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1、网络营销策划,作为市场营销一种方式的网络营销，要取得良好的效果，也必须进行精心的策划。 求生存求发展是任何一个企业的本能，能否在开放的市场上求得发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极准确的反应。 联接企业与环境的则是企业的营销策划。,10.1网络营销策划概述,10.1.1网络营销策划的概念 所谓策划，是指对未来将要发生的事情所做的当前决策，即根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和客观条件，在行动之前，对目标、战略、战术、步骤、人员安排、经费开支等做出的总体构思和设计，并形成系统的、完整的方案。 换言之，策划就是预先决定做什么、何时做、何
2、地做、何人做、如何做的问题。,市场营销策划是企业对未来将有进行的营销活动进行整体、系统策划的超前决策，以未来的市场趋势为背景，以企业的发展目标位基础设计企业的行为措施。营销策划是营销管理活动的核心。 网络营销策划要遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，再结合现代营销新环境、新理论、新规划与新策划，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。是对网络营销活动的全面运筹和规划，从属于企业市场营销战略计划和企业总体战略计划。,网站营销策划与网络营销策划： 网站营销策划是从企业的特点分析开始，根据企业产品的特点、企业状况、企业上网的目的和需要达到的目标，根据企业用户的特点进行
3、总结和归纳，落实网络的内容及表现形式，进行网页的设计和开发，再收集消费者的反馈信息，对网页内容进行完善和修改。 并非每个企业开展网络营销都得建设自己的网站，只要掌握网络营销的策略、技巧和互联网基本应用技能，将其服务系统进行完善即可。,10.1.2网络营销策划的涵义,1)网络营销策划是事前行为 任何一个企业都有各种各样具体业务环节，但策划决不是这些具体业务，它是针对这些具体业务提出的基本原则和战略指导，是在整个经营活动开始之先，对将要开始的经营活动的预先谋划与部署，是行动开始之前的打算。,2)网络营销策划是指导性行为 如果没有策划，企业的经营活动的各个环节就是分裂的，各部门就会各自为战，在战略与
4、战术的配合上难免出现不和谐，整体效果也将难以把握。策划为整个企业提供奋斗的目标、行为的依据、评价的标准，对策划中的全部经营活动起着重要的指导作用。 离开了策划的指导，所有活动都将失去方向和依据，并失去评价自身成败的标准。 作为策划结果的策划方案，具体体现为详尽、周全的计划书，非关于经营活动的大政方针和纲领性意见。,3)网络营销策划是全局性行为 策划涉及活动的方方面面和每一个细节，并贯穿于活动全过程，常常体现为组合型或系列化活动。要求对全局，都有具体的设计和得力的把握，因此我们说策划是一种全局性行为。它所有的目标要贯彻到全部业务环节中去。各种战术、各种策略都要协调一致，服从于统一的产品形象、企业
5、形象以及营销战略。,10.1.3网络营销策划的种类,网络营销策划涉及企业经营活动的全部领域，为各种有机联系的活动设定了努力的方向、行为的依据和评价的标准。由此我们不难看出它在企业经营活动中的核心地位和统帅作用。按照不同的标准，策划分为不同类型。 （1）从时间上看，网络营销策划可分为长期策划和短期策划 （2）从内容上看，网络营销策划可分为综合策划和单项策划 （3）从产品的种类上看，有单项产品策划和多项产品策划 （4）从目的上看，分为商品策划和概念策划。,10.1.4网络营销策划的作用及特点,策划是营销管理活动的核心，策划完成的是导演职能。 成功的网络营销策划不仅能使企业通过互联网寻找到消费者而增
