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1、定 价 实 践,第十一讲,企业定价的目标,概述,企业定价的利润目标,企业定价的市场目标,企业定价的信誉目标,0. 企业定价的目标和程序,第一节 企业定价实践,一般企业定价目标概述,1.最大长期利润 2.最大短期利润 3.增长率 4,稳定市场 5.均化消费者对价格的敏感,6.保持价格的领导地位 7.阻止新加入者 8.边际公司的退出 9.避免政府调查和控制 10.维护中间商和销售人员的支持,11.避免供应者的更高需求 12.提高公司信誉 13.关心消费者的赞誉 14.建立对项目的奖励与刺激 15.考虑竞争对方的可靠的价格,16.对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人发展 18.产品为人所
2、了解 19.为保持高价格而“夺取”市场 20.确立贸易关系,定价目标,美国十五家大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高税后投资报酬率约为10%,阿尔卡公司,为产品另行制定促销策略;求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销(低利润率政策),杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率;求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7%,新产品促销策略;保持
3、全国广告 宣传第一,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬(税后)20%,保持市场占有率,第一页,定价目标,美国十五家大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率;求价格稳定,投资报酬率(税后)10%,保持稍低于统治地位的市场占有率,国际收割机公司,琼斯-罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高,市场占有率不大于20%;保持价格稳定,美国钢铁公司,根据市场价格,第二页,保持地
4、位;保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,定价目标,企业定价的利润目标,扩大当前利润,获取目标利润,撇取市场油脂,企业定价的目标和程序,企业定价的市场目标,维持或扩大市场占有率目标,应付或防止竞争目标,产品促销目标,保持价格稳定目标,谋求生存目标,企业定价的目标和程序,企业定价的信誉目标,树立企业形象,保持同营销渠道的良好关系,避免不利于政府的行为,扩大本期销售收入目标,企业定价的目标和程序,企业定价的程序,确定定价目标,预测市场需求量,估计产品成本,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,考虑与企业其他政策的协调,制定最终价格,企业定价的目标和程序,确定定价目标,原则,可行性原则,风险性原则
5、,全局性原则,变化性原则,预测市场需求量,确定市场上是否已经有一个预期价格,估计不同价格条件下的需求量,估计产品成本,成本特性,成本估算,学习曲线,定价的程序,1.原理： 成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格：,一、成本加成定价法,Step 1. 估计单位产品的变动成本；,Step 2. 估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；,Step 3. 在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率。即
6、：PAC（1）,如:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80。总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20，问价格应定为多少？ 由于AVC10元，AFC5元，则AC15元 所以价格 PAC（120）18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。,2成本加成定价法的经济学分析,成本加成定价法得到广泛应用的原 因是这种方法所需的数据比较少，方法 简单易用。它更多的用于平均成本 变动不大的产品。,对于平均成本变动不
7、大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道： MRP（11/Edp） 对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，则 MC=P(1+1/ Edp) AC=P(1+1/Edp) P=AC1-1/(1+Edp) 1/（1Edp）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。,成本加成定价法是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。,还应注意到，成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中，这个企业还有富余生产能力，要不要再按12.5元的单价接受5万件新的订货？若按成本
8、加成定价法，平均成本AC是15元，定价应为18元，当然不会接受这批单价为12.5元的新订货。但这显然是一个错误的决策，因为这批订货增加成本50万元，而收入可增加62.5万元，应当接受订货。这就引进了增量分析定价法。,实践中的最优加成,杂货店的加成很低 存在众多的紧密替代品 - 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解,需求弹性充足 最佳加成很小,珠宝的加成,人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很困难的 重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高,全部成本- 能收回标准或正常产量上的所有成本 加上投
9、资收益 P = AFCn + AVCn + X / Qn X是目标利润量 例子: FC = 200,000, Qn = 3000, VC = 90,000，X = 100,000, 确定全部成本价格!,全部成本定价,全部成本定价：例子答案,P = AVC + AFC + X/Q = 30+66.67+ 33.33 =130元 假设加成为35% P = AC (1.35) P = 30 + 66.67 (1.35) P = 130.50元,成本加成定价与经济理论之间的关系,经济理论认为: 在竞争条件下，P= MC； 垄断条件下，P(1 + 1/EP) =MC 定价实践中使用: 成本加成定价法 在
10、零售业中, MC = AVC 所以, P(1 + 1/Ep) = MC = AVC 重新排列: P ( (E+1)/E ) = AVC P = AVC E /(E+1) =AVC(E+1-1)/(E+1)= AVC 1 + (-1/(E + 1) = AVC( 1 + m),理论中的最优加成,P = AVC 1 + m m = -1 / (E+1),如果E = - 3, 那么加成为50%。 如果E = - 5, 那么加成为25% 如果E = - 11, 那么加成为10%。,最优加成取决于价格弹性,问题: 某厂商生产CD机,双对数回归模型: Log Q = 4 + 1.7 Log I - 2.2
11、 log P R-2 = .4548 1. 生产部门估计MC = 100美元。 找出最优的垄断价格2. 产量水平大约为生产能力的85%时，平均总成本预期为103美元。总投资为200万美元, 目标收益率为20%, 正常产量为10000单位,找出全部成本价格。,解答,1.最优加成为 -1/(-2.2 + 1) = 0.8333 或83.33%。最优垄断价格为100(1.8333) =183.33美元 2. 全部成本价格为: P = ATC + (收益率投资) / Q P = 103 + (0.202,000,000)/10,000 P = 103 + 40 = 143.00美元,增量分析定价法，就
12、是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。,增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化。,增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业，因为这里管理费用和固定成本已经摊派，新增的变动成本不大。,1.原理,二、 增 量 分 析 定 价 法,2分析,增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：,第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。,第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，也要考虑
13、长期效果。,第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非所有的定价都可以用增量分析法来定价。,增量分析定价法注意了短期的效益，又考虑了长期的效益，考虑了需求和生产的关系，给企业提供了一种相对灵活的定价方法，这为企业家灵活应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。,三、差 别 定 价 法,1含义 差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。,2条件 差别价格的存在需要有下列三个条件：,第一，市场必须在完全垄断的条件下，才能实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。,第二，商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接
14、倒卖商品。,第三，不同市场的需求价格弹性不同。,3差别价格的确定,当某企业在两个分割的市场A和B出售同一种商品。若A市场的需求曲线为DA，B市场的需求曲线为DB，两者的需求弹性不一样。如该商品的边际成本曲线为MC，应怎样来确定该企业在AB两市场上的市场价格和销售量呢？,差 别 定 价 法,Q,P,0,Q,P,0,Q,P,0,MC,DA,DB,MRA,MRB,MR,E,qA,qB,QT,PA,PB,只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润。,差别定价大致可以利用以下几种形式实现： 不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格
15、，不同数量的差别价格。,不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。,不同时间的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。,对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格。,消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。,差 别 定 价 法,四、 多 产 品 定 价 法,多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。可分为固定比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。,屠宰场，同时得到牛肉、牛皮等，而且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的联产品。,而炼油厂原油提炼，可
16、同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的联产品。,1.固定比例生产的联产品定价 这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。,例如，某企业有固定比例生产的联产品A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB，产品组的成本曲线为MC，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品A和B的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标来表示。,Q,P,0,DA,DB,MRB,MRA,MR,MC,PA,PB,Q1,Q0,Q,P,0,DA,DB,MRB,MRA,MR,MC,PA,PB,Q1,Q0,固定比例生产的联产品产量和价
