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1、范志峰,产品策划,组成部分,产品概念 作用机理 人群定位 功能定位 价格策略 产品承诺,产品命名 广告语 传播策略 新闻炒作 背景策划 销售渠道,什么是产品概念？,在产品策划行业里面，概念指的是传播的核心点，也就是说，你在传播什么核心内容给产品的购买人群？,概念的分类,功能性概念 心理暗示性概念 恐吓型概念 承诺型概念,功能概念,产品有什么功能？我们就从功能里面策划概念！,心理暗示概念,认真的进行市场调查与目标人群的心理分析；,恐吓概念,意思就是吓人，先把你吓到，吓到你的原因的什么？我们的产品正好就是解决这个原因的产品。,承诺性概念,我们去苏宁、去国美买电器，因为他们的服务好，他们承诺到位了，
2、15天换新机，这就是承诺。,作用机理,“作用机理”一词，源自西药里面的化学成分,治疗疾病的作用过程，是药理学的专业术语。,为什么要作用机理？,原因很简单，要去支撑起产品的概念。,怎样策划作用机理？,找出问题-解决问题,人群定位,用的人不一定是买的人,用好记星的人是学生，买的人是家长,买的人不一定是用的人,送礼的产品和使用礼品的人是不一样的,买的人是用的人,化妆品大多数是自己买自己用,人群定位,目标消费人群 潜在消费人群 目标购买人群 潜在购买人群,功能定位,功能越多是不是就越好呢？,我们有个跳板理论，这个理论可以用在功能上，也可以用在企业产品选择上,意思就是找出一个最好运做市场的功能或者产品去
3、带动，成功的概念就很高，但前提要准。这也好比拳击，集全身力量给对手致命一击，胜算的把握有多大，自己应该很清楚了，如果乱打一通，不但击倒不了对手，还浪费了自己的力气，苦恼被对手击倒。,功能定位的前提是确定消费人群。人群定好了，再取舍功能。,当一个产品有多个功能的时候，应该从多个功能中选择出一个最符合市场需要的去塑造提炼。一个项目或产品，功能准了，就有人抢着买单。如何做好功能定位？最直接最简单的就是根据市场需求去确定产品的功能，不过这就需要取舍了。有句古话，有舍有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。,注意,功能切忌太多，要不就会万J油一样，什么病都可以治，可什么病都治不好，因为老百姓上当上多了，也是
4、专家了。,定价策略,又分为 消费人群和购买人群,传统,零售价格 代理价格 供销价格,电视购物,超高零售价格 电视直销价格 代理价格,注意,在定价的时候也需要注意，最好不要老是出现998、498、598这些数字，老百姓早已经麻木了，一看价格就觉得的是漫天要价。也可以在零售价增加一个尾数，几毛，比如362.6元。,产品承诺,承诺一词，名词解释为“人与人之间，一个人对另一个人所说的具有一定憧憬的话，一般是可以实现的。对某项事务答应照办。”,为什么要承诺？,承诺是买单人的最后一道防线,对什么人承诺？,在“人群定位”我们说过，购买人群和消费人群不一定是同一个人，承诺要注意的就是，承诺要专一，千万不要多方
5、承诺。,需要承诺什么？,针对不同的人，根据产品的功能来承诺，摸准买单人的心里去承诺，买单的人想要什么，我们就承诺什么，我们不承诺，他（她）是不会买单的。,女人要什么？女人要漂亮 老人要什么？老人要健康 家长要什么？家长要分数 老板要什么？老板要业绩,什么时候可以兑现？,当顾客准备掏钱买单的时候，会问一个问题，你给我的承诺，什么时候可以兑现？没有兑现的时间，什么承诺都是假的。比如一款美白的面膜，保证有效果、绝对可以美白，几天可以达到什么样的效果呢？,背景策划,背景在产品策划中的作用是一个情感，可以让消费者认同你、认可你、相信你。背景还是一个故事，让消费者通过故事喜欢上你，购买产品！,背景策划要素
6、,神秘 磨难 神奇 真实,产品命名,第一步,确定产品概念、机理、功能,第二步,确定命名人员，包括策划专家（或者企业策划）、公司决策者、核心营销人员,第三步,给每个人员20个新名字的任务，一定执行，只要参加命名的人员，不分大小，员工或老板。统一时间开会，在开会之前每个人不公布自己想的产品名字,第四步,确定产品命名的时间，统一开会,第五步,产品开会，在开会时，每个参加命名的人员把自己想到的名写到大黑板上,第六步,全部写完后，把名字立刻擦掉,第七步,每个人在纸上写出自己可以记住的产品名,第八步,选择最容易记住的几个名字进行核对概念、机理、功能,第九步,注册商标,第十步,商标保护,9个类型的产品名,功
7、能型,空气维生素、伊人双峰,概念型,风水宝、肠清茶,专家型,胡师傅、老干妈,科技型,雷达笔,承诺型,单词不用记、单词全记牢、双语不用教,价格型,9块9 1元感冒药,品类型,乐无烟 藏秘熏蒸,内涵型,好记星 脑白金 如烟,机理型,肠清茶,广告语,广告语不需要追求创意，创意是广告人的自娱自乐行为，对企业来说，是最大的伤害。 有含义，深沉、太内涵，根本没有销售力，没有销售力的广告永远是败笔；,广告语分类,功能 概念 促销 承诺 品牌嫁接,传播策略,把产品的信息通过某种渠道发布出去,传播渠道的类型,报纸 电视 网络 活动 拜访 户外 宣传单 电话 会议 杂志 电影 电视剧,新闻炒作,打消负面信息、增加产品的口碑,如何策划,有美女 有明星 有情（婚外） 有隐私 有案件 有事件（比如跳楼）,渠道策划,只要可以把产品卖出去，在什么地方卖有什么关系呢？电子产品难道就一定要到商超上卖吗？音响制品也不一定就需要到书店卖，卖产品的渠道可以另类。,谢 谢,范志峰：13825052505,