6、加盈利，而且可以让企业更了解消费者，接近消费者，培养消费者的忠诚度，从而间接提高公司的竞争力。,1）网络营销策划对企业的经营和发展作用： （1）可强化网络营销目标 （2）可提高网络营销活动的计划性 （3）可提供新观念、新思路、新方法 （4）可降低成本 （5）可增强企业竞争力,2）网络营销策划的特点 （1）明确的目的性 （2）系统性 （3）调适性 （4）具体性 （5）以网络为主要工具,10.2网络营销策划的内容和原则,10.2网络营销策划的内容 策划的内容是策划要做的工作，要解决的问题。网络营销策划作为策划的一种或一部分，也应该有大致相同的工作内容。,1）目标策划 所谓目标，是指企业通过本期或本
7、次活动要得到的结果。 目标分为两种：一种是直接目标。所谓直接目标，也叫心理目标，是直接作用及影响，它表现为知名度、认知度、信任度、偏爱度等。 一种是间接目标。所谓间接目标是经济目标，是指公司一级的赢利目标和营销促销一级的销售目标，它表现为销量、销售额、市场占有率等。,目标策划有三方面的要求： （1）时间要求 活动作为有目的、有计划的活动。没有时间限定的活动势必是空洞和不切实际的。 （2）多重性要求 企业营销也会有远期目标、近期目标、即时目标等，目标也应该是多重的，不止一个。在表述上就要标明其多重性。 （3）量度要求 目标无论是心理目标，还是经济目标，都要求以数量化的形态表现出来，力求精确。越是
8、精确越会给人以信心。,2）对象策划 营销对象即企业在市场营销战略中确立的目标市场，也就是产品的潜在顾客，它是细分市场的结果。企业要找到属于自己的策划对象，就要认真研究市场，然后将所得的结果用文字明确表达出来。这份结果应该是一份长长的调查报告。 对象策划常犯的毛病： 对象不明确、不具体，造成大而无当或无的放矢。 对营销对象的了解欠深入，缺少细致的、详细的调查。,3）地区策划 所谓地区，是指企业准备在哪些地区面向他们进行营销活动，或者说要覆盖哪些地区。地区与营销市场是密切相关的，两者之间最好是一一对应的关系。 如果产品销售面向全国，生产能力、销售渠道部署以及促销能力均可覆盖全国的话，策划就必须适应
9、全国这一销售范围。如果销售区域是以城市为主，一般而言，销售市场尚无力或无意扩展到新地域。,在进行地区策划时，必须对下列各项加以研究分析： （1）在该地区同类产品的知名度。 （2）同类产品在该地区的普及度或市场占有率 （3）购买者层、使用者层及其对产品关心程度、购买动机、指名购买情形等。 （4）本公司产品在该地区的市场占有率。,（5）对本公司产品的反应，对竞争性产品的批评。 （6）该地区竞争产品的推广可能性以及本公司产品的销售可能量。 （7）销售的阻碍有哪些？ （8）把重点放在什么地区，其比重如何分布？ （9）占有率较低的地区在何处，为何低，解决的可能性如何？,4）时间策划 （1）时间策划 即从
10、什么时间开始，到什么时间为止；是集中时间迅速造成声势，还是细水长流，反复持久；是抓取销售旺季以季节为主，还是利用节假日，这些都属于时间策划范畴。,（2）时序策划 即是安排在商品进入市场之前，还是安排在商品进入市场之后，还是尽量保持进退同步；是先安排提示性广告，还是先安排详情广告；是先上电视，还是先上专业杂志等等，这些都属于时序策划范畴。 （3）时点策划 即何时开始的具体时间。 （4）频率策划 即在一定时限内，要进行的次数。频率的变化方式大致有五种：水平式、递进式、递减式、交替式与波浪式。,5）战略策划 营销战略不去研究营销活动的每一环节和每一步骤怎么办，它是对活动的全局性指导思想的策划。应该充
11、分注意营销的战略策划。 网络营销的战略策划主要任务是配合整体营销，为企业提供高屋建瓴的战略思想上的指导。,6）战术策划 和战略策划相比，战术策划就是一个十分具体的话题了，如实证法、印证法、引证法、反证法、悬念法、诱导法、比较法、征询法、提示法、夸张法、承诺法等等。 实战中具体采用哪一种或哪几种需要纳入整体策划的范畴中来考虑，经过充分论证之后，择善而行。,7）主题策划 主题策划是通过分析产品及市场，为企业的活动确定一个重点，该重点就是主题，将它表现出来就是将来的创意及任务。 主题不能求多求全，不能面面俱到。 尽可能明确清晰 统一主题 贴近潜在顾客的消费心理,8）媒体策划 媒体策划是一项具体、细致
