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1、,中大集团品牌整合规划提案 上海泓洋狮臣品牌策划机构 上海泓洋得美广告传播有限公司,前言,非常荣幸，泓洋狮臣有机会与中大集团共同探讨中大及其产业品牌规划的课题,认识问题的平台,中大集团的问题,泓洋狮臣的工作,CIS方案 定位及价值提升策略 全程品牌策略管理,经过沟通： 本提案将努力在战略层面做出对中大品牌规划和传播的一些思考， 在确诊之前，这份报告算是“把脉”， 它集中体现的，更多是泓洋狮臣解决问题的方法和将要完成的工作。,企业形象整合规划 品牌价值延展 品牌力确立,我们的思考,起点低了，可能意味着机会的永远失去,第一部分,我们的思考,从卜算子咏梅谈起,有人说文学作品有时无从比较高下，比如宋词
2、的豪放派与婉约派，很难定评判的尺度。 但是这样的说法也许有些绝对，吟咏同一题材的作品有时还是可以高下立判的， 比如宋朝诗人陆游与当代伟人毛泽东都曾经写过的卜算子咏梅：,驿外断桥边， 风雪送春归， 寂寞开无主。 飞雪迎春到。 已是黄昏独自愁， 已是悬崖百丈冰， 更着风和雨。 犹有花枝俏。 无意苦争春， 俏也不争春， 一任群芳妒。 只把春来报， 零落成泥碾作尘， 待到山花烂漫时， 只有香如故。 她在丛中笑。,我们的思考,高起点，企业将占领最有利的跑道,对比以上两词不难看出，陆词寂寞失意、孤独自赏的小情趣与毛词豪气干云、 慷慨激昂的大气度之间差距是明显的，这种差距并不是文学技巧上的， 而是立意上的。
3、无数事实证明：文学作品如果立意低了， 技巧再好也难逃平庸。中大集团的形象规划设计， 其实也尽可以看作是一篇大作品，如果我们的立意低了， 或者立意虽高却了无新意， 我们的消费者是不会多看一眼的也就是说， 对于中大集团的形象建设而言：,立足高起点，可能将迎来更大的发展空间和机遇！,我们的思考,中大集团走过十年风雨历程，面临重大发展机遇,十年创业为中大集团奠定了事业基础，无容质疑， 中大集团必将面临和迎来更大的发展机遇， 在大发展来临之际，中大集团的企业形象需要进一步塑造和延伸， 中大集团的品牌影响力需要进一步强化和传播， 中大集团各产业需要进一步将形象与集团形象进行链接和融合， 从而形成品牌整体作
4、战能力，占领更广阔的市场。,可以说，中大集团面临二次创业的重要转折。 千里之行，始于足下， 品牌是市场战略的重要组成部分， 是品牌传播、企业文化、企业核心价值提升的基石， 那么，中大集团目前的品牌现状是怎样的呢？,我们的思考,集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力,具体表现为： 国际化特征不突出 缺乏超前的现代感 无法包容各产业特性 可延展空间狭小 视觉震撼力较差 规范程度不高 严格执行标准欠缺,导致： 市场化程度不高 品牌战略不完整 不能完全反映企业理念 导致企业文化断层 企业核心价值模糊 削弱集团影响力 随意应用 推广展开难度加大,我们的思考,产业品牌形象和集团品牌形象关联性不够
5、，整体识别需要加强,存在的问题： 产业缺乏与集团形象关联又具有自己特性的形象识别 有些产业干脆用集团的形象对外推广 在应用时也存在随意性问题，标准不统一 ,产生的后果： 市场会认为集团某一个产业，实力不能完全体现 识别的混淆造成市场对企业产品质疑，削弱了产品竞争力 形象的不统一不仅给集团带来无形资产的管理难度 甚至会带来市场对集团管理能力的质疑,我们的思考,集团形象与产业形象存在的错位关系需要系统整合,厘 清,未来集团战略 产业布局及发展 文化价值观 社会价值观 企业愿景 员工愿景,确 立,集团形象战略 产业形象战略 品牌发展战略 策略保障战略 媒介推广战略 公关服务战略,完 成,集团形象,集
6、团形象,集 团 形 象,集 团 形 象,产业群形象,形成品牌整体作战能力,结论,1.中大集团及其产业群品牌形象整合工程势在必行 2.通过标准化、系统化、国际化作业规范整合集团及产业形象 3.创造品牌力，使中大及产业形象（品牌）资产发挥应有价值 4.通过全程品牌管理服务进一步优化中大市场竞争环境,我们是,事业的拐点 Career Milestone,第二部分,我们是,全程品牌策略管理服务商,作业体系,BIDM,一点一滴累积出公司价值的资产,我们是,作业体系构成创造卓越品牌,泓洋狮臣的作业体系 BIDM,品牌整合传播 Brand Integration,企业形象设计 Image Design,发展
