消费者媒体习惯报告

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1、九牧王目标消费者媒体接触习惯调查报告,总经办市场研究部 2009.11.06,报告目录,项目背景 主要结论 具体研究发现 获取男装信息的渠道 媒体接触习惯 电视媒体 经常收看的节目类型 经常收看的电视台 看电视的频率 网站媒体 经常浏览的网站 浏览的网络频道 对网络服装品牌广告的认知 报刊杂志媒体情况 公交车电视广告情况,2,项目背景,研究目的： 通过了解九牧王潜在目标消费者的媒体接触习惯特征，为公司媒介投放提供参考依据 研究方法 定量研究（街头拦截访问） 样本条件 25-50岁的男性或女性，性别比例按照电话访问结果设置 家庭月总收入属于中等水平 对男装的款式，品牌购买具有决策权 过去一年内曾

2、经购买过3次男装，其中至少1次为有品牌的男装 符合市场调查的其他基本要求：本市居民；亲友不在相关行业工作；过去半年内没有参加过任何形式的市场调查 样本量分布,3,运作流程,确立调查项目,出项目设计及问卷设计,确认问卷,访问执行/质量监控,数据处理,分析数据写报告,与品牌管理中心相关需求单位部门沟通确立,与需求部门品牌管理中心沟通确定,由调查执行公司进行访问，访问前交代调查注意事项 监控项目完成进度,由调查执行公司提供完成的原始数据 市场研究对原始数据运用统计软件进行数据统计处理,市场研究部门对处理完成的数据进行分析并撰写研究报告,4,报告阅读说明-1,报告符号说明： 划分标准说明： 城市级别

3、一线城市： 上海、北京、广州、深圳 二线城市： 南京，长沙，沈阳，杭州，海口，南宁，西安，银川，温州，中山，成都 三线城市： 佳木斯，阜阳，秦皇岛，襄樊，曲靖，洛阳，九江，怀化，本溪，吉林 区域 东北地区： 佳木斯，吉林，沈阳，本溪 华北地区： 秦皇岛，北京 华东地区 阜阳，温州，杭州，南京，上海 西北地区： 西安，银川 西南地区： 曲靖，成都 中南地区： 怀化，襄樊，南宁，海口，洛阳，长沙，九江 广东地区： 中山，广州，深圳 家庭收入等级,表示该数值比较大,表示该数值比较小,5,报告阅读说明-2,数据比较说明： 2009年6月的九牧王目标消费者媒体接触习惯调查（电话访问）的题目操作指引存在问

4、题，导致数据不合理（详见下面说明），因此将采用2009年1月九牧王消费者研究报告（街头拦截访问）作为对比基础。但本次调研选择的人群及覆盖城市与2009年1月的不完全相同，所以在比较时需谨慎。,在电话访问时，所有题目都需要有清楚的操作指引提示访问员在操作时是否读出选项。如果没有统一的指引，在遇到被访者难以回答的问题的时候，访问员可能会读出排序靠前的几个选项作为提示，从而导致消费者的回答受到引导，答案集中在有读出的几个选项中，而且不同访问员的读出的选项数量不一致，也会导致误差。 在2009年6月的电话访问问卷中，所有题目均没有标注是否需要读出选项，这可能导致“了解男装信息渠道”题目的数据与2009

5、年1月和本次调研的数据相比出现了较大的差异（具体数据见下一页）。,6,报告阅读说明-3,7,基数=所有被访者,除了数据的异常波动以外，我们在以往定性研究*中的结论也证明了广告对在传递男装品牌信息时的巨大作用： 广告的影响也比较明显，消费者认为在广告中出现的男装品牌是厂商实力的体现；产品品质可以保证；可以信赖；代表某种流行等 消费者对于男装品牌的品牌个性评价主要源于对产品款式和广告风格等的认知和理解 综合以上两点，我们认为2009年6月的调研数据不是很合理，因此采用2009年1月的报告数据作为对比基础。,在2009年6月的电话访问问卷中，所有题目均没有标注是否需要读出选项，这可能导致“了解男装信

