《某广场招商推广策略提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某广场招商推广策略提案.ppt（135页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、为此爱山， 我们已经准备了三千年！,后三千年湖州醉爱山 暨爱山广场招商推广策略提报 黑弧奥美（杭州）2009-8-26,从爱山的愿景出发：,1、作为湖州城市的崭新名片,2、全面推动并升级城市需求与品位,3、在资产运营模式下充分实现经济价值,她是湖州城市精神的象征与记忆符号,她将彻底改变湖州人的消费模式，引领城市生活的蜕变,她将开创建造者、经营户与消费者等多方实体共赢的局面,如何到达，,我们的观点， 思路决定出路：,破题思考,运筹帷幄,策略实施,市场占位,战略导向,战术执行,市场占位再思考篇,1,寻找并把握住项目方向！,破题：,时局/背景,项目/属性,客群/需求,爱山广场与市场PK的终极竞争价值
2、必须深度洞察,价值导向的经营商家期待全新诱惑的消费者，两者一个也不能少。,迎合也好，左右也好，爱山广场的历史使命必须加以明确,爱山坐标,Part 1：时局背景,三千年江南，最湖州 湖州城市发展，给爱山广场带来怎样的启发？,城市 属性,印象湖州,四看湖州,经济高速发展，城市化进程迅速 长三角经济圈，大湖州城市圈中心 三千年江南的缩影，环太湖旅游城市 物产丰富、山水鱼米之乡、历史文化之城。,印象湖州,当湖州成为世界的湖州之后， 爱山广场岂能只是湖州人的爱山； 爱山广场，并轨国际化之势锐不可挡！,启发,三千年湖州，唯此一芯 面对着祖祖辈辈湖州人的生活中心，爱山广场该如何担当？,区域 属性,中心商圈,
3、中心城区商业发展模式，本案所在商贸中心是城市唯一的市级商圈，业态最全，档次最高、人气最旺。,中心商圈主以劳动路 、衣裳街、北街 、 红旗路 、府庙、爱山广场等六大区域构成，形成六大商业街区。 此外，以爱山广场为核心，周边分布了浙北大厦、银泰百货、新天地购物中心等四大集中式商业物业。 湖州整体商业氛围以爱山广场所在区域最浓，每日消费人群高达20万人次。,现代商贸中心商圈,商贸商圈：城市唯一的市级商圈，商业面积超过30多万平米，日均人流量超过20万。,中心商圈,启发,爱山广场坐拥中心商圈核心绝版地段， 以其全新的商业形态和消费模式； 必将全面推动中心商圈的升级换代 成为催生大湖州商业中心核聚变的源
4、动力！,Part 2：项目属性,使命回顾：,毋庸置疑，爱山广场将肩负起 湖州商业生活升级换代的使命， 引领湖州商业生活发展潮流的使命， 代言湖州城市精神的使命。,但， 空谈使命无用， 在代言一座城市精神之前； 爱山广场更需要， 找到一个符合自己身份个性的标签！ 以及一个被高度认可的商业价值力！,恰如：,以时尚大气著称的纽约第五大道,将购物、娱乐、休闲融为一体，与中央公园紧密相连。,亦或：,以优雅浪漫著称的巴黎香榭丽舍大街,这个集合了凯旋门、塞纳河、戴高乐广场等名胜的大街，成为了全世界消费的天堂。,更如：,将传统与时尚完美结合的上海新天地,以国际化视野，打造一站式消费中心，将SHOPPINGMA
5、LL的功能融合进街区之内。,以及：,全浙江为之骄傲的武林广场,武林广场已经化身为杭州乃至浙江商业生活的代名词，是一城之心，是一省之心。 丰富与多级的消费层次、优越的购物环境和无法匹敌的地段优势成为购物的不二选择。,无须言它，他就是杭州城市的象征。,看回爱山广场：,三千年湖州，只此一个中心；它是城市中心，更是生活中心，是湖人的精神中心。它已超越地缘属性，成为一部湖州的城市简史，是这座城的图腾。 爱山广场居中心之上，自当将这座城市中心所具备的一切据为己有。,本案,看回爱山广场：,三千年江南，最湖州。爱山广场在规划之初，即将浓浓的江南情融入整个项目之中，将湖州的传统文化、历时古迹进行保留和再现，并将
