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1、第三章 公共关系的基本原则,如果讯息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？ 如在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处，是否也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议？,公共关系的基本原则 1. 以事实为基础 美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到：“我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众”,生活中有许多这方面的例子，请讨论，并对目前你所了解的社会组织的公关情况做一个评价,2. 以公众研究为依据,案例 某地居民抗争火葬场的设置 以某地居民抗争火葬场的设置为例，当地政府以主观的想法，判断居民是因为噪音的干扰、和想从
2、抗争中争取若干补助金而抗争。因此，政府有关单位以加装隔音墙措施、和提供居民水电费补助，做为沟通的筹码。结果是居民的抗争更加激烈，最后火葬场无疾而终。为什么？ 经事后调查了解才发现，居民抗争的真正原因是：怕地价或房价因为火葬场的设置而大幅贬值。,公众的概念和特征,公众的特点： 共同性 可变性 多样性 互动性,公众的分类,公众的分类,公众的分类,公众的分类,公众的分类,公众的分类,20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里
3、，处在潜在公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。 我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，潜在公众发展成为知晓公众。,然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖一天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识
4、到风波产生的原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。于是指挥部门采取如下对策：,第一，立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果由于操作人员操作不慎所造成的，并非技术问题。第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。第四，组织香港人士参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。,公众分析的意义,意义： 确
5、定工作范围，防止力量和资金分散； 明确公关客观状态；明确公众的不同需要； 明确公关目标方向；为实施公关工作打下基础； 为科学评估提供依据。,影响公众,了解公众,了解的范围： 包括公众的分布、类型、特点、心理、生活状况等 了解公众对组织的看法、意见、评价和要求,了解公众,了解的方式： 通过访谈、问卷等方式直接调查 通过关注大众媒介上公众的信息间接调查,服务公众,关注并帮助有特殊需要与困难的公众； 积极参加社区建设与社会公益性活动； 为公众提供最好的产品与服务； 注重细节，树立全员PR的意识。,服务公众,全员PR： 通过全体员工的公关教育与培训，增强员工的公关意识，提高全体员工公关行为的自觉性，加
6、强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。,日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同小可，立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了32个紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位，又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到
7、这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来了一台新的合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料，顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者，原先准备写篇笑脸背后的真面目的批评稿，现立即改写一篇35次紧急电话的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。,劝说公众,劝说的过程： 公关主体通过传播媒介将组织的信息传递给公众 公关对接受到的信息进行选择性接触、理解、记忆 公众记忆的信息达到一定数量后会给公众留下深刻印象 这些印象促使其认识和想法开始发生
8、变化 变化会引起公众在感情和态度上的正向深化或者反向转化,劝说公众,劝说的原则： 以真诚平等的态度对待公众； 信息必须真实，并且与公众得利益有密切关系； 掌握传播的规律与艺术。,引导舆论,舆论的特点： 事出有因，关涉公众利益； 易成焦点，引发公众关注； 意见一致性强，易成较大声势 情绪化较强，易成连锁反应， 迅速产生影响；,引导舆论,引导舆论的方法： 信息渠道畅通，监控预测公众环境变化趋势； 追根究底，弄清成因，分析走向，准确判断； 把握时机，正确引导； 注意重点，以点带面； 认真落实善后工作。,3. 以科学理论为指导 4. 以公众利益为出发点 5. 以全员PR为保证,案例：迪斯尼员工培训,思
9、考案例作为学校的校长，应当具备哪些正确的公关意识呢？,1、要学会自我宣传 注重自我宣传是校长公关意识的重要组成部分。自我宣传是扩大社会影响，建立学校声誉，树立学校形象的主要手段。学校自我宣传的途径主要有： 首先，通过精心设计学校外观形象来进行自我宣传。比方说学校的建筑风格、校园格局、环境布置等物质性的空间形象，以及学校的校服、校徽、校训和校风这些精神性的外观形象，所有这些外观形象都会对社会产生直观直觉的影响，对于树立学校形象具有积极的、有效的作用。其次，通过有计划的学校特定的专项活动来进行自我宣传。,2、要学会主动沟通 学校沟通是以信息传递为主要内容的，通过学校与成员间的、学校与学校间的、学校与社会间的交往的基本形式来加以实施的。它的基本要求是积极、主动、有效。社会所给予的支持和帮助对学校来说是非常重要的，它是学校生存、发展的重要支柱。校长的主动沟通意识，是保全学校与各方交流思想，融洽感情，增进友谊，建立良好关系网络的基本保证。,3、要学会收集信息 学校公共关系的基本职能便是采集信息，而信息又是执行决策咨询职能的基础，因此对校长来说，具备注重信息的公关意识是非常重要的。校长在注重收集大量信息的同时，必须要注意信息的准确性，缺乏准确性的信息是无用的信息，它只会导致决策的失误。其次要注重来自正式渠道的信息和非正式渠道的信息。,
