《某项目营销策划提案报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某项目营销策划提案报告（98页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖北长城建设实业有限公司 易居中国 光谷坐标城九台 项目 营销策划 提案报告,Start Here,2012年7月 易居中国 | 华中事业部,1项目本体分析,5项目营销策略,3目标客户分析,2市场分析,4项目营销难点,长城建设在武汉-光谷,长城建设在光谷区域开发项目面积达160多万；,在售项目,已售项目,锦绣龙城 2006年开盘,光谷坐标城2005年开盘,本案,锦绣良缘,长城别苑 2002年开盘,水蓝郡 1990年开盘,长城健吾公馆2004年开盘,易居中国在武汉-光谷,易居中国在光谷区域代理项目面积超过200万； 易居中国在光谷区域累计销售面积 超过125万。,本案,在售项目,已售项目,天纵水
2、晶郦都2011年1月1日开盘,万科魅力之城 2007年9月1日开盘,恒大华府 2008年4月26日开盘,金地艺镜 2012年4月7日开盘,万科城市花园 2004年5月22日开盘,恒大金碧天下 2008年9月29日开盘,易居中国与长城建设在光谷的强强联手， 一个好项目与一个好代理的火花碰撞！,2、从易居中国在光谷的市场占有出发,1、从湖北长城建设实业有限公司立足光谷出发,3、两个企业的强强联合，我们卖的是房子，打造的却是一段强强联手的传奇。,易居中国从2005年开始进驻光谷市场，已经服务了万科、恒大、金地等品牌开发商的众多项目； 经过7年的光谷区域市场沉淀，易居中国不仅稳居光谷年度的销售的冠军，
3、积累更多的是数以万计的客户资源。,“长城建设”房地产开发公司具备国家一级房地产开发资质，注册资金1.099亿人民币。公司拥有足量的土地储备，目前已开发住宅面积逾百万平方，在行业内率先通过了ISO9001：2000国际质量认证体系；公司连续多年被评为“武汉房地产开发综合实力十强”企业，2003年跻身“十强”第五名，2004年获“十强”第四名、2005年再获“十强”第四名。,长城建设，扎根光谷多年，更了解光谷的生活，光谷企业员工对居住的需求，拥有区域品牌号召力！ 易居中国，服务光谷知名开发企业项目多年，更了解光谷的市场走势，更了解如何是实效手段捕捉光谷客群！,项目内部价值分析,项目区位价值,城市中
4、心区，昭示性强,项目整体规划,项目别墅区被高层环绕，整体呈围合式布局,项目建筑风格,简约的建筑风格，打造城市稀缺高档墅质居所,项目内部配套,配套齐全，生活方便,项目内部价值：中式感很强的高档城市别墅住区,项目户型设计,创新的户型设计，赠送面积较大，墅感较强,项目园林风格,中式的园林景观风格,项目外部价值分析,项目区域价值,光谷发展迅速，规划成为“世界的光谷”,项目交通价值,交通便捷，规划中的地铁与有轨电车的开通将进一步提升区域的通达性,项目配套价值,周边商务与企业总部经济发达，产业园区众多，新兴科技产业发达，高校林立，时尚感与都市感浓厚,项目外部价值：充满国际化和时尚感的，发展潜 力巨大的城市
5、中心,市场竞争环境-宏观政策层面,影响高端项目销售的各项因素,市场竞争环境-武汉别墅市场走势,6月武汉别墅市场成交量环比上涨40.6%，在整体住宅市场成交面积占比为2.8%。,别墅市场2009.7-2012.5成交量及占比走势,1-6月别墅成交面积低于去年同期水平，在整个住宅市场的金额占比有大幅的回升，主要是个别高总价项目有较大量成交所致，其余项目成交持续低迷。,市场竞争环境-武汉别墅市场走势,6月别墅成交114套，2.63万，环比上涨0.95%，整体均19248.84元/,6月成交主力分别是华侨城（39套)，远洋庄园（11套），复地东湖国际（10套），鑫龙湾（10套），高价产品本月成交较多，
