配销通路的本质与后勤管理

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1、第十二章 配銷通路與後勤管理,配銷通路的本質通路成員的行為與組織通路設計決策通路管理決策公共政策與配銷決策實體配送與後勤管理,參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局,主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http:/vh.shu.edu.tw/aaa E-mail: jasonvh.shu.edu.tw,學習目標,說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，及如何組織以執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 討論實體配送的本質與重要性。 分析整合性後勤，包括如何建構與其對公司的利益。,配銷通路的本質,配銷通路指的是：在特定產品或服

2、務從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。 大多數生產者與行銷中間機構合作，使其產品能在市場上流通。,配銷通路的本質 為何使用行銷中間機構,在將商品送達目標市場時，公司使用中間商可以獲得更大的效率。 行銷中間機構由於接觸面廣、經驗多、專業化及有規模的作業，使其所能提供給生產者的好處通常比生產者自己做要好很多。 行銷通路的基本角色在將本質上原是異質的各種東西轉變成顧客所需要的有意義搭配。而中間商購入大宗的各色產品，再拆散成顧客所需的少量多樣的產品搭配，中間商扮演一個撮合供給與需求的重要角色。,配銷通路的本質 配銷通路的功能,配銷通路所執行的工作是將產品與服務

3、由生產者移轉至消費者，可消彌生產者與消費者在時間、地點、所有權等各種差距。配銷通路執行人員的功能包括：,配銷通路的本質 通路階層數,行銷通路可依其階層數加以區分。每一個中間商都負責執行某些通路工作，凡使產品及所有權更接近最終消費者的中間商構成一個通路階層。,消費者行銷通路,工業品行銷通路,配銷通路的本質 通路階層數,通路1：直效行銷通路(direct marketing channel)，它沒有任何的中間機構階層，由製造商直接銷售給消費者所組成。 通路2：間接行銷通路(indirect marketing channel) 之一，但只有一個中間機構，在消費品市場通常是零售商。如Carefour

4、,配銷通路的本質 通路階層數,通路3：另一形式的間接行銷通路。包含批發商和零售商二個中間機構，這個通路經常為食品、藥品、硬體設備等小型製造商。 通路4：包含三個中間機構。通常批發商與零售商之間還有一個中為商，其中批發商購買產品再轉賣給小零售商而不服務大批發商,配銷通路的本質 通路階層數,構成行銷通路的中間機構可形成幾種不同類型的通路流程，其中包括：實體流程、所有權流程、付款流程、訊息流程、促銷流程等等，極其複雜。,通路成員的行為與組織,通路的組成不只是以不同的流程將公司簡單地串連起來，它係透過人們及通路間各成員行為交互影響以求能達成個人、公司和全部通的目標，使通路成員間具有複雜的行為系統。,通

5、路成員的行為與組織 通路成員的行為,配銷通路是一群公司基於相互的利益而結合，每個成員是彼此相互依賴的。 每個通路成員在通路及專業領域中都扮演一特定角色，各執行一項或數項功能。 所有通路成員須和諧地密切合作、瞭解他所扮演的角色，並與其他通路成員相互協調行動、共同合作以達成整個通路的目標。,通路成員的行為與組織 通路成員的行為,一般通路成員缺乏整合與協調的觀念，他們通常只追求個人、短期的利益，常各自行動及行事，以致常發生通路衝突。 通路衝突包括水平衝突、垂直衝突兩種。 通路的衝突有時候有助於形成良性競爭下的主動革新；有時則嚴重傷害整個通路運作。,指發生在同一通路階層公司間的衝突。如代理同一產品的不

6、同經銷商。,水平衝突 （horizontal conflict）,指不同通路階層公司間的衝突，它甚至比水平通路衝突更常見。如麥當勞常在已設有分店的地區再開設分店，與其某些經銷商發生衝突。,垂直衝突 （vertical conflict）,通路成員的行為與組織 垂直行銷系統,過去行銷通路的成員很少去關心整個通路的績效，以致常缺乏統一指揮。近年來在行銷通路方面最重要的發展是垂直行銷系統的出現。 傳統配銷通路（conventional distribution channel）是由一個或一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成，每個成員皆獨立運作、追求各自的利益。 垂直行銷系統（vertical ma