6、息渠道”题目的数据与2009年1月和本次调研的数据相比出现了较大的差异。,*九牧王品牌男装市场定性研究报告，2008年10月,报告目录,项目背景 主要结论 具体研究发现 获取男装信息的渠道 媒体接触习惯 电视媒体 经常收看的节目类型 经常收看的电视台 看电视的频率 网站媒体 经常浏览的网站 浏览的网络频道 对网络服装品牌广告的认知 报刊杂志媒体情况 公交车电视广告情况,8,主要结论,从消费者的媒体接触情况来看，电视是最主要的宣传途径，可以通过网络广告/报道加以补充。在具体选择投放媒体时，还需要结合不同媒体的投放费用进行评估。 从消费者看电视的频率来说，人均看电视的天数为5.3天/周，近六成的消

7、费者每天都会看电视 在各种媒体中，愿意通过电视广告/报道了解男装信息的消费者达63%，其次为网络广告/报道（18%） 从TURF（最大不重复累计人次）分析可以看到，97%的消费者同时有电视和上网的习惯,获取男装的信息渠道,媒体习惯TURF（最大不重复累计人次）分析*,9,*TURF(最大不重复累计人次)分析介绍详见第20页,主要结论,新闻/评论，体育节目，电视剧，电影，法制节目，娱乐/综艺节目是消费者最经常收看的节目类型。 从全国性电视台来看，央视节目的收视率最高，尤其是央视一套（62%），五套（31%）和二套（31%）；卫星电视台中，湖南卫视（31%）也有不俗表现；地方性电视台的收视率因城市

8、不同具有较大区别，请参考相关Excel表中的数据。 九牧王购买者最经常收看的节目是：新闻/评论，体育节目和法制节目，他们关注的全国性电视台为央视一套，二套，五套和央视新闻频道。 消费者最经常浏览的网站是以百度为代表的搜索引擎类网站，其次是门户网站，主要是新浪，腾讯，搜狐和雅虎，视频网站包括土豆网和优酷网的比例也很高。 新闻，生活/娱乐/时尚和聊天/交友都是三大最受关注的网络频道，男性对体育，政治/军事/外交和财经信息更加关注；而女性消费者则钟情于在线视频点播和文章小说欣赏。 上网的消费者对服装品牌的网络广告回忆率为53%，提及的品牌主要为耐克，阿迪达斯，七匹狼/与狼共舞和李宁。 参考消息、环球

9、时报和中国日报是最受欢迎的全国性报纸，地方性报纸较分散，请参考相关Excel表中的数据。 读者、青年文摘及知音是阅读比例最高的三种杂志。 约1/3的消费者声称会留意公交车广告，女性消费者留意公交车电视广告的比例比男性更高。,电视,网络,报纸/杂志,公交车,10,报告目录,项目背景 主要结论 具体研究发现 获取男装信息的渠道 媒体接触习惯 电视媒体 经常收看的节目类型 经常收看的电视台 看电视的频率 网站媒体 经常浏览的网站 浏览的网络频道 对网络服装品牌广告的认知 报刊杂志媒体情况 公交车电视广告情况,11,1,获取男装信息的渠道,12,获取男装信息的渠道（性别/年龄）,消费者获取男装信息的主

10、要渠道为电视广告/报道和店内的亲自感受，其次是亲朋好友的介绍； 对女性购买者来说，她们比男性更愿意通过亲朋好友了解男装信息； 与高年龄消费者相比，低年龄段消费者通过网络和杂志了解男装信息的比例略高；,*数据来源：2009年1月九牧王消费者研究报告,13,表示该数值比较大,表示该数值比较小,获取男装信息的渠道（购买者类型/收入）,各人群获取男装信息的主要渠道为电视广告/报道和店内的亲自感受，不同人群重要程度略有不同：高收入人群来说店内体验是最主要的获取男装信息的渠道，其次才是电视广告/报道；其他人群对这两个渠道的选择没有太大区别。,14,表示该数值比较大,表示该数值比较小,获取男装信息的渠道（城

11、市级别）,一线城市消费者比二三线城市的消费者更多地通过商场或专卖店的亲自感受来获取男装信息，其次才是电视上广告/报道； 从人均渠道数量来看，一线城市的消费者了解男装的途径比二三线城市更丰富，每个人平均会通过3.24个渠道获得相关信息，可以考虑将杂志宣传或网络宣传作为电视宣传的补充；,15,表示该数值比较大,表示该数值比较小,获取男装信息的渠道（区域）,不同区域消费者获取男装信息的主要渠道为电视广告/报道和店内的亲自感受，不同人群重要程度略有不同：华东地区和广东地区消费者主要通过商场或专门店的亲自感受获取男装信息；中南地区的消费者则较多选择电视广告/报道；其他人群对这两个渠道的选择没有太大区别。