7、策略规划 Development Strategy,媒介传播服务 Media Proposal,泓洋狮臣的作业手法 价值创造验证,价值 卓越品牌的整合过程,创造 卓越品牌的创发过程,验证 卓越品牌的传播过程,通过品牌整合传播、企业形象设计 挖掘企业和产品的外在和内在价值 将企业理念、市场战略、发展战略、企业价值观 全面整合提升 找到企业和产品的核心价值 组建拥有品牌力的品牌架构,通过发展策略规划 将品牌与企业、品牌与产品、品牌与市场、品牌与服务 和品牌与竞争、品牌与风险、品牌与危机 以及品牌与发展、品牌与未来纳入一体化战略框架 为实现卓越品牌价值提供坚实保障,通过提供科学完整的 媒介传播、公关
8、传播服务系统地占领市场和消费者 迅速形成品牌力并持续至建立起卓越品牌的目标 为客户带来理想的价值回报,我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和,我们认为：品牌由6个相互相关的资产组成,形象好坏强弱,产品表现是否 增强品牌内涵 与价值,清楚而一致的识别系统,卖场的硬件与服务,致力于保养 与建造消费者 忠诚度,社会对它 的认可与好感,首要解决的问题,我们的品牌小组必须知道并明了,产品(Product) 产品的功能是否足以支持品牌。 形象(Image) 品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。 顾客(Customer) 品牌是否有一群忠诚顾客 通路(Channel) 品牌在通路上是否发挥杠杆效应？
9、视觉(Visual) 品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。 声誉(Goodwill) 品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。,我们始终坚持：一个完整的作业过程确保所有活动能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神,企业提供的四个方向： 品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。 品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。 品牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。 品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？,1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。 2、领导层的共识。目标，理念，手段。 3、完整的企业识
10、别形成维护管理系统。 4、确认品牌与消费者的关系。 5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。 6、品牌责任归属同组织运作。 7、360度整合行销传播计划与执行。 8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。 9、建立评估系统，追踪品牌资产。 10、投资品牌持续一致，不轻易改变。,建立品牌的十大步骤：,我们的品牌形象作业流程,客户确认,品牌小组作业,品牌服务小组,客户说明,品牌服务小组,客户/品牌小组,品牌整合规划计划 企业形象设计计划 策略与媒介执行计划,传播目标 消费者研究 传播策略,市场背景 市场目标 行销策略,计