7、rketing system, VMS）的製造商、批發商和零售商結為一體，通路的成員屬同一家公司，有的具有特許權關係，有的有足夠的力量使其他成員合作。,傳統行銷通路與垂直行銷系統,通路成員的行為與組織 垂直行銷系統,垂直行銷系統有三種型態： 所有權垂直行銷系統：是指生產及配銷的各個階段在單一所有權下組合。 契約式垂直行銷系統：係由一些獨立經營的公司在生產和配銷過程中的不同階層，以契約為基礎，整合其計畫以達到較其個別經營時所不能及的經濟性或銷售效果。其類型包括：批發商支持的自願連鎖、零售商合作社、特許加盟組織 管理式垂直行銷系統：並不是透過共同所有權或契約的約束，而是透過某通路成員的規模和力量所

8、產生的影響力來協調產銷的各個階段。,指批發商為協助獨立的零售商對抗大型連鎖店所發起的連鎖組織。其由批發商擬就一發展方案讓自願加入的零售商將其業務標準化，同時在進貨上的經濟規模能與連鎖商店作有效的競爭。,批發商支持的自原連鎖系統 （wholesaler-sponsored voluntary chain）,指零售商為組織一個共有的新企業體，從事批發及生產的業務。成員經由零售商合作社集中採購、共同計畫廣告活動，其所得的利潤再按照採購額的比例分攤給社員。,零售商合作社 （retailer cooperative）,這種組織的通路成員可能經由專賣特許人以連接生產配銷各個階段。其形式包括：製造商支持的零

9、售特許加盟系統、製造商支持的批發特許加盟系統、服務公司支持的零售商特許加盟系統,特許加盟組織 （franchise organization）,通路成員的行為與組織 水平行銷系統,水平行銷系統指的是在同一層次上二家或二家以上的公司聯合共同開拓新的市場機會。他們可因結合資本、生產力或行銷資源而密切合作。 這些公司也可能會加入競爭者或非競爭者行列；也可能暫時或永久性的協議下彼此相互合作，或另組一個公司。 這種通路設計也適宜用在全球行銷上。,通路成員的行為與組織 混合行銷系統,今天由於顧客區隔和可行通路增多，有愈來愈多的公司採用多重通路配銷系統即混合行銷通路（hybrid marketing cha

10、nnel）。 這種通路常發生在單一公司建立二個或二個以上的行銷通路，以接觸一個或更多的顧客區隔。,混合行銷通路,通路成員的行為與組織 變動中的通路組織,通路組織一個重大的發展趨勢是去中間化（disintermediation）指愈來愈多的產品與服務提供者越過中間商而直接與最終購買者接觸，或認為是一種全新的通路中間商類型的興起，且逐漸取代傳統的通路。,行銷專題12-1,p464465：去中間化,通路設計決策,公司在開始經營一項新方案時，通常從當地或地區性的有限市場銷售做起。決定最佳的行銷通路已不是問題，問題是如何說服這現有的一家或幾家中間商願意銷售其產品線。 設計通路系統須分析消費者服務需求、設

11、定通路的目標與限制、確認主要可行的通路方案，並評估各通路方案。,通路設計決策 分析消費者服務需求,行銷通路可視為顧客價值傳送系統，在此系統中每位通路成員皆可提高顧客的附加價值。因此，配銷通路的設計應始於發掘各類目標市場區隔期望藉此通路獲得那些價值。 公司須在消費者的服務需求和符和需求的可行性、成本及消費者所偏好的價格三者間取得平衡。若低服務水準意指低價位者，則減價或折扣商店的成功，即顯示消費者是樂意接受較低的服務水準。,通路設計決策 建立通路的目標與限制,通路目標是在目標顧客所要求的服務水準條件下加以決定。公司須決定服務那個區隔市場，及在各種情況下使用那種通路最好。公司應在每個區隔市場裡符合顧

