移动通信市场用户消费状况分析

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1、广东移动通信市场 用户消费状况分析报告,第 2 页,项目介绍 主要研究结果 策略建议,索引,第 3 页,项目背景,广东移动通信有限责任公司（以下简称GMCC）是著名的移动通信运营商，主营业务为移动电话和相关增值服务。 GMCC秉承“沟通从心开始”的服务理念，以“内强素质，外树形象，迎接挑战，争创世界第一流移动通信运营公司”作为企业的远期发展目标。 GMCC实行以市场为导向，以客户为中心的经营策略。随着客户服务的进一步推进，GMCC更感觉到了解客户需求、研究客户心理对于制定服务策略，做到有的放矢，提高服务效率的重要性.为此广东移动通信有限责任公司首次开展移动市场消费心理研究 。,第 4 页,研究

2、目标,建立广东省移动通信市场消费心理模型。此外： 应用模型提供当前的营销应用意见与建议 模型还可作为相关营销决策的支持工具,促进客户与市场增长,客户固化策略应用,建立广东省移动通信市场消费心理模型,典型消费行为,典型消费心理,内外部影响因素,应用意见与建议,客户开发策略应用,服务提升策略应用,如何有效开发不同类型的新客户,如何有效针对不同类型客户开发、推广新业务,如何有效提高（大）客户的忠诚度,如何有效刺激客户的消费增长,如何有效防止、劝阻客户离网,如何根据客户心理有效行销提高客户满意度,如何根据客户心理降低客户的抱怨/投诉风险,如何有效争取竞争对手客户转网,如何按客户心理对竞争对手服务策略作

3、出反应,传播促销策略应用,如何加深客户宣传印象及形成持久正面态度,如何增加促销对客户的吸引力,第 5 页,研究过程,座谈会,定性研究,消费心理模式,问卷调查,定量研究/实验,消费心理 模型,步骤一：通过座谈会收集资料，进行定性研究，发现移动通信消费心理模式。 消费心理模式是各种消费心理影响因素影响消费心理特征形成、以及它们最终影响消费行为发生的规律性关系。 步骤二：通过问卷访问收集资料，进行定量研究，对消费模式进行大样本的检验统计，追踪发现移动通信的消费心理模型 。 消费心理模式是建立消费心理模型的蓝图。消费心理模型是消费心理模式的数量化/精确化及验证 。,第 6 页,粤语地区,广州,潮汕地区

4、,客家地区,汕头,研究地区,梅州,本次项目的研究选取了广东省有典型文化特征差异的三个地区进行研究：,广东省典型文化 区,代表传统广府地区，即广东主流粤语文化形态地区。包括珠江三角洲，特点是作为二十年中国改革开放的前沿阵地，商业经济发达，处于中国社会急剧变动和时代变迁的漩涡中心，南北人才汇聚，信息交流发达，大众文化、世俗文化和产业文化繁茂兴盛。,代表广东重要的潮汕社会与文化形态地区 。潮汕文化是一种兼容了汉文化和外来文化的地域性亚文化。潮汕人重经商，经济上具有拓展精神，有着自己特殊的发展规律。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚与思维上的求异型，这种求异性思维始终贯穿于潮州人整个创造性的活动过程中

5、。,代表广东重要的客家社会与文化形态地区 。刻苦勤俭、开拓进取、重教崇文是客家文化的主要特点。客家人家族观念重，家庭组织多为传统的的家长制。家中的长辈充当家长，家庭中涉内涉外的重大事情都由家长做主。客家由于地处山区，经济相对较为落后。,文化区,代表城市,特点,第 7 页,研究群体,本项目抽取四个典型群体进行调查与分析：,样本取自老板/管理阶层； 月移动通信费用在600元及以上； 访问名单由GMCC提供。,高端客户群体,样本取自中端群体，代表占多数的中端客户； 月移动通信费用在200-600元。,中端客户群体,代表低端消费群体； 月通信费用多数在200元以下。,学生群体,在当地居住工作但非当地出

