《广告推广策略案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告推广策略案.ppt（107页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,2019/8/27,回首 2012年，在一系列密集、有针对性的推广传播中 大同天下已消除区域劣势，炒热了项目位于城央的区位优势 在滕州树立了大盘和领袖形象，知名度大升，引领同城楼市,2019/8/27,展望 2013年，项目新组团罗纳香颂开盘在即 借助项目前期的整体形象树立和区位优势显现 并凭借产品自身的优势，旨在为新组团 打一场漂亮的开盘战 同时带动其他形态产品的认筹及销售,来自法国境内阿尔卑斯山“罗纳河”的灵感， “香颂”凸显项目的法式浪漫情怀。,G区组团案名：罗纳香颂,2019/8/27,新组团拟定价格为 5500-6000元/,2019/8/27,显然，相对于同城楼市均价及项目前期认
2、筹价格 这个价格存在一定的市场抗性,2019/8/27,然而，要实现这样的价格， 势必要将项目的形象进行一次提升， 改变市场对本项目中端产品的价值认知。 我们需要从只满足生活的大盘到追求品质生活， 甚至追求更高精神层面的一次转变,2019/8/27,我们需要一次 华丽的转身,2019/8/27,滕州大同天下 2013年上半年广告推广策略案,2019/8/27,四维洞察 一、时代洞察 二、产品洞察 三市场洞察 四、人群洞察,2019/8/27,政府从现实国情出发，提高土地的利用率 自2005年以来，一些城市就开始对多层进行限制 “不再审批7层以下住宅项目” 这个规定在各地方政府的文件中越来越多的
3、被贯彻实施。 故此种形态产品正濒临绝迹,2019/8/27,四维洞察 一、时代洞察 二、产品洞察 三市场洞察 四、人群洞察,2019/8/27,地段：城市新中心 规模：200万方大盘 产品：多层电梯洋房 园林：法式园林 配套：繁华商业配套 物管：一线城市物管 品牌：国企品牌,产品价值体系,2019/8/27,价值点很多，是不是把所有的价值对市场说一遍就完成了广告推广。当然不行！ 我们必须找到项目的核心价值来进行传播。,2019/8/27,那么，哪一个价值最能支撑它5500-6000元/的价格 那他就是产品的核心价值,2019/8/27,地段、地段、还是地段！ 李嘉诚 首先看本案所处的区域， 大
4、同桥甫一开通，本案位于城市新中心 显然他不可以，除非他不是新的,1,2019/8/27,规模：200万方大盘 关键在于它是什么样的大盘 同样，也不足以支撑,2,2019/8/27,园林：法式园林 尽管他在世界上堪称典范， 始终没有项目因为园林的风格而成为豪宅 除非他像圆明园一样牛,3,2019/8/27,配套：丰富的商业，医疗、学校 推广中不说，但他确实是在未来 即便是在当下， 这也不是高出将近一倍价格的理由,4,2019/8/27,物管：一线城市物管 物管就可以实现价格翻番， 所有项目只要有牛逼物管公司就可以了,5,2019/8/27,品牌：国企地产品牌 城建和香奈儿有分别，非奢侈品牌,6,
5、2019/8/27,产品：多层电梯洋房 并不是唯一,7,2019/8/27,就每个价值而言，都不足以支撑，但是如果这样进行叠加 城央+多层电梯洋房,2019/8/27,逐一分析产品价值体系，我们发现城央多层电梯洋房 才是其核心价值，亦是支撑其高定价的柱石！ 因为他将越来越罕有,2019/8/27,业界人士认为：“从传统走向稀缺，这是多层住宅的命运， 也正因为如此，也成全了多层越来越高的投资价值。”,2019/8/27,通过产品价值体系的综合分析来看 真正可支撑拟定价格的核心价值点，正是 城央多层洋房 而且是 带电梯的多层洋房,2019/8/27,四维洞察 一、时代洞察 二、产品洞察 三、市场洞