12、客服務水準需求的總通路成本最小化。 公司的通路目標受到產品品質、公司政策、中間商、競爭者和環境的影響。,通路設計決策 確認主要可行的行銷通路,一個可行的行銷通路可從中間商的型態、中間商的數目及每位通路成員的責任看出。 中間商的型態：公司考慮中間商的因素包括公司的銷售人力、製造代理商、工業產品配銷商等等。 中間商的數目：公司決定中間商數目的策略有三種，即密集性配銷、獨家性配銷、選擇性配銷。 通路成員的責任：生產者與中間商必須決定每位通路成間相互的條件及責任，他們應達成價格政策、銷售條件、地區配銷權及每個成員應履行特定服務上的協議。,這項策略即盡可能將產品置於通路據點，使這類物品具有地點與時間的效

13、用。,密集性配銷 （intensive distribution）,這項策略即少數經銷商在各自的銷售區內被保證擁有獨家銷售該公司產品的權力。,獨家性配銷 （exclusive distribution）,這項策略即利用一個以上，但不是全部願意經手公司產品的中間商。,選擇性配銷 （selective distribution）,通路設計決策 評估主要可行的行銷通路,每種可行的行銷通路須依照經濟性、控制性與適應性加以評估。 使用經濟性準則，公司可評估每個通路可能的銷售額、數量所需成本等方案比較可能的獲利力。 在控制的層面，公司偏向於握有更多經銷商的控制權。 適應性準則部份，公司傾向於使其通路愈具彈

14、性愈好。,通路設計決策 國際配銷通路的設計,國際行銷者在設計通路時面對更多額外的複雜層面。各國的通路系統有很大的差異。因此，全球行銷者必須調整其通路策略，以配合該國現有的通路結構。,通路管理決策 選擇通路成員,製造商吸收合格的中間商作為其通路成員的能力不一，在某些情況下，獨家性或選擇性配銷的承諾能吸引相當數目的中間商。 公司須確定有那些特質可以分辨中間商的優劣，其可以中間商的歷史長短、銷售產品、成長及獲利記錄、償債能力、合作性及聲譽作為評估準繩。,通路管理決策 激勵通路成員,公司不只透過中間商銷售產品給顧客，也將產品銷售給中間商。 大多數生產者將其中間商視為最前線的顧客，他們採取賞罰分明的方法

15、。有時用正面激勵的方式，如較高利潤、額外贈品；有時則用負面的激勵，如威脅減低利潤、延緩運送等。 老練的公司會透過配銷計畫嘗試與其配銷商建立長期合夥的關係。,行銷專題12-2, p473：奇異公司與經銷商堅強的夥伴關係,通路管理決策 評估通路成員,生產者必須定期評估中間商的績效，其標準如銷售配額達成度、平均存貨水準、客戶交貨時間、破損及遺失物處理、對公司促銷與訓練活動的合作程度等等。,公共政策與配銷決策,公司在法律上一般都有充份的自由選擇合適的配銷方式。大部份影響通路政策的法律力量僅在保障公司不因其他廠商的獨家銷售策略而無法使用某些通路。 大部份法律關心的是當製造與通路成員建立關係後，他們彼此間

16、的權利和義務。 許多製造商和批發商喜歡採行獨家式的通路，如獨家配銷、獨家經銷等等。只要在本質上不會降低競爭力，也不企圖造成獨佔局面，是同時出於雙方自願而訂立合約者，皆屬合法。,實體配送與後勤管理 實體配送與行銷後勤的本質和重要性,實體配送（physical distribution）或行銷後勤（marketing logistics）指涉及規畫、執行與控制物料、最終貨品及相關資訊的實體流程，及將其從原始產地運送至使用地點的流程，期能在某利潤水準下滿足顧客的需求。 簡言之，實體配送的主要任務是將合適的產品於合適時間，送達合適的地點與顧客。,實體配送與後勤管理 實體配送與行銷後勤的本質和重要性,今日的行銷人員較偏好市場後勤作業的想法，即以市場做為點，然後反向思考到工廠。 其理念不只是廠外的配送，亦相當重視有關廠內配送的問題。在後勤作業上，它管理整個從供應商到最終使用者之間的供應鏈與後附加價值的流程。 因此，後勤經理的任務是在協調整個通路人實體配送系統，即供應商、採購