12、的工作。现在策划方案会增加很多说明性文字补充性项目，仅以篇幅而论，在表面上似乎淡化了媒体策划的核心位置，但从实际上看，媒体策划的重要地位不应有丝毫损伤。 媒体策划是指网络与其他媒介之间的配合。,网络媒体策划在选用不同网站以及不同广告形式时应该考虑的问题主要有：点击率、应时性、保存性、易受性、效益性等内容。 选择媒体考虑的因素： 广告目的 广告预算 商品特性和推广范围，潜在购买者层 市场的范围和特性 必须传达的信息内容和表现技术 媒体特性和到达率 竞争对手的广告活动 广告效果 与其他促销方式的比较,9）预算 预算是为策划活动支付的费用而做的预算。它是策划的重要组成部分之一，其重要性不言而喻。 实
13、际操作中有两种情况：一是根据预算来制订计划；另一个是根据计划来制订预算。从效果方面说，应该以后一种情况为好，但从企业实际情况，特别是资金受限情况看，前一种方法更为常见。,10）效果测评策划 在策划阶段，应该预先就营销策划的效果如何测评的问题向企业做出交代，这就是效果测评策划。 如果策划的结果是无结果或亏损，一般的企业是不会将资金投入到策划活动中去的。,10.2.2网络营销策划的原则,1）真实性原则 所谓真实性原则，在其反面意义上，是指策划不能骗人。骗人有两种情况，一种是有意，一种是无意。真实性原则在其正面意义上，是指策划中应该主张诚恳信任。 真实性作为广告策划以及网络广告策划的第一原则。,2）
14、针对性原则 针对性原则有两重含义： 一是吃准商品。 吃准商品是指在充分研究商品的基础上，抓取商品最令人心动的一点特长，一定要抓得准才行。 一是吃透市场。 吃透市场是指充分研究潜在顾客层及其消费心理。,3）亲近性原则 策划的亲近性原则，是指策划应该力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部行动中来，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，融化到消费者心中。 对不同的消费者应该有不同的接近方式。亲近性原则外加有力的举措，即联谊活动等。应尽量增加企业与用户的亲和力。,4）效益性原则 这就是要策划注意省钱。省钱不是不花钱，也不一定少花钱，而是在取得尽可能大的效果的前提下，尽
15、量少花钱。 人们的一切活动，包括一切策划活动，实质就是在谋求效益。没有效益，就不可能有策划的动机。也就是说，在确定策划目标时，效益性原则就在起作用。而在整个策划形成过程中，效益性原则依然在起作用，使策划创意灵感的产生及策划涉及的各要素的产生，均融入“效益”这一不可少的思维信息。,5）创新性原则 策划追求的是不断创新。这项工作的挑战性也正在于它的创造性。墨守成规，迂者必腐；自出机杼，废法为难。 注意在平常中求新。,6）系统化原则 策划自身是一个系统，它包括了目标、对象、时间、地区、战略、战术、主题、媒体、预算、效果测评等多方面的内容，牵一发而动全身，因此在策划过程中，要把上述内容看做一个整体系统
16、，从系统整体与部分之间的互相依赖、互相制约、同生同灭、共进共退的关系出发，进行系统分析。 策划者应站在全局的立场上，重点检验策划目标与营销目标、企业目标是否吻合一致，策划活动与其他活动是否同步协调，把个别计划放到总体计划中权衡比较，注意协调系统内外多方面的关系，从而获得最佳广告效果。,7）数量化原则 策划对于效果的追求，决定了它必须是切实可行的，必须有明确的目标和切实的承诺。策划的各项内容，不仅要有质的规定性，还要有量的规定性,8）可行性原则 在策划过程中，要注意策划目标及整体方案的现实性和可能性。企业投入是必须的，但要从企业自身实力出发，量力而行。不能一味考虑效果的达成，不顾企业实际条件的限制。 在策划过程中，要适时进行可行性论证。,9）灵活性原则 由于市场环境瞬息万变，难以做出准确估计，即使最完美的策划方案，也会因市场的变化而不得不加以调整。不仅营销计划，任何计划都有一个特征，那就是随着有关条件的变化而不断修改调整。 坚持策划的灵活性原则的关键： 实施方案保
