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1、广告文案的诉求策略,第四章,学习重点,考核知识点及考核要求,广告文案的目标市场策略,1,广告文案的理性诉求策略,2,广告文案的感性诉求策略,3,广告文案的感性与理性结合诉求策略,4,广告文案的诉求策略,指广告文案作者如何对广告文案诉求知道和控制，通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息，并因此引发广告所提倡的行为。,广告是一种说服,广告文案的目标市场策略,1,2,3,广告文案与广告目标市场,广告目标市场的分类,广告文案的目标市场策略,广告文案与广告目标市场,无差别性市场,差别性市场,细分市场,广告目标市场 广告为所宣传的产品选择最恰当的受众范围和目标，针对这部分人的需求，创作最好的能说服
2、和满足这部分认的广告作品,广告目标市场的分类,商品和企业活动（服务等）的通告 及时性的销售额增加 企业形象的提高以及形象的转变,商品知识的普及；商品概念的转换 商品知名度的提高 商品认知率的提高,时尚的创造；舆论高涨和制造舆论 消除抵触，增加对企业活动的理解 品牌形象的提升,广告文案的目标市场策略,教材示例：“白加黑”广告药广告,广告文案的目标市场策略 在为其所宣传的产品或服务的广告选择确定了受众范围和目标后，有针对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。,常见的文案诉求策略分类,理性诉求策略,感性诉求策略,理性与感性相结合的诉求,情报信息诉求,广告文案的理性诉求策略,定义
3、广告创作人员通过作用目标受众的理智活动（包括对所宣传产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程），使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。,一般运用于需经慎重思考才购买的高档耐耗的消费品,没注意留言吗？ 留言比你想象中的更重要！往往因为忽视了它所传递的信息，从而给你带来很多意想不到的不便。中国电信广东全球通推出的留言信箱服务，令你不会错漏任何重要的信息，从而更加从容稳妥地面对生活。,留言信箱服务此项服务，可以在您的移动电话遇忙、无人接听、关机或离开网络覆盖范围等情况下，把所有未能接听的来电转移到您的留言信箱里，让来电者留下口讯。当您的手机再次接通时，全球通网络通过
4、先进的短讯提示功能，在手机屏幕上提醒您有留言，您可以通过手机或双音频电话进入您的留言信箱里听取留言。,留言信箱（包括“呼叫转移”及“英文短讯”服务）每月收费15元，已开办“呼叫转移”服务的用户每月只须另付5元。用户接收留言不用付费。留言者及提取留言者的话费按正常通话费计算。广州、深圳、汕头、江门、惠州的用户可前往当地营业厅登记开通此项服务。其他城市将在今后陆续开通此项服务。,广告文案的理性诉求策略,选择理性诉求方式时所要考虑的因素： A、商品自身的特点； B、消费者对产品的认识方式； C、同行广告策略；,广告文案的理性诉求策略,事实类,分析类,思辨类,反证类,“春兰”空调,SAP企业管理软件,
5、诺威尔公司,报纸征订广告,写作特点： 事实罗列清晰，证据充分而确凿，论证详尽，具有逻辑的必然性和课分辨性,病例：, 牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消 化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨 骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤 润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年 人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。” 在作了这番铺叙之后，作者响亮提出： 吃鱼的女士更漂亮 吃鱼的先生更健壮 吃鱼的孩童更聪明 吃鱼的民族更兴旺,诊断：,理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。 缺乏定位，无论功能还是目标顾客。,广告文案的
6、感性诉求策略,定义 广告创作人员作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。,摩托罗拉飞越无限,人们说你不可能飞翔 人们说只有鸟儿才能飞翔 摩托罗拉说展翅高飞吧！ 摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机 就是一双自由之翼 摩托罗拉给你双翼 双翼让你自由飞翔,下岗的妈妈，我们的牵挂,好多的母亲“下岗”了，周林人和骏丰人都在为她们牵挂。 值此“母亲节”之际，广东周林频谱公司和骏丰实业公司向全社会呼吁：将每年5月定为“母亲月”让我们多一些时间，多一些机会，
7、孝敬给了我们宝贵生命和无私奉献的母亲，回报用一生心血把我们养育成人的妈妈；尤其，让我们的牵挂多一些，为了我们的“下岗妈妈”,广告文案的感性诉求策略,感情类 感知类,感趣类 感慨类,感性与理性结合诉求策略,理性为主、感性为辅 感性为主、理性为辅,哇，小痘痘不见！,一点点的了解 一点点的相知 一点点的依恋 一点点的钟情 是姗拉娜 让我们快乐又开心！ 姗拉娜对付青春痘的四大功效 洗面露、洗面乳 痘胶膏 修复露 更青春更靓丽更开心,抑制皮脂腺过度分泌皮脂 疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞 消除青春痘，并抑制其产生 修复留有青春痘痕迹的受损肌肤 姗拉娜止痘系列化妆品 专业全程护理值得信赖的理想选择,预防,
8、消除,修复疤痕,纯到无香就是真,相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝 素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料 仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正 体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。 珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持 久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生素 C，更令肌肤焕发健康肤色。 真的滋润美丽，是真的，我终于找到！,错误的比喻,正确的比喻,广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品 注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。 你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明,文案,美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程,健谈
9、者,媒婆,作家,推销员,广告文案的信息情报诉求策略,商品信息情报广告文案 企业信息情报广告文案 服务信息情报广告文案 公益信息情报广告文案,文案:秀色可餐竹叶青 品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,文案:暗香浮动竹叶青， 品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,百年可口可乐广告语：,1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐 1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐 1906 高质量的饮品 1907 可口可乐带来精力，使你充满
10、活力 1908 可口可乐，带来真诚,百年可口可乐广告语：,1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐 1911 尽享一杯流动的欢笑 1917 一天有三百万！（人次） 1920 可口可乐-一种好东西从九个地方倒入一个杯子 1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受,1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐-自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料,1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光 1938 口渴
11、不需要其它 1939 只有可口可乐,1940 最易解你渴 1941 工作的活力 可口可乐属于- 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征,1946 世界友谊俱乐部-只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐-沿着公路走四方 1850 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择,1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力-安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐-使美好的事情更加美
12、好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐,1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦,1968 一波又一波，一杯又一杯 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐-伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活,1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐,练习：,可口可乐不同时期有不同的广告口号，你能为它设计一个最新的广告口号吗？ 为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告口号 请你向大家推荐几则你认为最优秀的广告口号，并说明推荐理由。,示 例：,东方文明，西方情调 田园心，都市情 真的好惬意 假日心情，每天拥有 我心神往 向左走远古文化，向右走现代文明,Thank You!,
