某集团目标营销组织方案讲义

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1、丽珠必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境，保证策略的实施和持续的发展,变革效益评估和必要性分析,切实解决丽珠的三大问题：销售上不去、应收帐款、销售费用居高不下 适应目前医疗体制改革、市场变化的需求 面对外部环境变化的灵活性和应变能力 符合集团长远的战略发展方向 易于策略的贯彻和集中管理,建立组织的原则,战略方向,外部竞争 环境的变化,面临的三大问题,实现普药和新特药分开运作，树立不同的产品形象 新特药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化 建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能 建立集团统一的商务部和客户服务

2、中心 分公司在各地区一起办公,根据建立组织的原则，安盛咨询公司和丽珠项目小组提出了新的组织模型,变革效益评估和必要性分析,变革效益评估和必要性分析,此模型一方面能够最大限度地增加现有盈利的非特异性药的销量并提高效益，同时还为向新药发展打下基础,附录一：变革效益定量分析示例 附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考 核指标 附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程 附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估 附录五：各部门的详细实施步骤 附录六：变革能力调查结果详细分析 附录七：变革能力调查问卷,第三阶段工作简介 变革效益评估和必要性分析 目标营销组织方案 变革能力及风险分析 实施方

3、案 下一步工作建议,附录,内容提要,第 3 - 5页 第 6 - 25页 第 26 - 52页 第 53 - 81页 第 82 - 105页 第 106 - 107页,奖励机制方案,安盛咨询公司对新的营销组织架构中各部门及其它相关部门的汇报关系，职能，和综合考核指标进行了详细的说明,变革的效益评估和必要性分析,目标营销组织,变革能力及风险分析,实施方案,各部门职能，所需技能，综合考核指标,医学市场部 商务部 专业分公司 普药公司 规划部 人力资源部,目标营销组织方案,属集团,医学市场部 商务部 专业分公司 普药公司,市场工作的顺利开展是由集团的医学市场部和分公司的市场部积极配合协作，各自发挥着

4、不同的作用,目标营销组织方案,属于医学市场部,-医学市场部 -,集团的医学市场部和专业公司市场部及地区办事处之间的人员职位设置和汇报关系,目标营销组织方案,-医学市场部 -,医学市场部总监,营销总监,专业分公司总经理,市场部经理,专业分公司地区经理,专业推广人员,市场主任,产品经理,医学部经理,广告部经理,市场信息部经理,策划部经理,医院客户管理部经理,办事处,直接汇报关系,指导关系,医学市场部负责集团整体市场策略的制定，并指导各专业分公司及普药公司对市场策略的贯彻,1. 丽珠集团的整体市场策略的制定，分普药和新特药，包括： 产品策略： 整体的产品策略 确定重点推广产品 新特药向普药转换策略

5、价格策略：对分公司产品的价格定位策略及价格建议进行审核和整体平衡 促销/推广策略： 负责丽珠的集团整体形象的策划 科学地针对普药、新特药进行相应的产品形象定位和宣传，及品牌管理 根据不同的产品确定产品推广的定位、手段、专家网络的建立及费用安排 医院渠道策略：医院客户的分类管理，需求的满足和建立长远关系的策略 2. 参与新药、广告方案、公费医疗的报批工作 3. 建立科学的市场信息收集和调研系统，为市场决策提供科学的依据 4. 集团级或全国范围的推广活动的组织和策划 5. 帮助、指导分公司的产品经理针对其产品领域进行市场策划 6. 参与制定推广人员评估标准和激励制度 7. 组织学术推广人员的培训,

6、目标营销组织方案,-医学市场部 -,职能,对医学市场部的综合考评，重点放在销量的增长，特别是重点产品销量、以及市场投入的效果上,财务指标： 总销量的增长率(普药和新药) 重点产品销量的增长率 市场投入与市场份额增长之比 (普药和新药) 外部指标： 总市场份额和重点产品市场份额的增加(或销量的增加与行业增长率的比较)，包括普药和新特药 企业形象及产品品牌的认同度 企业和产品品牌的知名度的提高 专家网络的数量、覆盖力和利用率 重点医院的覆盖力、渗透力 内部(业务运作)指标： 市场信息体系的完整 新产品从批文下达至上市的时间 创新和学习指标： 提高员工满意度 各岗位技能要求达成率,目标营销组织方案,

