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1、1,营销实战与品牌塑造,2,营销实战简述 营销实战技巧 品牌塑造,3,营销实战简述,4,了解市场营销 营销的关键点 营销中的管理,5,了解市场营销,6,了解市场营销,了解市场 市场营销概述 我们做什么 产品与消费者的关系 我们营销的主要工作方式,了解市场营销,7,了解市场,什么是市场,个体需求,市场需求,了解市场营销,8,市场营销概述,营销就是了解、满足、超过和预见客户需求,营销的平台演化,个人化平台（销售）,大众化平台（传统营销）,个人化的大众化平台（信息营销）,了解市场营销,9,我们做什么,我们的目标是消费者 满足消费者 启发消费者,了解市场营销,中国最庞大的数据库下载,10,产品与消费者
2、之间的关系,产品的利益要符合消费者需求,消费者买什么 最终消费者 产品利益-什么是利益 购买频率-考证他的决策行为,钻和孔的关系,决定我们的营销方式,了解市场营销,11,我们营销的主要工作方式,推广,推广,推广,专业销售,直营销售,直销,了解市场营销,12,销售与推广,让消费者乐意购买,有效送到,销售,推广,了解市场营销,13,营销的关键点,14,营销的关键点,找到我们的消费者 确立定位 考虑通路与消费者的区别 推动我们工作的关键,营销的关键点,15,找到我们的消费者,是谁？ 年龄-理性与感性化程度 性别-决策方式 文化程度-如何决策 经济收入-购买力与需求能力 地域的文化环境影响-追求方向,
3、营销的关键点,16,确立定位,购买的时间、地点、方式,信息接受的能力、方式,竞争环境、因素,营销及推广方法,营销的关键点,17,考虑通路与消费者的区别,通路利益与消费者利益的区别,通路,利润,消费者,利益,营销的关键点,18,推动我们工作的关键,推拉组合,拉力与推力在营销中的作用,推力,拉力,末端,产品,一批,零店,二批,消费者,营销的关键点,19,营销中的管理,20,营销中的管理,职责分配 市场与销售 销售管理的支持 管理适合需要 销售对推广的支持,营销中的管理,21,职责分配,营销中的管理,22,市场与销售,营销中的管理,23,销售管理的支持,营销中的管理,24,管理适合需要,营销中的管理
4、,25,销售对推广的支持,营销中的管理,26,营销实战技巧,27,营销的阶段控制 营销的诉求控制 营销的市场控制,28,重温概念,29,营销的阶段控制,30,营销的阶段控制,产品的推广时间（导入成熟） 品牌的推广时间（导入成熟） 通路的时间控制（导入期） 通路的时间控制（上升期） 通路的时间控制（成长期） 通路的时间控制（成熟期）,营销的阶段控制,31,产品概念的推广时间,产品推广的时间,营销的阶段控制,32,品牌概念的推广时间,品牌推广的时间,营销的阶段控制,33,通路的时间控制,营销的阶段控制,34,通路的时间控制,上升期,营销的阶段控制,35,通路的时间控制,成长期,营销的阶段控制,36
5、,通路的时间控制,成熟期,营销的阶段控制,37,营销的诉求控制,38,营销的诉求控制,产品的理性与感性（一） 产品的理性与感性（二） 利益和结果的关系,营销的诉求控制,39,产品的理性与感性（一）,营销的诉求控制,40,产品的理性与感性（二）,消费品,功能产品,从产品概念到品牌形象,产品概念到品牌概念,营销的诉求控制,41,利益和结果的关系,利益是直接的,结果是间接的,理性理解,感性接受,产品概念诉求,品牌形象诉求,营销的诉求控制,42,营销的市场控制,43,营销的市场控制,我们的位置 市场控制 市场的拓展与建设（一） 市场的拓展与建设（二） 末端控制,营销的市场控制,44,我们的位置,确定我