6、拉高均价，实际上，从单个项目价格来看，并没有价格上涨现象产生。,武汉城市别墅竞争地图,复地东湖国际-叠加 67套，194-235，21605，419-508W,万科红郡-叠加 254套，130-190 13591，177-259W,保利中央公馆-联排 61套，280-330 15218，426-503W,保利拉菲-联排 32套，190-23017991，342-414W,绿地新都会 68套，130-140联排 17467，227-245W,金地澜菲溪岸 31套，192叠拼，13500，246-322W,华侨城-联排双拼 100套，250-450 35878，897-1615W,市场各案分析-复
7、地东湖国际,复地东湖国际,项目优势分析： 优势品牌、优势地段、优势内外景观、优势内外配套，更具人文底蕴更适合居住； 多元化的户型选择，各产品线独特优势明显，能够满足不同的客户需求和喜好； 城市别墅概念彰显项目都市感与国际感，凸显项目稀缺性； 项目在武汉市具备较高的影响力和品牌度，为大户产品提供了优质的营销平台。,小结：与复地东湖国际相比，本项目具有商业配套的优势！,市场各案分析-金地澜菲溪岸,项目规划,总结：与金地澜菲溪岸相比，本项目具有商业配套、区域规划及交通的优势！,金地澜菲溪岸,项目优势分析： 四新国际都会新城中央生态居住区， 环线物业，双地铁交汇。 六湖通衢，威尼斯流域巅峰水意境景观设
8、计 58万平米，纯正意大利人文城邦， 5600平米顶级原著双会所 金地集团23年，汇聚国际顶尖团队力,市场各案分析-万科红郡,小结：与万科红郡相比，本项目具有商业配套、区位、产品力的优势！,万科红郡,项目优势分析： 万科原创 高端生活体 赖特主义低密度人文社区 大光谷首席纯改善社区 极致拓展城央人文大宅 光谷中央赖特主义城市府邸,项目规划,市场各案分析-保利中央公馆,别墅区,洋房区,小结：与保利中央公馆相比，本项目具有商业配套、区域规划、交通和产品力的优势！,保利中央公馆,项目优势分析： 城市中央，最别墅的别墅。 独占丰厚中心资源的二环内别墅,量价走势,项目规划,市场各案分析-保利拉菲,别墅区
9、,小结：与保利拉菲相比，本项目具有商业配套、区域规划和产品力的优势！,保利拉菲,项目优势分析： 城心别墅； 武汉首个外交别墅； 城市官邸别墅；,项目规划,市场各案分析-绿地新都汇,量价走势,小结：与绿地新都汇相比，本项目具有商业配套、区域规划、交通的优势！,绿地新都会,项目优势分析： 绿地集团领军品牌 3、6号线双地铁 华中国际博览中心 韩国乐天购物中心 万方岛生态中央国际级配套 10万方大都会商圈一步奢享 全南北通透，赠送优化空间,市场各案分析-华侨城,小结：与华侨城相比，本项目具备更便捷的生活氛围！,华侨城拥有一线的东湖景观资源,华侨城,项目优势分析： 低价拿地，高价售房 华侨城品牌影响力
10、 一线临湖景观 占地35万方欢乐谷旅游配套 丰富的住宅产品,竞品关系梳理,便捷的生活氛围,商业配套、区域规划、交通,商业配套、区域规划、产品力,商业配套、区域规划、交通,商业配套、区位、产品力,商业配套,商业配套、区域规划、交通、产品力,市场竞争分析小结,与在售竞品项目，本项目的核心竞争力在于商业配套，其次在于产品力的创新上； 后期本项目的竞争压力较大，建议先树立项目价值标杆，重树客户信心，打造热销盘形象，再通过项目的溢价能力，打造成为区域价值、价格双标杆项目； 本项目总价进入城市别墅高端竞争范畴，在营销上项目形象可做一定的调整和提升。,万科红郡成交客户主要特征分析： 购房客户以朋友介绍为主要
11、途径获知项目； 购房者以武汉本地的3150岁的高知、高管、私营企业主居多，拥有两套以上住房； 以自住为目的的多次改善需求，付款方式多为按揭； 被吸引购买的主要原因是万科品牌、物业及赠送面积和价格； 有75%的人受购房政策限制，解决办法多以通过亲戚朋友的名义购买等。,万科红郡未成交主要因素分析： 市场预期向下，价格看跌，持币观望； 受限购、限贷政策影响不能购买； 三环外，非城中心，又无景观资源，客户有一定抗性； 没有买到便宜的房型。,竞案成交客户分析,高端市场受政策打压有一定影响，但潜在客户还有较大挖掘空间,目标客户需求分析,本项目客户个性需求： 产品定位、形象要符合客户身份，强调居住品质感。
