推销员的理论准备

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1、现代推销技术,2019/8/26,目 录,2019/8/26,案例分析：张明清的两难选择,张明清就要结束他的市场营销学专业的大学学习了。他的父亲是某是一家药店的小老板，他很想让自己的儿子帮助他打理好这项生意。这样张明清面临着选择：或是去帮助父亲料理生意，或是走一条也许是属于自己该走的路去为某家大型药企业做推销员。他的父亲在经营方面取得相当的成功，而且他认为如果再有儿子的帮助，生意一定会锦上添花。张明清找来了几位朋友，想听听他们对这件事的看法。朋友们却认为张明清应该到外面去闯一闯，有的说：“看守一个药店实在没有什么意思。”还有的说：“坐等别人上门来购买，很难了解外面精彩的世界。”张明清听了这些话

2、后感到很苦恼，仍不知该如何选择。,2019/8/26,思考讨论题： 1、现代推销学的知识对于小药店的推销是否具有同样的指导作用？ 2、张明清应该如何才能使自己所学的现代推销学知识应用于小药店的推销工作？ 3、你认为张明清应该去药店帮助父亲打理生意还是去做药品推销员？为什么？,2019/8/26,项目一 推销准备,推销人员的素质准备,推销人员的礼仪准备,2019/8/26,如何让牛进牛棚?,有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，但两人一前一后使尽所有力气，牛依然死活不肯进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙。她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利就将牛引

3、进了牛棚，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。,2019/8/26,启示,你与客户交谈沟通时，别忘记，不是你想卖什么，而是他想买什么！不是你想说什么，而是他想听什么！只有“投其所好”，才能把事办好，才能完成任务。,2019/8/26,任务一 推销人员的理论准备,一、推销 1、推销的含义 狭义的推销 推销就是创造出人们的需求,运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客 ，指市场营销组合4Ps中促销组合里边的人员推销。,2019/8/26,人员推销,就是指为了满足顾客某些需要以说服其购买产品/服务/理念或者其他物品,而在人与人之间进行信息沟通的过程。,2019/8/26,任务一 推销人员的理论准备,广义的

4、推销 是一种说服/暗示,也是一种沟通/要求。 不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。 比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。,2019/8/26,任务一 推销人员的理论准备,本书中推销的定义： 企业为了挖掘潜在客户、促进商品销售的专业性，是在一定的经营环境中，针对销售对象采取的一系列促销手段及活动的过程。,2019/8/26,任务一 推销人员的理论准备,2、营销和推销的不同 （1）推销只是营销的一小部分。 （2）推销和营销的出发点不同。 （3）推销和营销的方式不同。,

5、2019/8/26,二、推销的要素 推销员（主体） 推销对象 推销品,任务一 推销人员的理论准备,2019/8/26,任务一 推销人员的理论准备,2019/8/26,三、推销的基本原则 相信自己所推销的产品 相信自己所代表的公司 相信自己的推销能力 尊重顾客的原则 互利双赢原则 推销使用价值的原则,任务一 推销人员的理论准备,2019/8/26,四、推销方格理论,推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结出其中的规律性，形成推销理论。其中

6、最著名的就是“推销方格理论”。,2019/8/26,1. 推销员方格,2019/8/26,推销员方格,2019/8/26,（1,1）型事不关己型,事不关己型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。 事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。,2019/8/26,（9,1）型强行推销型,强行推销型推销员具有强烈的成就感与事业心，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。 强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。,2019/8/26,（1,9）型顾客导

7、向型,顾客导向型的推销员可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。 现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，而不是把顾客的感受摆在首位。,2019/8/26,（5,5）型推销技术导向型,推销技术导向型的推销员既关心推销效果，也关心顾客。 他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。 他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。 但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。,2019/8/26,（9,9）型解决问题

8、导向型,解决问题导向型的推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。 从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。,2019/8/26,世界超级推销大师齐格齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的行家，同时你也得益。”,2019/8/26,2. 顾客方格,在有利的购买条件下购买合适的商品来满足自己的需求。,2019/8/26,顾客方格,2019/8/26,（1,1）型漠不关心型,具有这种