7、-医学市场部 -,集团核心决策层 营销总监 分公司管理层，和专业分公司市场部 人力资源部负责组织、存档,综合考评指标,评估团,医学市场部总监的主要职能，是管理和领导整个医学市场部的运作；协调能力和市场策划能力是最重要的技能要求,1. 医学市场部的管理和协调 监控本部门费用合理使用 负责本部门的制度完善及发展规划 2. 市场营销策略的审核及决策 3. 医学市场部与销售、商务部门的协调 4. 新产品上市的流程的管理和协调 5. 联合销售总监及规划部制定销售指标 6. 联合集团财务部对产品进行市场费用的分摊 7. 联合集团规划部、商务部、分公司经理、财务部制定产品价格和价格政策 8. 参与对医学市场

8、部人员的评估,职能,目标营销组织方案,所需技能,领导整个集团医学市场部的能力 出色的管理和协调能力 精通医学市场部下的各部门的业务 市场营销战略策划能力 对外部、内部环境，对丽珠各专业领域进行统筹安排的能力 成功的市场营销工作经验背景 全面掌握全国医药市场的动向及趋势 掌握财务知识并具有财务分析能力,-医学市场部 -,对医学市场部总监的综合考核建立在医学市场部的整体表现上,财务指标： 总体销售量和主推产品销售量的增长 市场投入与市场份额增长之比 品牌知名度的提高-品牌无形资产的提高 外部指标： 集团总体市场份额的增长 品牌形象认同度 内部指标： 新产品从批文下达至上市的时间的缩短 进入医疗保险

9、报销名单产品的个数 市场信息体系的完整 创新和学习指标： 员工满意度提高 保留住优秀员工 各岗位技能要求达成率 提高组织和员工的进步能力,综合考核指标,目标营销组织方案,医学市场部下的具体各部门的职能，所需技能，和综合考核指标 - 见附录2,-医学市场部 -,评估团： 营销总监 分公司经理 人力资源部负责员工调查,评估团,商务部为各分公司提供总体性的商务管理和服务,目标营销组织方案,-商务部 -,属于商务部,商务部和分公司及地区办事处之间的人员职位设置和汇报关系,目标营销组织方案,-商务部 -,商务部总监,营销总监,分公司总经理,分公司地区经理,商务主任,客户服务部经理,物流管理部经理,商务管

10、理部经理,客户信用管理部经理,办事处,直接汇报关系,财务部经理,商务部的职能以为各分公司提供综合的商务服务为主；综合考核指标重点放在集团销量和资金流的控制上,1.建立客户信用管理条例并对客户进行资信考核，以有效地降低应收帐款 2.建立各分公司共享的商务体系，减少商务费用，提高讨价还价能力 3.建立完善的客户档案，进行客户分类. 为重点商业客户的确定，以及年度销售指标的制定提供依据 4.根据不同的客户类别，制定相应的商业渠道策略和销售策略，并建立和维持丽珠重点客户的长远的战略伙伴关系 5.参与制定销售指标、价格政策并签订与重点商业客户的年销售协议和客户的合同处理 6.提供物流管理服务和统一发货,

11、财务指标： 销售量及回款额指标，应收帐款天数的降低，及退货量的降低 每个重点客户的销量的增长，应收帐款天数的降低 商务费用和物流管理费用的降低 外部指标： 客户网络的建立和关系的发展 客户满意度的提高 内部指标： 客户档案的质量 长期应收帐款的比率降低 创新和学习指标： 各岗位技能要求的达成率 团体目标的完成率 员工满意度调查(注) 评估团： 集团核心领导层 分公司 客户满意度调查和员工满意度调查 (人力资源部),职能,综合考核指标,目标营销组织方案,-商务部 -,注：所有“员工满意度”的员工都指本部门及相关部门的员工,商务部总监的主要职能，是管理和领导整个商务部的运作；协调能力和客户管理能力