11、划执行 预算控制,执行评估 市场研究,我们服务的客户,我们服务的客户,我们服务的客户： 中华保险 情系中华,全程品牌价值管理 Brand Integration,我们服务的客户：塞上西域,VIS全程服务 Image Design,作品获得2004年品牌年鉴大奖,我们服务的客户：工程建设 投资管理,全程策略合作服务 Development Strategy,我们服务的客户：中国精神 国际表达,产业形象整合 Image Design,我们服务的客户: F1 极速上海,F1上海站VI联盟协作,我们服务的客户,中大集团,我们为您,建造今日品牌（短期服务） 忠于品牌核心价值与精神 使品牌持久不衰（长期服
12、务）,创意，一个灯一般的闪亮,中大客车 机会与挑战,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌,第三部分,机会与挑战,中国客车市场行业走势,机会,1、国家宏观经济政策和国民经济高速增长继续带动客车行业快速发展 2、国家加大公路建设力度，快速客运市场的发展带动客车市场需求增长 3、旅游业高速发展，为我国旅游客车市场注入了新的活力 4、国家政策鼓励发展公交业，城市公交客车进入新一轮更新期， 为大、中型客车市场发展提供新的契机,走势,1、业内兼并重组进入快车道，整合洗牌大戏拉开序幕 2、外资、民资积极介入，产业结构调整大势所趋 3、国际、国内技术与资本融合，技术含量逐步提升，市场呈现国际
13、化 4、国际、国内品牌同场竞技，市场竞争空前激烈 5、产品“两头强、中间弱”的产品格局短期不会改变,挑战,1、中大客车是否已经开始准备迎接更惨烈的市场竞争？ 2、中大客车的产业链是否已经整合到位，并有了更合理的布局？ 3、中大客车是否准备继续提升现有客车的技术装备，并成立科研队伍？ 4、中大客车如何创造比同行更大的产品优势和价格优势？ 5、中大客车的产品规划适合未来市场发展的要求吗？,机会与挑战,中国客车市场竞争走势,现状,由于客车制造的技术门坎相对较低，行业内生产客车的企业多达160多家， 而年产销量超过3000辆的只有14家，2003年排名第一的郑州宇通的销量也只有15703辆， 市场占有
14、率仅为16.43%，加上厦门金旅、牡丹汽车、苏州金龙， 前四家企业的市场集中度还不到50%，前10家企业的累计销量也只有73744辆， 市场集中度为77.16%，相对于轿车、货车市场，行业集中度偏低。 从不同产品的产销集中度来看，8-9米和6-7米两个系列的集中度相对较低，竞争比较分散， 6米以下的车型和11-12米系列的集中度相对较高，竞争比较集中。,格局,1、低档客车竞争在国内企业之间展开，售价在30万元以下 2、中档客车市场是竞争焦点，售价在3080万元之间，内资合资外资企业纷纷进驻 3、高档客车的竞争在合资企业之间展开，售价在80120万元之间 4、高级豪华客车的竞争在外资企业之间展开
15、，售价在160万元以上,挑战,中大客车在竞争群体中竞争力怎样？,机会与挑战,中国客车市场群雄市场策略,第一方阵,第二方阵,第三方阵,金龙、宇通 牡丹、亚星,黄海、友谊 江淮、中通、依维科 安凯、桂林、胜利,其它,我国目前具有客车生产资质的企业多达160家 主要分布在华东（69家）和中南地区地区（41家） 其中江苏就有25家。这其中，又有三分之一已处于停产状态,品牌方阵,第二方阵逐步扩大,中国客车市场群雄市场策略,机会与挑战,品牌诉求,消费者服务诉求,系心于人，用心在车宇通客车 时时领先，处处关怀厦门金龙 安全用心，服务贴心苏州金龙,产品品质诉求,卓尔不凡，品质上乘牡丹客车,实力血统诉求,千里之行，始于黄海丹东黄海 桂林大宇，名门正出桂林大宇,产品诉求,动感都市常州依维科,走向多元诉求,机会与挑战,中国客车市场群雄市场策略,促销活动,降价、特价、优惠,展览和公关活动,以旧换新促销,长城客车“真情实意 降价优惠” ，“200台现车 500万优惠” 厦门金旅的优惠月、优惠服务活动 宇通旅游旺季的特惠活动等,参加北京商用车展 厦门金旅参加厦门汽车文化节 中通赞助世界小姐决赛,金龙客车的“风云K行动”，以旧换新,简单、形式少,机会与挑战,中国客车市场群雄市场策略,广告,宇通,厦门金龙,苏州金龙,厦门金旅,中大汽车,普遍模仿,
