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1、2019/8/26,东鹏渠道开发与管理,许景亮 2011年9月26日,渠 道 建 设,陕西东鹏分销部 2011年9月,如何看待分销业务? 一个4级城市，应建几家渠道？ 签约分销之后，怎样处理自己门市与经销商之间的关系？ 怎样控制地（县级）市的市场秩序？怎样保证经销商赢利？ 两家经销商打架，怎样协调？ 对公司负责渠道的业务人员怎样评价？,面临的问题:,一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理,市场营销4P理论,Price 价格,Place地点,Promotion 促销,Product产品,形象 品质 品牌名 包装 规格/配方,正常售价 促销售价
2、 折扣 交易条件,广告 销售促销 样机试用 商品陈列,分销圈 通路覆盖 店面布局,渠道建设是营销的重要组成; 良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障,麦肯锡的4Ps营销组合,罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念,产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销(Promotion),顾客需求与欲望(Customer needs and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication),从销售者(卖方)的观点出发,从购买者(顾客)的观点出发,好酒也怕巷深 到省城买 or到市里买 or在家门
3、口买,营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。,渠道的定义：,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,导 言,渠道的功能,攻城掠地 促销推广 提供咨讯 地方攻关 承担风险 购买库存 资源共享 用户的体贴,渠道是“桥头堡”,众人划桨开大船,渠道是“千里眼”,经营风险被渠道分解了,渠道是创业的伙伴,渠道是“蓄水池”,渠道是用户的“保姆”,本地公司好办事,直销与分销 差异点在于有无公司聘用的销售人员，从事最终客户的销售活动 决定因素： 市场特征（用户特征）： 潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化； 产品特征：价值，技术性，有效期等； 中间商特征
4、：客户关系、推广、储运、资金信用、 成本； 对手特征：竞争策略-趋同、趋异,直销、分销优劣比较： 直销： 优：毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解； 劣：资金风险大；费用高；难上规模；管理难度； 分销： 优：营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经 验；关系网； 劣：市场失控（不听话，胡要价）；方案政策 落实走型；中间环节多；毛利率降低。,选择分销=选择规模 选择分销=视渠道为生命 选择分销=选择稳定的可持续发展的模式 选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任,导 言,围绕市场环境的渠道业务,招募,渠道规划,管理运 作支持,市场环境,业绩评估 体系评估,渠道规划,为什么做渠道规划, 合理预测市
5、场 确定营销目标 制订渠道策略 梳理渠道体系 组织资源 合理分配 发动全员 共同努力 向合作伙伴传递经营思路,渠道规划,规划方法： 1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消费水平、瓷砖产品占有率、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争对手） 2、明确目标（销量目标、覆盖目标） 3、策略（渠道政策） 4、措施（代理协议） 5、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营 销费用）,如何做渠道规划, 四个关键因素 利润最大化 最大销售额 最小成本 激励最大化 最大意愿 最大控制,渠道规划,客观因素 客户对渠道的需求 产品对渠道的需求 地域及用户覆盖 渠道销售能力,渠道规划,渠道发展与招募, 渠道的市
6、场范围 渠道的地理位置与客户优势（店面） 渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度,渠道招募的六要素,渠道发展与招募, 列出对象 拜访 提议 谈判 决定 签署合同,渠道招募的过程：, 从同行业的渠道中搜寻； 刊登报纸招聘广告； 从经销建材产品的渠道中寻找； 从终端客户的合作渠道中发展 自己培养,渠道招募之列出对象,哪种方式最有效，WHY？,渠道招募之拜访, 拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、 展现资料） 着装、精神面貌等自我形象的准备 观察店面或办公区环境、员工工作情况 对自己公司做一个全面的介绍（长期利益） 根据选择六要素评估是否合适 试探对
7、象合作的兴趣,渠道招募之提议,向对象介绍产品、销售计划（量和台阶） 具体指出对渠道的要求及可获的利益（当期与未来） 双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励 明确指出发展对象的销售区域 业务人员计算该渠道的大致赢利情况（投资回报率及周期）,渠道招募之谈判,与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况 讲授代理协议中的条款内容，明确权利与义务 进一步认识发展对象，对先前的信息进行验证,渠道招募之决定, 运用招募六要素和谈判结果，对每位候选伙 伴进行分析 决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通） 要求准渠道提供东鹏所需的签约资料,渠道招募签署合同,协议签署并详细讲解 集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体系