6、察 四、人群洞察,2019/8/27,2019/8/27,总结来看，同城楼市态势,在同城楼市中 产品多为高层、商铺和公寓 并无多层产品！,2019/8/27,就罗纳香颂而言，市场无竞争对手， 没有同类产品 我们的对手就是自己,2019/8/27,在同城市场，尽管本项目新组团产品因稀缺而独具优势 以及大同天下强大的影响力 客群在购买房子的选择倾向上，同样会游移于高层和多层 所以新组团在同城楼市中实际上存在微妙的竞争,卖给谁，他们是什么样的人？ 他们的购买动机是什么？ 客户的购买心理障碍是什么？ 搞懂他们，才可以在推广中和他们去进行沟通！,2019/8/27,2019/8/27,四维洞察 一、时代
7、洞察 二、产品洞察 三、市场洞察 四、人群洞察,2019/8/27,公务员、企业高管、矿区高管、私营企业主等中高端人群,客群分析,2019/8/27,家庭观,事业观,生活理想,性格爱好,目标客群 洞察,对待工作的态度是移中求升，积极进取，对未来目标明确，抓准时机勇于追求。,重视家庭，家庭是他们的归属，是拼搏的源动力，希望给家人最好的生活。,家庭美满，家人幸福，事业稳定。物质上更加丰富，精神上更加充实。,稳重、不盲目冲动。生活多姿多彩，有固定的社交圈层。,这是一群怎样的人？,这群人的工作和生活都有一个核心，那就是家庭； 这群人懂得生活，热爱家人，愿意在生活享受上多花钱； 这群人原有尚可的住所，但
8、渴望居所进一步改善； 这群人稳重喜静，也喜欢热闹的邻里关系，也爱享受闲暇； 这群人注重子女的教育和未来，渴望为孩子铺平前进道路； 这群人孝敬长辈，希望他们保持健康的体魄和舒适的生活；,2019/8/27,已经跨越简单物质追求 转向更高层次物质需求 而且积极进行精神追求,2019/8/27,对于这样具有稀缺性的产品，无疑是奢侈品。,他们有内心的需求，也有外在的需求。从内心里讲，他们渴望特别的体验，一种独特的回报和享受。外在的需求则表现为他们也希望被别人认可不仅仅对于他们财富的认可，更在于对他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重。 这类消费者一般来说都愿意
9、花大钱来进行消费或收藏，对于限量版和稀缺资源进行占有。,奢侈品消费观,我们不难看出客户的购买动机： 追求更高的物质享受 追求心理的满足 对资源的占有,2019/8/27,城央,稀缺,法式,多层,电梯,洋房,区域优势,客群购买动机倾向,项目气质,产品形态同比优势,产品的区别差异化,项目新组团的定位,通过产品、市场及客群分析，我们挖掘出了人无我有且优的价值差异点，树立产品的稀缺性和城央区域优势，支撑新组团拟定价格，消除客群心理障碍，给客群形成一种物以稀为贵的紧迫感； 此外，确立客群对开发商品牌以及产品的认可度和忠诚度，让大同天下的大盘形象快速确立于滕州人心目中，形成大盘形象和品质生活的联想；更加清
10、晰罗纳香颂所代表的生活品质和优雅浪漫，从而成为购买首选。,总结,2019/8/27,5500-6000元/,在推广之前解决一个小问题 （部分客户，担心资金案场安全） 在以后的所有出品上皆放上城建品牌logo 以国企品牌是有社会责任感的品牌，以及其影响力 给到消费者信心,2019/8/27,2019/8/27,推广,曾经，有一份真挚的爱情摆在我面前，我没有珍惜， 等到我失去的时候才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此 如果上天能够给我一个再来一次的机会， 我会对那个女孩子说三个字：“我爱你。” 如果非要在这份爱上加一个期限， 我希望是.一万年！ 电影大话西游 仙履奇缘,2019/8/27,2019
11、/8/27,越是稀缺的事物越争相占有 但往往因为还在犹豫时让他人抢先，而空留遗憾,2019/8/27,推广核心：给客户提个醒，不要让自己“追悔莫及” 造成紧迫感,2019/8/27,人生有许多美好的事情，就因为当初游移了 就永远错过了，留下了太多遗憾。 这一次，不要再错过了！,推广语,别让爱再错过!,(备选)别让美好再错过,2019/8/27,根据推广策略，2013年上半年传播应该实现的两大结果： 第一，让更多人认识到大同天下多层产品的稀缺性和舒适性。 第二，让持观望态度的客群，看到大同天下的城央区域价值的全面利好性，从而实现生活从此大不同的完美蓝图。 因此，在传播策略上共分两个阶段。,结合各