12、安静的居住环境，内部景观环境能体现项目高端价值，营造生活氛围。 户型设计合理，分区明显，功能性强，采光通风有保障。 对户型结构舒适度要求高、如套内卫生间的配比、客厅的面宽、主卧的景观。大露台，多阳台，空间的层次感。 小区的物业管理水平安全、贴心、施工工艺及质量细节处理到位，公共部位的装修大气、尊贵。,关键词：别墅感、品质感、舒适度、便捷配套,目标客户需求分析,不同类型客户的需求分析： 自住客户 第一次别墅置业者 满足中产阶级追求居住的空间感、注重生活的私密感 注重居住的功能性、实用性、对景观的需求强烈、注重居住环境 满足人文价值诉求 自住客户 再次别墅置业者 追求区域价值感 满足尊崇感、满足部
13、分社交的需求 对稀缺、高尚事物的占有欲 满足生活便捷性诉求 投资客 长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重投资环境 关注项目的整体规划及品质 重视项目及区域未来升值空间,目标客户定位分析,客户基本情况：年龄集中在35-50岁左右，高校老师、私企老板，企事业单位高管、高技术人员、多次置业 客户家庭结构：三口之家，孩子在读书阶段 来源区域比例：大武昌区域及光谷的地缘客户60%（高校老师、政府官员、知名企业的高管、高工、研究所领导与高工、私营业主等）、武汉市中心区域客户30%（房地产、建筑工程、金融业）、省内外地客户，尤其是1+8城市圈的（政府官员、矿老板、建筑工程老板）10%。 客户的价值观：追求
14、品质生活、追求个人价值、追求尊崇感，虚荣心强 青睐本项目的特点：城市别墅感、区位优势、商业/生活/教育/交通/各项配套、居住品质、区域依赖等 客户的产品需求：舒适三房、舒适四居 考虑过的对比项目：万科红郡、复地东湖国际、百瑞景、保利中央公馆、保利拉菲等,本项目客户整体研判,客户辐射区域,目标客户地图,维度1高端社区,目标客户地图,维度2写字楼,目标客户地图,维度3教育场所,目标客户地图,维度4消费场所,目标客户地图,维度4消费场所,目标客户地图,维度5光谷总部基地及产业园区,目标客户地图,维度6光谷科研院所,4项目营销难点分析,核心问题,1、如何建立符合项目核心价值的市场形象,2、有效的展开多
15、渠道的客户积累,3、完善现场销售体系，提升现场的体验感、价值感,4、在高占位的前提下，有效地完成下半年的销售任务,文化感,稀缺感,身份感,突破方向,三重感受 四大跨越,通过三重感受和四大跨越的塑造,光谷坐标城九台别墅项目将成为 代表着武汉城市精神的典型项目,5项目营销策略, 项目定位 项目价格策略 项目推广策略 销售管理策略,武汉，继承首义精神，敢为人先、追求卓越、包容和谐、融通天下、自强不息、首义首创、图新图强,光谷，将肩负“中国创造”的国家战略重任，真正成长为享誉全球的“世界光谷”，全面跻身于世界舞台,融合,首义之城,世界光谷,从区域角度分析,静谧的居住环境,繁华的生活氛围,融合,从项目本
16、体分析,现代简约的建筑风格,古典中式的景观风格,融合,从项目本体分析,罗俊院士华中科技大学教授,高知分子,资本家,融合,从目标客户分析,武汉与世界的融合 静谧与繁华的融合 古典与现代的融合 知识与资本的融合,项目定位：融贯中西文化精粹，静享都市别墅繁华,价值的跨越,价值的跨越,从本项目与竞争案例销售数据对比分析可以看出，本项目成交均价较高、面积段 偏大、总价区间较高；,从成交均价上看，本项目仅仅低于华侨城，基本与复地东湖国际持平； 从面积段上看，本项目的面积段较二环线内项目偏小，但比二环外三环内项目偏大； 从总价区间上看，本项目总价区间高于二环外三环内项目，与内线项目基本持平；,价值的跨越,高价格相对应的应该是高价值的产品，才能让客户买单；,利用市场比较法 从最客观的层面 平衡价格和价值的关系,价值的跨越,定价指标,地段因素,规划设计,营销理念,建筑品质,经营管理,升值潜力,区域规划,市政配套,商业配套