8、介绍、商务运作介绍、考评与奖惩） 跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范） 商务培训、订货支持 （试用期过程扶持观察） 渠道的淘汰!,1、一个好的准经销商应具备那些特征？ 总经理意识 人员素质 管理水平 从业经验 公司实力（人员、资金、业务基础）,渠道管理运作支持：,找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现.,1、业务管理,5、关系管理,2、市场推 广支持,4、供应链管理,3、销售支持,渠道管理内容：,1、业务管理,1向渠道伙伴提出产业趋势建议 2和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标 3提出渠道伙伴的业务模型与规
9、划 4为渠道伙伴提供适当的产品组合,提高渠道伙伴的业务成绩,1业绩回顾的数量 2渠道伙伴参 加公司组织 的培训项目 3渠道伙伴的 财务收益,1与渠道伙伴 共同规划管理 2实现关键的 财务收益指标 3. 提供信贷管理 指导方针,关键业绩指标,战术,1市场合作 基金的使 用情况 2. 促销效果,2、市场推广支持,确保产品推广成功,1.批准市场合作 基金的使用 2.推荐促销计划 3.参加渠道伙伴 的销售活动,关键业绩指标,战术,1和渠道伙伴交流供应商产品发展和市场营销规划 2帮助渠道伙伴进行市场营销策划 3规划、监督市场合作基金的使用,3、销售支持,1提出渠道伙伴的年度业务计划 2分析、提供整合产品
10、,1销售定额 2销售机会 数量 3. 渠道伙伴 的财务收 益,1跟踪订单 2提出渠道伙 伴实现销售 目标的具体 计划 3销售预测 4、渠道促销,通过渠道伙伴的努力提高销售量,关键业绩指标,战术,4、供应链管理,1组合公司和渠道伙伴间的供应链 2每月预测、每季考察优先的供应链议题,解决和优化供应链流程的问题,产品、服务支持、发票、现金 在公司和渠道伙伴间顺利流通,关键业绩指标,战术,5、关系管理,1保持和渠道伙伴的业务信任度 2管理和渠道伙伴间的交流 3向渠道伙伴提供公司的关键信息,1渠道伙伴满意度 调查 2与渠道伙伴会见 和交流的数量 3渠道伙伴参加的 业务讨论会 4渠道伙伴档案资 料的准确度
11、,1日常冲突协调管理 （顾问会/销售协会） 2综合了解渠道伙伴 的动态 3更新渠道伙伴的档 案资料 4将公司最新变革传 达给渠道伙伴：如 产品目录、组织变 化,1.和渠道企业建立 有力的伙伴关系 2.加强和渠道伙伴 的信息交流,关键业绩指标,战术,帮助规划远景目标 给予管理、业务技能培训 加大业务人员走访频率、帮助销售 老总间交流沟通（管理、经营心得） 销售中直接支持（店面形象、布置， 宣传物品提供等） 努力降低其经营风险（订货指导）,新渠道助长工程：,1、新签约经销商最需要什么？,2、怎样才能保证与经销商的长 久合作关系？,保持对其业务的指导能力 展示与东鹏的紧密合作关系 制定合理的政策并予
12、以兑现 保持组织生活（关系管理） 明确公司发展远景 以德服人、以情动人,渠道激励层次模型,渠道冲突存在的必然性 渠道内部常常会产生渠道冲突。 水平冲突：销售渠道同一层次的相似公司之间竞争,渠道冲突管理,渠道间的冲突：沟通机制，合理规划， 科学引导，明确分工， 强力控制,管理运作支持,渠道冲突的解决方法,说 服：以朝共同的目标努力为原则，改变某 个渠道成员的观点和看法 解 决 问 题：以信任和合作为基础，寻找能够满足 每个渠道成员的方案 谈 判：通过讨价还价，获得一些也放弃一些， 使渠道成员达成协议 设置共同利益：双赢/一损俱损 渠道平衡结构：安全与高速相结合,渠道业务代表的使命,渠道的需求 公
13、司的需求,对业务代表的需求,40,在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持谦虚和真诚：要尊重代理伙伴的员工和公司权益，提出要求和建设时必须谦虚、真诚，严禁态度强硬傲慢、命令或训斥；要求代理伙伴的配合和帮助，必须事前预约，事中协调监控，事后正式表示感谢。,谦虚真诚,40,1,41,注意事项（一）,41,1、做出影响代理利益的决策和行为时，必须尊重代理的意见；在可能发生风险时，应及时提醒代理商；对损害代理利益的行为应勇于纠正；,2、对代理讲解政策要充分，对代理的疑问须耐心解释，对代理的正确意见应虚心接受；,3、与代理意见认识不一致时，应耐心向代理解释，严禁态度强硬傲慢、命令或训斥合作伙伴；,4、按公司
14、的原则办事，对代理的违规行为进行处理时，应向代理解释清楚；,42,注意事项（二）,42,5、请求代理合作帮助时需向代理讲清协作的重要性，征得其理解、同意后方可实施；过程中要及时反馈合作结果，总结双方的收获，及时兑现在事前的承诺，对于大型活动事后要有书面感谢；,6、对代理公司全体员工要礼貌称呼；电话联系态度温和，不卑不亢；拜访前应电话预约，以视尊重。,43,在与代理伙伴交往的过程中必须始终做到公正和廉洁：事关代理伙伴的资源分配必须做到公正和公平；严禁收受合作伙伴馈赠的任何钱物和合作伙伴出资的因私旅游；严禁利用岗位权力对提意见和投诉的代理伙伴用给予不公正待遇等方式进行报复；与合作伙伴间（无第三方客
15、户）的洽谈交流严禁去高档餐厅和高档娱乐场所。,公正廉洁,43,2,44,注意事项（一）,44,1、资源分配要充分考虑各个合作伙伴在区域市场中的销量份额和增长率以及客户开拓工作的深度等要素，做到公正公平（如宣传资料的发放、行业政策的支持等）；,2、严禁收受合作伙伴馈赠的现金；,3、严禁收受价值在200元以上的礼品，价值介于50至200元的礼品要通报并上缴主管部门，按规定处理；,4、不得为满足个欲望，要求合作伙伴出资旅游，但获邀参加由代理商出资招待用户的旅游除外；,45,注意事项（二）,45,5、对代理伙伴提出的不同意见或投诉，不得以给予不公平政策或暗中作梗（如压低代理商考评成绩、支持服务不及时、不给行业政策支持）等方式进行报复；,6、在无第三方用户的情况下与合作伙伴去消费场所，单人消费水平不得超过 100元/次人。,46,在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持信誉和高效：对代理伙伴的承诺必须守信并尽全力兑现，在自己权限之内的承诺必须慎重考虑资源分配的合理性，超出自己权限的承诺必须向上级申请获准后才能承诺；代理伙伴的每一个支持和帮助请求必须在两个工作日内进行处理并给予正式回复，并且要追踪落实直至圆满解决或代理伙伴得到合理的答复。,信誉高效,46,3,47,注意事项（一）,47,1、保证信誉是“东鹏