12、阶段推广需求，做最具沟通力的传播,阶段推广明细,（略）,传播渠道：立体式传播媒介攻略,1.标志以手写的方式呈现，字体的细节处理又技巧性的艺术化加工体现着罗纳香颂组团的浪漫、优雅、舒适、轻松的生活感受。标志字体柔美大方，体现楼盘为人们营造舒适生存空间，以人为本的理念。 2.英文部分与中文设计遥相呼应，都追求着一种在沉稳中不失优雅、高品质的感觉。 3.标志使用紫色和金色调，传达出楼盘浪漫、优雅、尊贵的特点以及与众不同的高端品质和高尚品味。,创意说明,第二阶段,推广重点： 锁定目标客群，制造错过不再的紧迫感 调性：浪漫、优雅、高尚,（2013年3月）,创意阐述： 用唯美浪漫有沟通性的故事讲出错过就不
13、再的紧迫感 以错失表白而遗憾一生、街头失之交臂、错失陪她看泰坦尼克号电影为切入点传播有些事错过后就永远错过了， 这一次，请别再错过。,第一阶段（2013年3月）,报广婚纱篇,婚纱篇 一别就是一生 记得那是在毕业晚会的后一天 为了让自己鼓足勇气，喝完了整瓶酒 到最后，始终没有说出自己想说的话就分道扬镳了 再见，都已是白头 只是在每每整理那件婚纱时，还懊恼不已 有些事错过了就是错过了 大同天下，罗纳香颂组团 200万国际都会综合体首座，城央唯一法式多层电梯洋房 20万城市中心商业、6万体验型家庭生活MALL、法式风情沿街商铺 浪漫法式园林，全方位管家服务，国企品牌实力 别让爱再错过 !,阶段创作,
14、报广向左走向右走篇,向左走向右走篇 一次就是永远 或者是在街角的某个角落错过了 或者当初没有去咖啡店喝那杯咖啡 或者马上转身回家 又或者没有那么多或者 从那天后，就再也没见过他 有些事错过了就是错过了 大同天下，罗纳香颂组团 200万国际都会综合体首座，城央唯一法式多层电梯洋房 20万城市中心商业、6万体验型家庭生活MALL、法式风情商业街 浪漫法式园林，全方位管家服务，国企品牌实力 别让爱再错过 !,阶段创作,报广重映篇,电影篇 一等就是十五年 泰坦尼克号第一次上映时 因为那时太忙，没能陪她去 十五年后终于等到电影重映，以为可以了却心愿 但是 有些事错过了就是错过了 大同天下，罗纳香颂组团
15、200万国际都会综合体首座，城央唯一法式多层电梯洋房 20万城市中心商业、6万体验型家庭生活MALL、法式风情沿街商铺 浪漫法式园林，全方位管家服务，国企品牌实力 别让爱再错过 !,阶段创作,公交1,户外,公关活动,目的：通过和已购买客户以及银行内部优质客户的联谊，挖掘潜在客户资源，也是在答谢过程中，稳固已购买客户之间的关系，希望通过他们来达到口碑传播。 时间：4月 人数：100人以上 地点：大同天下销售中心 参与：已交定金客户以及某银行VIP客户,财富人生，尽显大不同 大同天下业主答谢暨银行VIP客户联谊,公关活动,目的：通过法国著名红酒品鉴，与项目法式风格和风情园林相互映衬，拔升项目的品位
16、和气质。挖掘潜在客户资源，也可稳固已购买客户之间的关系。 时间：4月 人数：100人以上 地点：大同天下销售中心 参与：已交定金客户及意向客户,我的名字叫“红” 大同天下法国红酒品鉴会,公关活动,短信,有多少爱可以重来？200万国际都会综合体首座罗纳香颂，城央唯一法式多层电梯洋房绝版呈现。与自然零距离，南北通透，更亲近大地，彰显人居情结，别让爱再错过。5987666/777 想再舒适一点？城央唯一法式多层电梯洋房，给你舒适自然的居所，南北对流，一梯两户。一部电梯14户人使用，其实是一种奢侈，更是享受。大同天下新组团罗纳香颂即将浪漫呈现。5987666/777,短信,主标：多层不再有，城央更稀缺 小标： 1. 政府“不再批建7层以下住宅”多层住宅成绝版（稀缺） 2. 舒适自然点亮你的“多层情结”（产品优势）,软文/报道,主标：拿什么拥有你，我的“多层情结” 副标：绝版多层电梯洋房献礼滕州 小标：