6、生、成长； 广东外来人口较多，是一个特殊性消费群体。,外来人口群体,第 8 页,定性调查：为发现移动通信消费心理模式收集信息,高端客户组： 考虑该群人工作繁忙，采用预约深访方式 高端群体定义：老板或、位/公司的负责人及高层管理者 中、低端客户组： 采用小型座谈会（MINIGROUP）方式，每组参加人员为3人 男性2组、女性2组。年龄、职业尽量分散,粤语地区,城市样本,城市,高端客户,中端客户,低端客户/学生,广州,潮汕地区,客家地区,深访：6人 座谈会：8组,6人/城市,4组/城市,4组/城市,汕头,深访：6人 座谈会：8组,6人/城市,4组/城市,4组/城市,梅州,深访：6人 座谈会：8组,

7、6人/城市,4组/城市,4组/城市,调查样本,第 9 页,定量调查：为建立移动通信消费心理模型收集信息,采用定点访问+预约面访的形式 首先采用定点访问，对四类样本进行访问。对于定点访问不能 完成的样本，采用预约面访形式。,粤语地区,城市样本,城市,高端客户,中端客户,低端客户/学生,广州,潮汕地区,客家地区,210人,30人/城市,60人/城市,60人/城市,汕头,210人,30人/城市,60人/城市,60人/城市,梅州,210人,30人/城市,60人/城市,60人/城市,外来人口,60人/城市,60人/城市,60人/城市,调查样本,第 10 页,分析方法,定性研究,联想法,完成法,表现法,定

8、量研究,除了采用直接询问法之外，对于动机、态度、信念、感情等问题，往往采用隐蔽的访问方式，以刺探被访者的深层心理信息。在本项目中，采用隐蔽式的投射研究技术。,运用了相应的高级分析方法，对外部因素、内部因素、个体因素及消费心理等大量的数据进行检验、解释性分析以及建立模型。,因果关系分析模型 （LISREL）,相关分析,显著性检验/方差分析,因子分析,聚类分析,第 11 页,研究模型,外部因素,消费心理,心理效应,内部因素,个体因素,个体因素 年龄/职业/文化程度/经济状况 生命周期 生活方式,文化因素 地域/消费文化 社会因素 家庭 参考群体 角色地位,个性心理 性格 信息知觉 生活期望,移动通

9、信消费需求心理 网络选择心理 离网心理 新业务使用心理 对中国移动品牌态度 对中国移动品牌信念 广告与促销心理接受 价格感知,移动业务消费行为及表现特点 满意度 忠诚度,第 12 页,项目介绍 主要研究结果 策略建议,索引,第 13 页,移动客户消费心理画像,客户需求差异化主要表现在对移动通信延伸需求的差异化！,入网决策建立在自身主观判断和他人使用经验基础上！ 选择中国移动主要是因为中国移动满足了其核心需求！,新业务是满足客户对移动通信延伸需求的重要方式！ 新业务使用具有明显的从众性！ 价格、需求是制约新业务消费的主要因素！,移动通信需求心理,网络选择心理,新业务需求心理,心理认知上的失调，是

10、影响客户心理满足感的重要原因！,很多客户表现为无奈的忠诚！ 价格与服务是影响客户忠诚的基本因素！,高价格造成的认知失调对服务形象造成了很大的负面影响！ 需要提升物有所值感使客户的失调感以平衡。,价格资费心理,客户对品牌有较强的心理依赖！ 高端品牌形象有助于形成“服务好”的心理暗示！ 高端品牌形象另一方面造成客户对中国移动的服务水平心理期望较高。,品牌心理,广告主动留意程度不高！ 广告的情感认同效果相对较弱！ 客户受首属群体影响较大！ 价格上失调认知使促销效应大打折扣！,广告促销心理,注：本页有大量数据链接（有下划线部分），注意点击。并点相应按钮返回！,第 14 页,移动通信需求心理,沟通方便是

11、最基本的需求 客户对移动通信最核心、最基本的需求是沟通方便，这是客户对移动通信最原始的需求，也是对移动公司服务最为基本的要求。 移动公司必须满足客户的需求，否则对移动通信的整体服务将会产生很大的影响，但核心需求只满足了客户的需求要求。,延伸需求是建立在核心需求基础上的一系列需求 客户突出的延伸动机有建立在实际利益之上的工作需求、获得信息需求、谋生需求，还有建立在个人情感之上的与人亲近、减少孤独、消磨时间、获得乐趣等需求。 延伸动机虽然较多、较分散，但这正反映了客户需求的多样性，满足客户的延伸需求对提升客户的满意度具有非常重要的作用。,第 15 页,网络选择心理入网决策方式,由于移动通信属于购买