6、城市公园纳入商业规划之中，突破了传统商业的模式，将城市与商业很好地融合为一体，充分体现了“复兴、共生、本土、成长”四大理念。 爱山广场是一个传统与现代、本土与国际、城市与个体全面融合的综合体。,看回爱山广场：,爱山广场是一个融合城市多功能、多业态、多层次、多人群的完全开放的一站式体验消费中心。,餐饮、娱乐、休闲 商务、办公、购物 男人、女人、儿童 高档、中档、大众 时尚、经典、混搭 专属、包容、开放,看回爱山广场：,她应该是：,寻找爱山精神,看回爱山广场：,她就是：,湖州首席一站式时尚文化中央街区MALL,市场占位：全新的 第一的,消费模式：一步到位的消费体验,产品气质：传统与时尚的结合,地段
7、价值：中央的 产品归属：购物中心 产品特色：街区式的,看回爱山广场：,我们无须怀疑，爱山广场作为， 一站式时尚文化中央街区MALL的占位， 但，我们能否站得更高？ 在项目了解基础之上， 我们是否可以实现突破性的市场占位？,爱山广场需要一个更大的创造。,Part 3：客户需求,消费终端,休闲消费偏好：湖州消费者对休闲娱乐消费较大，对酒吧、电影院、咖啡屋、茶座等休闲娱乐场所有偏好.,消费者逛街购物的时间普遍较长，需要可提供歇息的舒适的环境或地方，对于休闲类餐饮的需求较大，由于缺乏适当的休闲娱乐场所，绝大多数的消费者对于麦当劳、肯德基、老娘舅等连锁餐饮的接受程度相当高,经营终端,经营者将市中心、大型
8、集中的商业作为经营的首选。 对区域地段、人流关注强，并表现出对优秀商业物业的需求。,排除商业地段与人流的规划，客户对于商业形态、经营管理、业态规划等关注度较强。 社区商铺及大型购物中心成为首选。 步行街区的经营选择尚需引导。,客户需求,小结,1、打破步行街区的固有形象，取得市场占位； 2、导入全新的商业消费模式，赢得市场认同。,突破口,回归原点：,爱山广场完全开放式的规划，将城市景观引入商业街区之内，并形成对公园的环抱之势。 可以想象，在爱山广场，享受的不再是单一枯燥的购物，而是完全放松休闲状态下的消费享受。 即便不购物，来爱山广场逛一逛也是一种前所未有的休闲运动。,在湖州，只有爱山 可以创造
9、给予。,我们的终极观点：,湖州首席一站式中央购物公园,从时尚文化的中央街区MALL，到一站式中央购物公园的跨越， 是从产品属性沟通到商业生活模式沟通的一次跨越， 这里是一站式生活之城， 这里是城市绝对的中央， 这力以前所未有的消费模式引领湖州城市生活的升级。,产品功能形象定位：,我们的终极观点：,湖州国际时尚文化大都汇,产品市场形象定位：,作为湖州首席一站式中央购物公园， 时尚感、复合型、文化性、主题化的精神属性与生俱来， 她的到来，将开始湖州城市中央生活的新纪元， 她，将于这座城市一起共生、成长，并成为这座城市生活的记忆符号！,爱山广场核心价值体系构建,即如何支撑起爱山广场作为 湖州首席一站
10、式中央购物公园 的江湖地位？,爱山广场核心价值提炼,1、地段价值：,爱山广场地处湖州城市中心的绝版地段。,2、商脉价值：,三千年的湖州均围绕着爱山广场展开。,3、商气价值：,400亿消费、260万城市人口、5万家企业、10万级高收入人群、100万级旅游人群，日均20万消费人群。,爱山广场核心价值提炼,4、城市价值：,政府倾力打造的城市形象工程，极具经营保障。,5、人文价值：,将城市公园、文化古迹进行保留和再现，是购物中心，也是观光景点，项目的外延性极强。,6、创意价值：,时尚与传统交汇，国际化与本土化完美融合，爱山广场的时尚大气与生俱来，是对湖州精神的全新定义。,爱山广场核心价值提炼,7、产品
11、价值：,规模：15万平米足以自立商圈，何况又在中心之核。 形态：情景体验式街区，让购物行为更随心随性。 功能：餐娱休闲购物一站式消费，湖州别无他处。 业态：百货、服装、娱乐、酒店、办公等多主题业态互补共生。 布局：完全开放式的街区布局，最大化引导消费人流。 配套：停车位、景观小品、公园、广场等营造一流购物环境。,爱山广场核心价值提炼,8、经营价值：,运营模式：只租不售，严格定向业态管理。 建造者：湖州城建集团湖州国有背景的城市运营商 商业环境设计：日本丹青社拥有近60年的商业环境规划设计经验。 物业运营：汉博顾问中国十佳商业运营管理公司,营销运动元素规划篇,2,运筹帷幄：,爱山广场面对的客户是