12、是最重要的技能要求和考核指标,1.商务部门的统一管理 2.协调各专业分公司与集团商务部的配合 3.参与制定销售策略、销售指标，并负责签署与大型商业客户的年销售协议 4.建立和大规模商业公司负责人的良好关系 5.负责对商务部门人员进行评估,财务指标： 销售量及回款额指标，应收帐款天数的降低 每个重点客户的销量的增长，应收帐款天数的降低 商务费用的降低 外部指标： 客户网络的建立和关系的维持 客户满意度的提高 评估团： 营销总监 分公司经理 客户满意度调查和员工满意度调查 (人力资源部),职能,综合考核指标,目标营销组织方案,-商务部 -,商务部下的具体各部门的职能，所需技能，和综合考核指标 -

13、见附录2,内部指标： 客户档案的建立 创新和学习指标： 员工满意度 各岗位技能要求的达成率 保留住优秀员工,领导集团商务工作的能力 管理和协调能力(特别与各专业分公司协调能力) 精通商务部下各部门的业务 商业渠道策划能力 大客户管理经验 财务和库存的分析能力 丰富药品的商务管理经验,所需技能,新特药专业分公司负责所在治疗领域的产品市场推广；所需技能以治疗领域的专业知识和推广能力为主,1.负责本公司领域的产品在市场中推广 2.推动本公司的专业产品对重点医院、专家的覆盖、渗透和对每个重点客户的销售的增长 3.参与本专业领域新产品开发工作 4. 致力于本专业的临床活动、学术会议推广，提高品牌的高科技

14、价值和学术影响力 5.对集团的市场、销售策略的制定提供建议和依据，并保障策略的贯彻和实施,职能,目标营销组织方案,-新特药专业分公司 -,强有力的学术推广能力 本分公司治疗领域的专业知识及信息收集能力 建立和有效利用专家、医生网络 专业领域学术发展和市场现状的洞察力 制定专业领域产品策略的能力 产品的市场投入与回报的分析能力 费用控制、管理能力 经营能力 市场分析能力 与集团各部门进行配合的能力,所需技能,新特药专业分公司的综合考核指标主要在重点产品销售的增长和市场份额的增加,综合考核指标,财务指标： 销售量指标的完成情况 费用额度指标 每个重点产品的销售量的增长 外部指标： 市场占有率的提高

15、 重点医院的覆盖率的增长 专家网络的建立，学术活动的参与和影响力的提高 创新和学习指标： 学术推广和推广人员素质的提高 保留住优秀员工率 提高本员工的满意度 评估团： 营销总监 医学市场部总监 集团商务部总监 人力资源部进行专业分公司员工的抽样,目标营销组织方案,-新特药专业分公司,新特药专业分公司下具体各部门的职能，所需技能，和综合考核指标 - 见附录2,普药公司主要负责普药在药剂科的促销工作，以及同大型商业客户建立长远战略伙伴关系；所需技能和综合考核指标均以这些工作为中心,1.负责普药在药剂科的促销工作 2.制定统一的销售策略，发展和建立与大型的商业客户的长远的战略伙伴关系 3.明确普药的

16、市场定位，提高普药的品牌知名度和销售利润 4.了解和掌握普药的重点商业客户信息资料，提高每个客户/每笔交易的利润额,职能,财务指标： 销售量和费用指标 销售量的增长率和费用的降低 外部指标： 重点客户的销售量、回款的增长 重点商业客户的网络的建立 药剂科网络的建立 评估团： 营销总监 集团商务管理部,综合考核指标,目标营销组织方案,-普药公司 -,经营能力 建立和发展与大型商业客户利益共同体的能力 费用、应收帐款的控制和管理能力 建立重点医院药剂科网络和公关能力 广泛的药品知识,所需技能,创新和学习指标： 业务水平和素质的提高 保留住优秀员工率 提高本公司员工的满意度,规划部负责制定整个集团的发展计划，包括为市场策略提供发展方向和支持；综合考核指标重点在投资回报的成效上,1.建立科学的投资、市场分析系统，制定丽珠集团的长远和短期发展目标 2.根据发展目标，制定企业长期和短期的发展计划，并建立与企业发展目标相适应的企业文化，和实施办法 3.政府关系的建立，需政府批准的企业发展报批工作和政府政策信息的