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1、M&ms,小组成员,陈明娟 刘迪 杨钰莹 程楠 刘晓寒 陈玥,公司介绍,蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称，始建于1999年8月，其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，注册于开曼群岛。前后四期工程占地面积55万平方米。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿
2、大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。,自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节，都力求完美，期待为消费者带来最纯净的健康享受。,厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。,产品介绍,针对中国消费市场需求的不断升级，蒙牛集团不断开辟细分市场，培育出一代又一代引导市场消费潮流的拳头产品，逐渐形成五大系列400
3、多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶、未来星DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及获得“国食健字号”证书的冠益乳、新养道佑益牛奶等高端系列新品。,蒙牛市场环境分析,1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿资产，当年实现销售4365万元，利税125万元。2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快的速度挤身中国乳业
4、四强之列、用最短的时间打造出“中国驰名商标”、以最佳的创意首倡“中国乳都”新概念。,蒙牛-创造了多项纪录,蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品” 蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品” 蒙牛液态奶“消费者综合满意度“列同类产品第一名 蒙牛牛奶荣获 “2003 年香港超市表现最优秀新产品奖 “ ，是 2003 年香港超市唯一获奖的大陆品牌 蒙牛是中国第一家参加 APEC峰会的民营企业,蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元 。 蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 蒙牛是入选新闻联播
5、学习实践“三个代表”栏目的典型企业 蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位 蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例,蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体 蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生 蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业 目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。,蒙牛成功的环境分析,（一）经济环境 当前中国正处在高速发展的年代，我们党又是非常想把经济建设搞上去，我们的机会是很多很多的，如果倒退20年企业
6、不会有今天。1997年党的十五大第一次明确提出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。 作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。,蒙牛是典型的“草原型”乳业企业，其奶源全部来自大草原，他刚进入市场打的就是“来自大草原”的广告，纯天然、无污染、高品质是蒙牛对消费者的承诺也是其始终如一的追求。,（二）得天独厚的自然资源,（三）蒙牛的技术环境,蒙牛
7、公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍，进行产品创新研发工作，所研制的产品获得多项奖励 公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制品基础研究和应用研究的领头羊，并致力于将科学的研究成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中去。力争在35 年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技规划中的核心技术和重大项目研究，形成一批具有自主知识产权的主导产品和核心技术，使企业的技术实力达到国内领先水平。,蒙牛成功的环境归结于天时、地利与人和。 首先，蒙牛乳业是在市场经济澎勃发展的热潮中应运而生的，她一
8、降生就受着市场经济这只无形的手的正确引导，这当属“天时”。 其次，中央、地方党政机关为蒙牛乳业的发展提供了良好的 政治环境，蒙牛乳业也正是在这种产业结构调整及消费者需求的条件下催生的，这又属“地利”。 再次，我们主营业务本身就具有非常大的市场的景，属于永久性朝阳产业；同时社会各界对我们都十分关心和关注，尤其是工商银行等金融部门的鼎力支持，在蒙牛乳业的发展起了至关重要的作用，这又是“人和”。,蒙牛集团SWOT分析,一、优势 二、劣势 三、机会 四、威胁,一、优势,（一）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
9、（二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 （三）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （四）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。,（五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 （六）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资
10、源优势，迅速打开了市场。 （七）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 （八）广告优势：通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话“酒香不怕巷子深”，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。,二、劣势（W）,（一）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造
11、业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。,（二）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛
12、今后必须解决的一大难题。,（三）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。,三、机遇,谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出
13、风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。,四、威胁,和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏,消费者市场分析,1、尝试性购买 有93.75%的消费者表示购买过蒙牛产品
14、，这其中有41.67%的消费者表示正在选择性的或尝试性的购买蒙牛的产品，一方面是由于受到周围消费群体的印象另一方面是觉得蒙牛的宣传做得好，质量好。,2、长期性购买 有52.08%的消费者表示会长期的购买蒙牛产品，因为蒙牛的产品：质量可靠。价格公道，在同等条件下，产品受欢迎度要高。品牌效应好，产品分类多，具有选择性。宣传做得好，消费者认为酸酸甜甜就是我，已经成为蒙牛的代名词了。有45.83%的消费者表示除非出现质量问题，才会放弃蒙牛购买其他，作为蒙牛的忠实消费者，他们愿意长期购买下去。,3、奶制品市场方面分析 a、从经济的方面来讲，奶制品市场随着经济的发展而扩大。随着人们生活水平和购买力的增强，
15、城镇消费水平普遍提升，人们越来越重视自身的健康，而由于牛奶中的矿物质种类非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、钼的含量都很多。最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收，因此自然成了消费者的首选。因而，牛奶行业在最近几年发展迅速。,b、从日常消耗的方面来讲，奶制品市场与人们的消耗量有着巨大的关系。13亿中国人是一个广阔的市场，其消耗量的增加也必然带动奶制品行业的发展。有的消费者已经提出了牛奶要一天三顿都有供应，根据中国食物与营养发展纲要明确指出，到2011年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，而且这个数据还在不断的增加中。整个
16、奶制品行业市场可以是说是很有前景的。,c、从人们的消费习惯来讲，牛奶市场将继续发展。目前，中国的牛奶文化正在形成的过程中，距离完善还有一段距离，当牛奶文化正式形成，并达到成熟时，购买牛奶将成为大众习惯，牛奶市场也随之进一步发展。,4、购买牛奶的因素分析,a、从牛奶的功效方面来讲，牛奶可以增强人体的素质。科学研究表明，长期喝牛奶可以抑制肿瘤，镇静安神，美容养颜，有助于减肥，提高视力，缓解疲劳，加速伤口的愈合，增强肠胃蠕动能力，更有利于儿童大脑的发育。因此受到了消费者的大力推崇。,b、从牛奶的营养来讲，牛奶可以补充人体微量元素。根据调查，费者认为，牛奶可以补充人体的营养元素。牛奶中的脂肪营养价值非常高，其中的脂肪球颗粒很小，所以喝起来口感细腻，极易消化。此外，乳脂肪中还含有人体必需的脂肪酸和磷脂，是营养价值很高的脂肪。牛奶含有人体成长发育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的营养功能是提供热能和促进金属离子如钙、镁、铁、锌等的吸收，对于婴儿智力发育非常重要。,c、从消费者的购买动机来讲，购买牛奶已