12、频率低的产品，消费者决策时涉入度较深，在缺乏必要的自身使用经验的情况下，消费者决策主要是建立在他人的使用经验和自身的主观判断之上。 因此，服务好现实客户以保持良好的口碑在争取新客户的入网中有着非常重要的意义；另外在消费者决策过程中提供必要的有关运营商的信息来支持消费者的决策也很重要。,个人经验判断在入 网决策中起很大作用！,别人的使用经验及口碑也对消费者的入网决策起到决定性的影响！,入网前收集的有关运营商的信息也在入网决策中起到了较大的作用,第 16 页,网络选择心理选择中国移动的原因,首要动机是求实动机。客户选择中国移动的动机与其对移动通信的需求是相互联系的，中国移动由于网络覆盖广，网络信号

13、好，满足了客户的核心需求，成为客户选择中国移动最主要的动机。,其次是模仿、从众动机。,服务也对客户入网选择产生直接影响！,公司实力、广告、网点方便性、新业务种类等对客户入网选择也有较重要的影响。,第 17 页,新业务需求心理新业务使用动机,从客户需求来看，新业务除了满足核心需求。主要迎合了客户对移动通信的延伸需求。 新业务由于能够满足客户增加乐趣、消磨时间、消除无聊、减少寂寞/孤独、体现时尚、解除压力等延伸需求，在服务提升、树立新的竞争力的过程中发挥着越来越重要的作用。,第 18 页,新业务需求心理不使用新业务的原因,价格是制约新业务使用的最为主要的因素。,需求不足或新业务不符合需求是导致新业

14、务使用的另一大障碍。,认知和使用障碍也对新业务使用造成了较大的制约。,四成客户对新业务关注程度一般，近两成客户表示对新业务不太关心。,第 19 页,(N=630),35,16,9,40,我不在乎别人怎样使用只会根据自己的需,要申请使用,我一般是在身边使用的人多起来了才申请,使用,我一般是在新业务刚推出时就尝试使用,除了打电话外我没有使用过其他业务,新业务需求心理新业务使用模式,追随者,理性使用者,先行使用者,第 20 页,严重失调,中度失调,相对平衡,问卷中我们对多项服务指标的重视程度、满意程度进行测试，发现各项服务指标同客户期望还有一定的差距，这种差距越大越容易引起认知的失调，导致客户的不忠

15、诚，如图，红色区为严重失调区，黄色区为中度失调区，绿色为相对平衡区。,移动通信服务需求心理,第 21 页,忠诚度心理无奈的忠诚,理想的忠诚表现,无奈的忠诚，潜在不稳定性。,目前忠诚度虽然很高，但有新的运营商出现，仍然存在较大的威胁。,第 22 页,由离网动机调查发现，提供更高的服务水准（50）是仅次于消费额优惠（59）的导致离网的又一关键因素。 从离网的制约因素来看，服务也是制约客户离网的关键因素。有58的客户会因为服务因素而制约其离网，仅次于网络因素的制约（72）。,忠诚度心理服务是影响忠诚度的关键因素,第 23 页,价格资费心理,大多数人认为服务价格比较贵 ，其中17的客户认为太贵 ，半数

16、认为比较贵。,认为广东移动物有所值的比例不高，多数处于心理默认的水平。,第 24 页,问卷中我们对一些有关品牌心理的说法进行测试，结果发现客户消费过程中对品牌有较大的依赖，喜欢选择使用自己熟悉（81）和喜欢（79）的品牌，不太喜欢更换品牌（40）和尝试新品牌（45）。,品牌心理客户对品牌有较强的依赖,同意度较高,同意度较低,第 25 页,多数客户认同高价格的品牌能提供更好的产品或服务（59），对领导品牌的产品愿意付出更高的价钱（60）。 客户不会割离地去看待服务，服务总是同价格、产品、品牌形象在一起形成综合地服务评价。优质的网络、较高的资费、良好的服务共同共同形成了中国移动高端的品牌形象。而高端品牌形象一旦形成，反过来会造成“服务好”的心理暗示，从而形成良好的服务形象；但另一方面，高端品牌形象也会造成客户对服务的期望也相应提高，所以在服务方面要有比竞争对手更强的竞争力。