9、心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。 向这类顾客推销商品是非常困难的，推销成功率是相当低的。,2019/8/26,（9,1）型防卫型,他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。 对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。,2019/8/26,（1,9）型软心肠型,这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。,2019/8/26,（5,5）型干练型,这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打交道时显得非

10、常聪明，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，非常合作。 但干练型的顾客摆在首位的是在接受推销时显示自己的知识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正需要，受个人的某种购买心理影响较大。,2019/8/26,（9,9）型寻求答案型,这类顾客了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。 他们是最成熟的购买人，他们的购买行为是明智的。,2019/8/26,3. 推销员方格与顾客方格的关系,2019/8/26,五、推销模式,国际上一些有名的推销大师根据自己的成功经验，总结出了五种典型的推销模式： 爱达模式（AIDA） 迪伯达模式

11、（DIPADA） 埃德帕模式（IDEPA） 费比模式（FABE） 吉姆模式,2019/8/26,1爱达模式（AIDA）,A为attention，即引起注意；I为interest，即唤起兴趣；D为desire，即激发欲望；最后一个字母A为action，即促成购买。 它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。,2019/8/26,1爱达模式（AIDA）,操作步骤：,2019/8/26,（1）引起顾客注意,说好第一句话 把顾客的利益和问题放在第一位 保持与顾客的目光

12、接触 与众不同,2019/8/26,（2）唤起顾客的兴趣,示范是引起顾客兴趣的最有效的办法 ，它使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益。 无论哪中产品都要做示范；在使用中做示范；让顾客参与示范；示范过程不要太长；示范要加入感情沟通；帮助顾客从示范中得出正确结论；不要过早强迫顾客下结论 “百闻不如一见” ，心理实验表明，听见的事情，3小时后只有10的人能记住，而见到的事，3小时后仍有70的人能记住。,2019/8/26,（3）激发顾客的购买欲望,针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释。 强化情感。调查表明，顾客在考虑买与不时，情感的选择大于理智的选择。 多方诱导顾客的购买欲望。 充分说理，让顾客从情

13、感和理智方面相信和接受推销活动带给他的众多利益。,2019/8/26,（4）促成顾客采取购买行动,达成交易有四个条件： 顾客必须完全了解你推销的产品及价值。 顾客必须信赖推销员和他代表的公司。 顾客必须有购买欲望。 要了解清楚，谁掌握购买决策权。,2019/8/26,2迪伯达模式（DIPADA）,Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动) 迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推

14、销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。,2019/8/26,2迪伯达模式（DIPADA）,操作步骤,2019/8/26,（1）准确地发现顾客的需求与愿望,市场调查预测法 市场咨询法 资料查找法 社交发现法 同行了解法 建立信息网络法 个人观察法 连锁介绍法,2019/8/26,（2）把产品与顾客的需求及愿望结合起来,必须符合客观实际 必须符合顾客的利益 必须是可以证实的或令人信服 结合的技巧应不留痕迹、自然而然,2019/8/26,（3）证实所推销的产品符合顾客的需求,人证法 物证法 例证法,2019/8/26,（4）促使顾客接受所推销的产品 （5）刺激顾客的购买欲

15、望 （6）促使顾客作出购买与成交的决定,2019/8/26,把木梳卖给和尚,有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说:“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题，就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用?这不明摆着拿人开涮吗?于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙、丙。,2019/8/26,负责人交待：“以10天为限，届时向我汇报销售成果。”10天以后。负责人问甲：“卖出多少把?”答：“1把。”“怎么卖的?”甲讲述了历尽的辛苦，

16、游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。,2019/8/26,负责人问乙：“卖出多少把?”答：“10把。”“怎么卖的?” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10把木梳。,2019/8/26,负责人问丙：“卖出多少把？” 答：“100把。” 负责人惊问：“怎么卖的?” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下100把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。,