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1、单元三 消费者行为分析,主讲：刘琼,学习目标,知识目标： 了解消费者市场的概念、分类； 理解消费者购买动机； 理解影响消费者购买行为的主要因素。 能力目标 通过案例分析，提高对消费者需要、购买动机和消费行为知识理解，锻炼思维能力、观察能力、分析能力； 通过情景模拟，提高对消费者需求的认知； 通过讨论、发言，提高逻辑思维能力和语言表达能力。,任务一 消费者行为分析,1.学习目的,2.案例分析,3.理论延伸,4.讨论总结,5.实训,行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的 “Iphone 5S”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不
2、同的念头。 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的
3、各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。,了解消费者行为的概念,理解消费者购买动机和行为模式,1,2,1.学习目的,2.案例导入,见课本P49.,内容,富裕阶段（CHANEL）,小康阶段（耐克）,品牌,消费者,企 业,品牌背后的个性,温饱阶段（跳蚤市场）,基本需求,3.理论延伸,1.什么是消费者行为,2.消费者购买心理与研究方法,3.消费者购买决策,1.消费者行为,消费者为满足自身需要而决定、购买和使用、消耗商品和劳务的行为。,消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首
4、先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,当任意两角开始不平衡时，会出现什么？,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及外在表现。,不同消费者的心理对比,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽
5、然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款步步高的智能手机1200元 因为他见到一个送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到步步高的一款只能手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,行为,示例,案例1：速溶咖啡不受欢迎的真正原因,20世纪40年代，速溶
6、咖啡开始进入西方国家市场。 按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。,什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？,心理学家Mason Haire出招,购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜,购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡
7、萝卜,研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。,被调查者对购物单B的妇女的描述,我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包. 她大概是一个生活很有规律的人 她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。 她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。 。,被调查者对购物单A的妇女的描述,这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。 从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰. 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人 这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。 。,研究发现,购物单A 1听发酵粉 2块面包
8、1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜,购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜,一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人,一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人,研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。 营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告。,2.消费者行为研究方法,案例：的哥给我上的MBA课,我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，在美罗大厦前搜索出租车。
9、一辆大众发现了我，非常专业的、径直的停在我的面前。这一停，于是有了后面的这个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动的MBA案例课。为了忠实于这名出租车司机的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。,思考，此案例用到了哪些消费者行为研究方法？,“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地方。”我非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业，有点象很多商业管理培训老师说的“put yourself into others shoes.” “给你举个例子，医院门口，一个拿
10、着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？“我想了想，说不知道。,“你要带那个拿脸盆的。一般人小病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去做青浦线吗？绝对不会！“,“再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫
11、不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架。 还没说后面他就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。 我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。“,“所以我说，态度决定一切！“我听十几个总裁讲过这句话，第一次听出租车司机这么说。 “要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚500块钱怎么养
12、活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀你的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把一个人变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可以变成很聪明的人。一个很聪明的人学习知识，可以变成天才。“,“有一次一个人打车去火车站，问怎么走。他说这么这么走。我说慢，上高架，再这么这么走。他说，这就绕远了。我说，没关系，你经常走你有经验，你那么走50块，你按我的走法，等里程表50块了，我就翻表。你只给50快就好了，多的算我的。按你说的那么走要50分钟，我带你这么走只要25分钟。最后，按我的路走，多走了4公里，快了25分钟，我只收了50块。乘客很高兴，省了10元钱左右。这4公里对我来说就是1块多钱的油钱。我相当于用1元多
13、钱买了25分钟。我一小时的成本34.5块，我多合算啊！“,“在大众公司，一般一个司机3、4千，拿回家。做的好的大概5千左右。顶级的司机大概每月能有7000。全大众2万个司机，大概只有2-3个司机，万里挑一，每月能拿到8000以上。我就是这2-3个人中间的一个。而且很稳定，基本不会大的波动。“ 太强了！到此为止，我越来越佩服这个出租车司机。 “我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们正好错了。是因为我有快乐、积极的心态，所以赚的钱多。“,我们看到行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下
14、去。,女士买衣服,3.消费者购买决策过程,认识 需要,消费者购买决策过程,认识 需要,信息 收集,消费者购买决策过程,认识 需要,信息 收集,备选 产品 评估,消费者购买决策过程,认识 需要,信息 收集,备选 产品 评估,购买 决策,消费者购买决策过程,认识 需要,信息 收集,备选 产品 评估,购买 决策,购后 行为,购买过程5阶段模式,消费者行为案例我是如何购买电脑的?,2004年我从华中科技大学管理学院博士毕业并留校任教时，我认识到我需要买一台工作电脑，否则，我将无法开展工作（比如备课、查阅文献、写文章、出差等）。而要满足我的工作需要，台式电脑不行，因为它不方便携带，因此，我知道我需要买一
15、台笔记本电脑。,认识需要,信息收集,但是，问题是我应该买一台什么样的笔记本呢？当然是性价比比较高的。于是我就从各方面收集笔记本电脑的信息。我从市场上和朋友那里了解到，笔记本的主要品牌有国际品牌IBM, Dell, HP, Sony, Toshiba，台湾品牌华硕，国产品牌联想、海尔、TCL,等。而且，一些朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性等方面不如外国品牌的，因此建议我买IBM或者DELL或者SONY的。,被选产品评估,由于SONY是日本品牌，我从内心里不想购买。于是我就有针对性地对比了几款IBM和DELL笔记本，再综合我从一些朋友那里得到的信息，我得出的结论是：IBM的Thinkpa
16、d是目前最稳定、可靠的，但它的外表不如DELL的实时尚，而且价格比较贵；DELL的笔记本虽然在外表和价格上有竞争力，但它的整体性能不如IBM。,购买决策,我到底应该买IBM的还是DELL的呢？首先，我要分析我到底有多大程度在乎价格的贵与便宜。我当时的想法就是，只要用得舒服，价格贵一点没关系（我认为同样配置贵1000-3000元是可以接受的）。其次，外观对于笔记本来说到底重不重要？我自己的看法是无足轻重。最后，仍然是我的一些朋友影响了我的购买决策，因为他们中很多人要么用的是IBM的，要么推荐我买IBM的。于是我就买了一款IBM的笔记本。,购后行为,近两年来，我在使用的过程中发现IBM笔记本有一个缺点就是速度比较慢，不过听说如果换个盗版软件的话可以解决这个问题。总体而言，我对这个购买基本上是满意的。,讨论总结,小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战
