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1、消 费 心 理 学,主要内容,绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心理 当代中国社会消费心理和消费行为,思 考,人的五官分别是什么？在购买中那个感觉器官起主要作用？它给我们什么启示？ 涪陵主要有哪些超市？你认为哪个超市的店招最醒目？为什么？,一、心理学是研究人的心理现象的科学,心理学是研究人的心理现象发生、发展规律的科学，是一门既古老又年轻的科学。 古老；公元前4世纪亚里士多德的论灵魂 年轻：1879年德国的冯特的心理学。,心理现象包括心理过程和个性心
2、理。 心理过程：认知过程（知）、情感过程（情、意志过程（意） 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格,二、消费心理学,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。,消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 W-G-W 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润。 如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动共同性、差异性和规律性。,案 例,有两家按摩店，因为下午按摩的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上6点
3、钟以前每人每次15元，6点钟以后每人每次35元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午5：45分左右进店，付的是15元的按摩资费，享受的却是35元的服务。一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在6点钟赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很大的差别，为什么?,消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。 消费心理学研究的侧重点 市场营销活动中的心理现象 消费者购买活动中的心理现象：受买卖活动中主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及个性不同，容易冲突。 消费心理活
4、动的一般规律：同一消费群体内消费心理现象的共性；不同消费群体之间的差异性。,案例实务,你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。 在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。包括“买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、 “到何处去买，“隔多长时间去买”。“该使用多久”,消费心理学产生的背景,19世纪末，20世纪初，市场上商品大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场逐步形成、商品的促销成了一种手段。 心理学的产生与发展，为消费心理的研究提供了理
5、论武器，特别是广告的加入使有关消费心理的理论初步形成。 1903年斯科特广告理论指出：广告影响消费者心理的各种因素和暗示心里。例如：望梅止渴、忽诱等等。广告理论被认为是标志消费心理学最初的雏形-广告心理学的产生。 1908年美国社会学家罗斯发表了社会心理学着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。,1912年闵斯托伯格工业心理学提出在商品销售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 1925年科普兰的销售学对消费者的购买动机的详细分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础
6、。,上世纪的中叶-60年代，经济萧条、产品积压，因此刺激消费成为主要手段。 1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了。,1899年威布论悠闲者阶层理论一书中首先提出消费心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？ 美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1900年盖尔出版了广告心理学。该书被认为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买的动机？有多少？ 80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影响。 奥尔德逊营销学原理提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点， （3）营销职能必须
7、调查、分析和判断消费者的欲望、需求，使潜在交换得到反映和实现。 马斯洛的需要层次论 美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 小结：由以企业的产品为中心转为以消费者的需求为中心,菲利普.科特勒营销管理理论,菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。,主要贡献,提出“优秀的企
8、业满足需求；杰出的企业创造市场” 致力于研究互联网对市场营销概念的影响。“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”“企业中供销链和合作网络的设计师。”“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上” 提出全面营销观念 “全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面”。全面营销四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。 差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生
9、差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。,关系营销,关系营销旨在与关键者-顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴-建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。,整合营销,整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。 内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销
10、售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。 社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,差异化,产品差异化：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。 人员差异化：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好，尊重他人，服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误的提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题迅
11、速作出反应；沟通，员工力求理解顾客并清楚为顾客传达有关信息。 渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。 形象差异化：通过一种与众不同的途径传递特点，从而使其与竞争者相区分。通过产生某种感染力，触动消费者的内心。通过公司可以使用的每一种传播手法和品牌接触。卖方的营业场所也是公司塑造形象的有力工具。,消费者心理与消费行为研究的主要内容,在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为过程与政策。,影响消费者购买行为的内在条件 行为动机需要刺激 消费者的需要和购买动机
12、 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。,技能训练一 我的消费习惯 姓名 性别 年龄 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.,消费者的购买行为的心理过程。 消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？ 消费者接触商品时产生的感受； 消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。 消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。 影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。,影响消费者购买
13、行为的外部因素,S-R 社会因素 社会习俗：地域习俗、宗教习俗、节日习俗。 社会群体：群体的规模、家庭、阶层。汽车 消费态势：是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。即消费流行、消费习惯、消费习俗等。,年龄和性别：儿童、少年、青年、中年、老年、女性 市场：购物环境、服务 商品因素：商品设计、命名、价格、包装等 广告宣传：能否引起消费者注意、激发其购买冲动？ 市场营销策略,消费者心理与行为研究的意义,企业营销管理的基础 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费 有助于消费者提高自身素质，进行消费决策 有助于开拓国际市
14、场，增强企业的国际竞争力,三、基本概念,1.消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。 （1）生产消费:生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 （2）生活消费：人类为了自身的生存和发展，消耗生活资料、劳务、精神产品，以满足自身生理和精神需要的过程。,2 消费者,消费者是指指消耗商品（服务）的使用价值的人 消费过程 消费品的角度 消费单位的角度考察消费者概念,需求、购买、使用,现实消费者 潜在消费者 永不消费者,个体消费者、家庭消费者和集团消费者,消费者的购买角色,按照消费者的购买角色，将消费者划分为： 建议者
15、：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。 影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者：进行实际购买的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人,思考：王海是不是消费者？,消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。,影响消费者行为的因素,卢因模型,B=F（PP1，P2，Pn，EE1，E2，En） B-代表个人的行为 P-代表个人的
16、内在条件和内在特征 E-表示个人所处的外部环境 该模式表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。同时，该模式还进一步表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。,生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度等。 心理因素 能力、气质、性格、态度等。 自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 社会环境因素 经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 科技环境因素 文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。,案例分析:如何看待当前某些高消费现象,2002年的北京车展，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达8