12、 华北地区和广东地区获取男装信息渠道数量比其他地区略高， 可以考虑将杂志宣传或网络宣传作为电视宣传的补充；,16,表示该数值比较大,表示该数值比较小,获取男装信息的渠道（城市1）,各城市消费者获取男装信息的主要渠道为电视广告/报道和店内的亲自感受，不同人群重要程度略有不同：上海消费者较愿意通过店内感受获取男装信息，而西安、洛阳、本溪和佳木斯较愿意通过电视广告/报道了解。北京和沈阳的消费者对这个两个渠道的选择没有太大区别。 上海、北京和广州（数据见下一页）获取男装信息渠道数量比其他地区略高，这可能是因为 有部分时装杂志仅在这三个城市发行，可以考虑将杂志宣传或网络宣传作为电视宣传的补充；,17,表

13、示该数值比较大,表示该数值比较小,获取男装信息的渠道（城市2）,各城市消费者获取男装信息的主要渠道为电视广告/报道和店内的亲自感受，不同人群重要程度略有不同：对深圳消费者来说，店内的亲自感受和亲朋好友的介绍比电视广告/报道更重要。值得注意的是，服务人员或销售人员的介绍对他们来说也有比较大的影响。广州的消费者对这两个渠道的选择没有太大区别，其他城市更关注电视广告/报道,18,表示该数值比较大,表示该数值比较小,获取男装信息的渠道（城市3）,各城市消费者获取男装信息渠道主要为电视广告/报道和店内的亲自感受，不同人群重要程度略有不同：长沙和温州的消费者比其他城市更愿意通过电视广告/报道了解男装信息；

14、杭州和曲靖的消费者受电视广告/报道和亲朋好友的影响相对较少，杭州的消费者获取男装信息的渠道相对单一，因此店内的亲自感受显得尤为重要。,19,表示该数值比较大,表示该数值比较小,获取男装信息的渠道（城市4）,各城市消费者获取男装信息渠道主要为电视广告/报道和店内的亲自感受，不同人群重要程度略有不同：南京、襄樊、阜阳较重视店内体验，银川较重视电视广告/报道，其他城市对这两个渠道的选择没有太大区别。,20,表示该数值比较大,表示该数值比较小,2,主要媒体接触习惯,21,TURF（最大不重复累计人次）分析介绍,消费者可能会接触一个或者多个不同的媒体，通过TURF (Total Unduplicated

15、 Reach and Frequency) 分析，即最大不重复累计人次分析，我们能找到的最佳媒体组合，从而达到利用有限的资源，能接触尽可能多的消费者的目的。 例子： 有A，B，C三种方式可以接触消费者，如果单纯从每一种媒体的接触百分比来看，我们选择投放的2个媒体为A和B，但是通过TURF分析，我们可以看到，最佳的媒体组合应该为A+C,A：70%,B：60%,C：20%,22,表示该数值比较大,表示该数值比较小,主要媒体接触习惯（性别/年龄）,23,从单个媒体接触情况来看，看电视的消费者比例最高，其次是上网和阅读报纸； 从组合上来看，看电视+上网的组合能覆盖97%的人群，如果同时增加杂志或报纸的

16、投放，只能增加覆盖2%的消费者，因此电视+上网的组合是比较合理的；,表示该数值比较大,表示该数值比较小,主要媒体接触习惯（购买者类型/收入）,24,各人群的分布特征与总体相近；,表示该数值比较大,表示该数值比较小,主要媒体接触习惯（城市级别）,25,各线城市人群的分布特征与总体基本一致；,表示该数值比较大,表示该数值比较小,主要媒体接触习惯（区域）,26,各地区人群的分布特征与总体基本一致；,表示该数值比较大,表示该数值比较小,3,电视媒体,27,经常收看的节目类型（性别/年龄）,消费者最经常收看的节目是：新闻/评论，其次是体育节目、电视剧、电影、法制节目、娱乐/综艺节目； 对比女性，男性更关注新闻/评论，体育节目，法制节目，而较少关注电视剧和娱乐/综艺节目； 大年龄段消费者比小年龄段更关注新闻/评论和法制节目；,*数据来源：2009年1月九牧王消费者研究报告,28,表示该数值比较