6、们和消费者的距离 确定我们销售力与推广力的大小,营销的市场控制,45,市场控制,拓展市场,建设市场,在产品的哪个阶段进入 通路的利用方法 推广的利用方法 考虑产品的特性,营销的市场控制,46,市场的拓展与建设,拓展的方法,营销的市场控制,47,市场的拓展与建设,建设的方法,营销的市场控制,48,末端控制,产品概念,品牌形象,产品概念到品牌概念,从导入到成熟的优先原则,我们和消费者的距离会影响这些原则,营销的市场控制,49,品牌塑造,50,品牌的特征是什么 品牌概念是怎么来的 怎样塑造自己的品牌,51,品牌特征是什么,52,品牌的特征是什么,品牌的特征实质（一） 品牌的特征实质（二） 品牌的现状
7、分析（一） 品牌的现状分析（二）,品牌特征是什么,53,品牌的特征实质（一）,品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生的,品牌特征是什么,54,品牌的特征实质（二）,与品牌概念相连的思想 消费者的看法 要考虑消费者如何理解 营销人员的看法,与品牌灵魂概念紧密相连的思想是品牌的实质,品牌特征是什么,55,品牌的现状分析（一）,客观现状 认知率现状-推广的支持程度 产品性能-品牌占优来源于产品的优势 品牌联想-品牌的含义 产品或服务-与消费者的期望一致 客诉-如何对待客诉,品牌特征是什么,56,品牌的现状分析（二）,品牌运作现状 品牌内部环境 公司的每一个成员都是品牌的使节 销售环境 随着市场的成
8、长及消费者的变化会影响消费者对品牌的看法 品牌特征质疑 审视品牌究竟向市场传递了什么东西 特征集合 通过现状分析发现品牌特征的各部分内容，然后对其加以整合,品牌特征是什么,57,品牌概念怎么来的,58,品牌概念是怎么来的,对消费者的分析 品牌定位符合消费者情感（共性需求） 品牌定位符合消费者情感（个性利益） 品牌定位符合消费者情感（利益的本质） 品牌定位符合消费者情感（转化到情感） 品牌定位符合消费者情感（获得结果）,品牌概念是怎么来的,59,对消费者的分析,定量分析 目标与细分 目标是那些人 细分是那些人中的部分人 消费者情感分析 深入了解消费者的内心世界 采用小组访问、座谈等方式 从消费者
9、个体角度出发去研究 选择消费者与潜在消费者 溶入生活,品牌概念是怎么来的,60,品牌定位符合消费者情感,产品的共性需求,解渴,纯净水,矿泉水,可口可乐,品牌概念是怎么来的,61,品牌定位符合消费者情感,有矿物质的水,解渴的水,纯净水,矿泉水,可口可乐,解渴的水,无菌的的水,有益的水,解渴的水,洁净的水,产品的个性利益,品牌概念是怎么来的,62,品牌定位符合消费者情感,利益的本质,品牌概念是怎么来的,63,品牌定位符合消费者情感,转化到情感,品牌概念是怎么来的,64,品牌定位符合消费者情感,可信赖的,喜欢的,理想的,获得的结果,品牌概念是怎么来的,65,怎样塑造自己的品牌,66,怎样塑造自己的品
10、牌,注重营销过程 注重个性 注重情感 不同的品牌定位方式（一） 不同 的品牌定位方式（二）,怎样塑造自己的品牌,67,注重营销过程,了解当时的市场状况 市场上的定位过程 消费者现状 从产品特点上寻找并保持一致 满足消费者的欲望与需求 消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的定位 营销费用的支持,怎样塑造自己的品牌,68,注重个性,强有力的个性在与人接触时是最有效的,怎样塑造自己的品牌,69,注重情感,核心的品牌情感就是爱情,怎样塑造自己的品牌,70,不同的品牌定位方式,产品特点为导向定位 根据产品或服务来设计不同的品牌 广告围绕产品进行创意 如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响 因果关系为导向的定位 产品是为某种特出需要设计的 目标市场为导向的定位 消费者希望得到什么 竞争为导向的定位 指责竞争对手,怎样塑造自己的品牌,71,不同的品牌定位方式,情感与心理为导向的定位 达成人们的需要与期望 利益为导向的定位 表明公司能给消费者的利益 激情为导向的定位 为消费者提供可能的事情 消费者愿意实现的思想境界 价值为导向的定位 合适的价格及服务让消费者满意,怎样塑造自己的品牌,72,谢谢大家,
