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1、营销信息管理,学习单元2-3,Managing Marketing Information,旅游市场营销环境,营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式 调研问卷设计 营销调研实施 调研报告总结,学习内容,市场营销调研的重要性 营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式,学习内容,Understand the importance of information to the hotel. Know the definition of a marketing information system and be able to discuss its subparts. Learn the s
2、teps in the marketing research process.,故事一：完人 故事二：遗珠,谨慎自爱本是美德，但是倘若过分，就变成畏缩无能。在战壕里，战士倘若开枪射击，就容易使敌人瞄准他的位置，但是一枪不放的战士又如何立功？,从前的错误就是将来的智慧。,风把砂粒吹进蚌肉，蚌把砂粒变成珍珠。 “失败”照例会给我们留下一些宝贵的东西，比如说“经验”，它比珍珠还可贵。,永远不要说“绝望”,两则故事,肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，因为中国消费水平低，想吃的多
3、，但掏钱买的少。,肯德基是如何进入中国市场的？,在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。,（一）调研哪些内容,一、市场营销调研,讨论一些市场调查人员面临的具体问题，包括公共政策问题和伦理问题。,任务1 确定调查目标,一、市场营销调研,Realize the special issues some marketing resear
4、chers face, including public policy and ethical issues.,营销信息系统（MIS） 指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。,Marketing Information System (MIS) Consists of people, equipment, and procedures that gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing
5、decision makers.,市场需求在哪？有什么变化？ 竞争对手是谁？实力如何？ 产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？ 政治、经济、文化有影响吗？ 到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？,（一）调研哪些内容,一、市场营销调研,竞争情况,本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较 竞争对手的营销策略和实际做法 分析竞争者有形特点和无形特点 客房出租率、游客量 竞争对手,吸引哪些细分市场 采用什么策略树立市场声誉 使用哪些媒体和营销方法 营销方案是否成功,（一）调研哪些内容,一、市场营销调研,Marketing intelligence 营销情报,营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开
6、可得信息的系统收集和分析。,出租率低了 目标顾客的年龄构成、地理分布和经济情况 顾客对本公司和竞争对手产品的态度 哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？ 公司营销机会研究、行动方案研究、决策性研究,探测性调研,描述性调研,因果性调研,预测性调研,（二）市场调研的类型,一、市场营销调研,Marketing research 市场调查,案例：美国航空公司为乘客提供新的服务,提供较好的食品服务、 在航行中款待乘客、 供应报纸杂志等 提出：在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。,一、市场营销调研,（二）市场调研的类型,初步调查同大电信公司接触:,在飞行途中，电话服务在
7、技术上是否可行？ 在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。 这种系统每航次成本是大约1000美元。,案例：美国航空公司为乘客提供新的服务,（三）市场调研的步骤,一、市场营销调研,提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？特定研究问题,深入调查确定问题和研究目标,案例：美国航空公司为乘客提供新的服务,一、市场营销调研,（二）市场调研的步骤,研究问题有哪些？,探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思 描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一
8、个电话 因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的电话次数,第一步 制定调研计划,（四）市场调研的步骤,一、市场营销调研,组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。 需要确定询问项目和问卷设计。 营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。 进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。,第二步 实施调研活动,一、市场营销调研,（二）市场调研的步骤,整理资料 检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充，保证资料的真
9、实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。 分析资料 运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。,第三步 资料处理阶段,一、市场营销调研,（二）市场调研的步骤,（1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易， 飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝 大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。 （2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希 望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美
10、元有更多的收 入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。 （3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人 身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。 （4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但 是，创建这一额外的信誉使每次航行付出约200美元的代价。,第四步 提示调研结果,一、市场营销调研,（二）市场调研的步骤,找出问题，确定目标 制定调研计划 实施调研活动 处理调研资料 提示调研结果 形成调研报告,（四）具体的调研工作是如何开展的？,一、市场营销调研,Steps in the Marketing Research Pro
11、cess: Defining the problem and research objectives. Developing the research plan for collecting information. Implementing the research plan collecting and analyzing the data. Interpreting and reporting the findings.,1. 收集第二手资料,外部第二手资料,内部第二手资料,2. 收集第一手资料,一、市场调研的方法,Internal data 内部数据,1.市场调研计划的内容 调查项目、
12、调查地点、调查时间、调查对象、 资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研 费用预算 2.制定调研计划要求 应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场 调研计划。 调研计划采取表格形式。,任务2 制定市场调研计划,一、市场调研的方法,客人记录 饭店销售记录 饭店其他记录,1.内部第二手资料获取,任务2 制定市场调研计划,一、市场调研的方法,Company employees Internet Garbage Published information Competitors employees Trade shows Benchmarking Channel members and key cus
13、tomers,公司雇员 因特网 垃圾 公开信息 竞争者 贸易展 补缺市场 渠道成员,Sources of Competitive Intelligence 竞争情报的来源,政府机构：旅游局、旅行社、统计局 饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会 旅游教育机构和研究机构 社会上各种旅游新闻出版机构 其他社会组织,1.外部第二手资料获取,任务2 制定市场调研计划,一、市场调研的方法,Secondary data sources: Government information Internal, commercial, and online databases Publications,1.任务描述 要求
14、学生充分利用互联网，根据调查计划安排 和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、 社会资料进行详尽的收集。,任务2 制定市场调研计划,一、市场调研的方法,观察法,实验法,调查法,人员观察 器械观察,邮寄调查 电话询问 店内顾客问卷 面谈,2.第二手资料的获取方法,任务2 收集第二手资料制,一、市场调研的方法,Key Contact Methods Include: Mail surveys Telephone surveys Personal interviewing: Individual or focus group Online (Internet) research Each con
15、tact method has strengths and weaknesses,一张有“问题”的调查表,任务2 收集第二手资料制,一、 市场调研的方法,Questionnaires,1.封闭式问题,2.开放式问题,三、市场调研工具调查表,两种类型的问卷,1.封闭式问题,2.开放式问题,任务4 设计调研问卷,三、市场调研工具调查表,要求：,学生对旅游产品或旅游企业开发的第一手资料的收集设计调查问卷，每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的内容设计为不少于10项问卷问题，能较准确地获取调研所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷，作为小组问卷。,抽样单位 样本大小 抽样程序 概率
16、抽样和非概率抽样的方法 1.概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分地区抽样 2.非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样,四、抽样计划要解决的几个问题,电话访问 邮寄 面谈,五、市场调研接触方法,五、市场调研接触方法,如何设计调研方法,任务描述： 要求学生走出课堂，走向市场，以小组为单 位开展实地走访调查，获取第一手资料。根据自 己设计的调查问卷，组织一次街头拦截（或入户 访问）问卷调查，调查对象为问卷涉及的消费者。,任务5 实地走访调研,五、市场调研接触方法,扉页：题目、姓名、日期 目录 内容提要 前言。说明本次调研应回答的问题，调研目标、方法、对象、时间、地点以及调研人员的情况 。 调研方法 调研结果 局限性 结论和建议：可提出建议，总结全文，也可指出本次调研的不足之处以及市场调研的结果对营销决策的作用等 附件：包括附表、附图等补充内容。,如何写调研报告,五、市场调研接触方法,学生对问卷的调查信息资料进行整理统计，对收集的大量调查资料进行分析，论证市场开发项目可行有否，以小组为单位完成1500-2000字的市场营销