12、谁，他们的需求如何？我们需要进行锁定。,爱山广场的招商周期如何规划，招商节奏如何控制？我们需要进行规划。,爱山广场的客户在哪里，传播的渠道如何建立？我们需要精准定位。,洞察并充分利用！,用怎样的方式才能精、准、快地达成目的？我们需要慎重对待。,爱山广场的各级主题商铺的招商铺排如何？我们需要进行界定。,Part 1：目标客群定位,爱山广场的客户群构成,终端消费者界定：,1、固有消费群湖州市区内常驻人口、商圈周边企业、单位人群,A、需求特征：已养成经常性高频次的购物习惯，有一定的中心购物情结。 B、消费水平：低中高均有，涵盖了全部的消费阶层。 C、本案应进一步引导中高收入与消费阶层。,A、需求特征
13、：给予自身所在地无法满足其对购物需求，目标导向较为明确的购物行为。 B、消费水平：以大众化消费为主，兼有一定的高档消费人群。 C、本案应进一步扩大在湖州的影响力，成为湖州人购物的不二选择。,2、外延性消费群湖州市所属的二级县市的市民,3、远期消费群大湖州区域的消费者、旅游性人群,A、需求特征：随机性较强，主要基于与湖州城市的密切程度。 B、消费水平：较强，对品味、档次和特色要求相对较高。 C、本案应强化项目的主题特色和品牌影响力，吸引此两类人群。,远期消费群,外延性消费群,爱山广场的客户群构成,终端经营者界定：,国内一线品牌商家，拥有较高的品牌影响力和号 召力，如大型百货、高档服装、餐饮品牌等
14、。,长三角地区主流品牌经营商家，尤以沪杭 两地为主，并有在二线城市扩张的需求,湖州地区知名的品牌经营商家，及原爱 山广场的经营商家， 以及基于业务扩张和改善经营环境的商家,湖州本地对爱山广场经营较为看好的 其他商户，以及新进入的自营性的 个体经营户,领导型,依附型,主导型,跟风型,外在客户,内在客户,Part 2：核心策略部署,核心策略,精准定向招商,以外为先，内外结合,以主引次，主次分明,实效的沟通方式,Step1：走出去，引进来。,对象：国内一线品牌及沪杭主流商户。 方式：一对一攻关、定向圈层推荐。 媒介：新闻类炒作、小众定向推广。,Step2：以主带次，以外攘内。,对象：湖州本地主流商户
15、、一般性商户。 方式：结合主力店引进、品牌店进驻的炒作、政府资源的整合传播，建立项目价值高度。 媒介：现场包装、公关活动、主流媒介推广。,Part 2：产品推售组合,整体推铺策略,50, 2008 HanBroad Corporation.,我爱逛街,潮人街,精品百货,青年汇,炫特区,奢华尚品,生活秀,花样年华,商务楼,经济型酒店,商务餐饮,整体推铺策略建议：,休闲餐饮娱乐,优先招商区,集中招商区,收尾招商区,持续性招商区,整体推铺策略,1、优先招商区,处于商业领导者的商铺 本案主要以精品百货、青年汇、炫特区、 奢华尚品为主。,2、集中招商区,口岸价值相对较好的商铺。 本案主要以我爱逛街、休闲
16、餐饮、商务餐饮等为主。,3、收尾招商区,即项目内商业价值较一般商铺。 如潮人街、花样年华等区域商铺。,因酒店及办公等物业相对独立，可在招商启动后，持续性进行招商。,外围招商 为主,内外结合 招商,本地招商 为主,Part 3：营销渠道规划,爱山广场渠道建设规划,渠道规划,立势：对现场的围墙、道旗、楼体广告、销售中心进行立体化包装，形成在湖州绝对的形象力占位。,立市：在湖州市的火车站、高速路（主要通向江浙沪三地）进行户外广告牌的投放，占据往来湖州的主要通道。,取式：通过网络、数据营销、新闻炒作、定向直投、推介活动等精准媒介的构建，达成项目价值力的塑造。,借市：全面整合江浙沪三地的商户资源，开展各种形式的定向推荐活动，有效控制推广成本。,借势：充分借助湖建集团在湖州的优势，借助湖州政府及相关行业协会的优势，展开招商推荐工作。,Part 4：招商节奏控制,招商周期及节奏安排,价值诉求,2009年
