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1、购物者研究报告摘要 2002年12月,我们要去哪？,主要内容,项目介绍Introduction 研究目的Research objectives 研究方法Methodology 样本标准Respondent Criteria 主要发现Key Findings 饼干品类定义和细分Category Definition and Segmentation 饼干品类购买习惯和行为Category Shopping Habits and Behavior 对店内促销的态度 理想货架陈列 对新产品的态度,简介Introduction,研究目的Research Objectives,通过这次研究，达能期望能够
2、达成以下两方面目的： 研究购物者在连锁型超市的购买行为与态度 探询目前的饼干货架陈列在何种程度上符合了消费者在连锁超市一般购物行为的需要 在更深程度上来说，此次研究主要为使以下品类管理手段更易实施与开展： 通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类 增加货架价值以最大化单次购买金额 提高货架吸引力以增加冲动性购买机会 找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分 最小化断货带来的不良影响,研究方法Methodology,12 组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上 6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上 600份店内拦截式定点访谈 店内拦截访谈过程中进行现场录象观
3、察,样本标准: 陪同购物,样本标准:小型焦点座谈,Group 1: 18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费 Group 2: 18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费 Group 3: 25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买，一半有一个37岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者 Group 4: 35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买； Group 5: 35-44男性， 饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买； Group 6: 45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买。,样本标准：店内访谈,所有经过或有目的地停留在饼干
4、货架前的购物者,样本标准：店内录象观察,所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者,主要发现, .,Highlight of Key Findings,从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：在家里，到店之前，在店内。,It is the process that constitutes the analytical framework of the management summary.,Highlight of Key Findings,Category definition 上海的消费者把饼干定义为“点心”的一个子品类。或者说定义为是一个介于主食和零食之间的一
5、系列产品。 对饼干的定义包括三个层次，核心的饼干、丰富后的饼干、扩张后的饼干，这个定义其实也反应了中国市场上饼干的演化过程。,点心在概念上与通常的糕点接近，但与中国其他地区不同的是上海居民把点心 定义为一个包括了象饺子、馄饨等仅被作为主食或零食的食品，这里的点心具 有更为广的范畴。,Highlight of Key Findings - Biscuit Category Definition -,Highlight of Key Findings - Biscuit Category Definition -,Chart 1,Highlight of Key Findings - Biscui
6、t Category Definition -,Chart 2, .,Highlight of Key Findings -Biscuit Category Segmentation -,消费者对饼干的细分和当前通常的制造商对饼干的细分基本上类似； 消费者对饼干的定义主要基于以下原则： 味觉: sweet vs. savory 产品形状和外观: single-layer vs. multi-layer (sandwich) 潮流: traditional biscuits vs. cookie 功能性利益点: biscuits closer to main meal vs. biscuits
7、closer to snack 典型的由消费者定义的饼干子品类如下： 咸饼干 甜饼干 威化 曲奇,See Chart 3 on next page,Category definition,Highlight of Key Findings -Biscuit Category Segmentation -,Chart 3,Base: All respondents / Source: interview + d2-1+d2-2,Category Segmentation: Joint Mapping of Name and Products Products Falling into Enric
8、hed Biscuit Concept -,Highlight of Key Findings, .,Highlight of Key Findings - Shopping Behaviors: Pre-store -,Role of Biscuit 通常，饼干作为一个多面性的产品，70%的人把它当作正餐之间的充饥食品，50%的人只把它当作休闲娱乐食品-具有零食的特点； 一些年轻人在偶然的情况下会倾向于把饼干作为主食的替代品。,Base: All respondents / Source: interview + C5,Appeasing my hunger between meals Ea
9、ting just for pleasure 作为早餐 Gift Replacement of meal (excluding breakfast) Enjoying with friends Entertaining guests/friends,Role of Biscuit,Total 15-24 25-34 35-44 45-54 55-75 (C) (D) (E) (F) (G) Base 611 153 124 113 140 82 % % % % % % Appeasing my hunger between meals 70 56 69C 75C 77C 80C Eating
10、just for pleasure 50 49 55G 62FG 44 36 As breakfast 49 47 45 48 54 52 Gift 11 5 11 11 19C 12 Replacement of meal(excluding breakfast) 9 15DG 6 8 10 5 Enjoying with friends 9 27DEFG 7F 2 1 3 Entertaining guests/friends 5 6 6 5 4 4 Eat as dim sum 3 1 2 4 3 5,Role of Biscuit -By Age-,Base: All responde
11、nts / Source: interview + C5,Total Male Female Single Married Base 611 114 497 189 422 % % % % % Appeasing my hunger between meals 70 60 73 57 76 Eating just for pleasure 50 44 51 49 50 As breakfast 49 39 51 46 51 Gift 11 7 12 7 13 Replacement of meal(excluding breakfast) 9 11 9 14 7 Enjoying with f
12、riends 9 12 8 23 3 Entertaining guests/friends 5 6 5 7 4 Eat as dim sum 3 10 1 2 3,Role of Biscuit -By Gender/Martial Status-,Base: All respondents / Source: interview + C5,Highlight of Key Findings, .,Highlight of Key Findings - Shopping Behaviors: Pre-store -,Purchase decision tree 两种典型的决策树: 一些被访者
13、首先考虑口味，然后是品牌，规格等-这占大多数； 另一种方式则是先考虑品牌，再考虑口味，规格等。,Decision Tree (ii),Base: All respondents / Source: interview + c9-1/c9-2,Highlight of Key Findings - Shopping Behaviors: Pre-store -,Purchase mode 在消费饼干时，通常消费者都是在几种口味和品牌当中进行选择 (包括对新口味的首次尝试和选择) 60%以上的购物者会在少数几个他们以前买过的饼干中选择。 计划性和目的性的购买似乎比较常见, .,Highlight
14、of Key Findings - Shopping Behaviors: Pre-store -,Purchase motivation 立即就消费/吃 家庭储备 其他购买诱因包括： 有吸引力的促销Attractive promotion 注意到新产品Notice of new products 被孩子纠缠Pester power of kids,Highlight of Key Findings - Shopping Behaviors: Pre-store -,Stock-up behavior 储备行为在相当程度上是一个普遍的行为模式，尤其是在中年、老年的女性购物者中 储备的原因： F
15、or unexpected needs以防不时之需 As substitute of meals which require cooking作为需要烹煮的食物的替代品 Due to reluctance to shopping frequently不愿意总是来买 For economy or quantity discount因为在价格上或数量上的折扣 Due to rush in time (busy life)由于平时太忙 储备行为的潜在障碍包括： 考虑到产品的保质期 占地方 想常变换口味 经验主义者或是想尝试新的品牌、口味、规格、种类等 觉得没有储备的需要，因为现在超市和便利店的迅猛发展，买东西已经很方便,Highlight of Key Findings - Shopping Behaviors: Pre-store -,Brand decision 在联华去买饼干之前，大部分的购物者仅知道要买什么种类的或什么牌子的饼干。而最终决定要买什么口味/规格/品种则是在货架前进行的。 Purchase role 作为一个低卷入度的产品，通常决策者就是购买者。 而有孩子同去的购物者则会在孩子的纠缠下被孩子所影响。在决定口味、包装、甚至品牌时，孩子具有相当的影响力。,Highlight of Key Find
