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1、2016年9月,房地产高端客户细分及销售方法,2,高端客户分析 高端地产如何销售,主要内容,3,第一部分 高端客户分析,高端市场的定义及结构,5,什么是高端市场？,高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅,6,高端市场的定义：综合指标体系,高端市场的定义,土地指标： 配套成熟的中心城区 稀缺资源 公认的高档区块或社区,居住指标： 品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值 物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障 居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和圈层资源,价值指标： 房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在
2、一定程度上具有群体区隔力 租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标,资料来源：根据仲量行的深访整理,高端消费者需求,8,商务交际,子女教育,工作便利,一个高端消费者，多种不同的购房需求,高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产,养老,为父母买房,为收藏,投资,9,便利、舒适、安全等,圈层、财富、文化氛围等,位置、环境、物管等,情感利益需求,功能利益需求,产品象征意义,产品特点,房屋态度,房屋意味着什么？ 对房屋的态度是什么？,尊贵、享受、私隐等,高端客户需求层次框架,10,产品特点与购房需求,11,产品特点与购房需求,12,产品特点与购房
3、需求,13,产品特点与购房需求,14,情感需求分析,15,财富： 财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性,高端住宅,享受： 整个居住环境带来的自我享受的心理体验,符号： 财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感,阶层： 区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及浓厚的社交氛围,求异： 追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构别墅大平层等新的居住方式的体验,房屋态度：房屋对消费者的意义,便利性： 工作便利、生活便利及交通便利,舒适： 居住环境提供一个舒适的生活方式,高标配是高端群体对房屋的基本要求,16,房屋态度,关于拥有资源： 拥有资源是所有高端消费
4、者都持有的房屋态度之一 但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是： 提供便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份阶层/社交 因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度,17,高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道,口碑传递,小众媒体,新房产信息媒体,信息渠道,最重要的信息获取渠道 信赖感：口碑好的楼盘在居住的品质上更让值得信赖 获得认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端群体重视自己受到认可的需要 可以很好的提高产品或品牌的美誉度,是高端群体接受度较高的渠道，例如最常见的就是微信朋友圈,包括如网络炒作和网络新闻、和房产中介
5、,高端消费者细分维度观察,19,可能的细分维度,支付意愿,不同购买力的群体关注的产品总价层次不同 房屋总价更多表现出的是支付意愿而非购买力,房屋态度,高端群体在购房选择时可以体现自己不同的房屋态度（价值观）,居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准 对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并很有可能成为成熟型群体的跟随者,关注度,关注度低的购房者和关注度高的购房者的最终选择差异很大,产品类型,公寓：关注公寓房的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性 别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境和空间的占有,来源地,客户一方面会
6、受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变 不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如偏外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求,高端住宅 居住体验,20,富豪级,600万,200万,300万,富贵级,富裕级,目的非房屋本身，情感需求较多 需要城市稀缺资源,有明确的高端房产标准及置业观 高度关注细节，是标准制定者 价格不敏感，但强调合理消费,价格敏感 对高端房产认知较少,购买力,800万,200万,500万,代表别墅的价格范围,代表改善性产品的价格范围,21,房屋态度（价值观）,三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级,22,关注度,关注度：消
7、费者在购买高端住宅时考虑因素的多少和深度 所购房屋总价占客户财富量的比例：与其对房屋的关注度成正比，与其预期居住时间也成正比 客户财富量的增长速度：与其对房屋的关注度成反比，与其预期居住时间也成反比,23,购房决策影响因素,房屋选择过程,固有属性,房屋态度,最终选择,地段,周边配套,小区环境,房屋类型,装修风格,建筑风格,关注度,支付意愿 VS 经济实力,高端居住体验,来源地背景,房屋态度 （价值观）,阶层,财富,符号,舒适,享受,便利,高标配,基本层级,升级层级,情感利益层级,24,第二部分 高端地产如何销售,25,当前销售背景,眼见现时常规的媒体推广手段日渐失效 各个项目都在寻求其他有效的
8、渠道 拓展客户成为营销推广的重要一环 如果能够与“销售联动”相结合 将是解决“增加来访量、增加成交”两大难题的有效方法,26,销售拓展常见问题,如何吸引客户参加？ 不同客户群使用什么有效措施？ 怎样进行有效的沟通？ 有效的拓展效果要达到什么标准？ 由播种到收获，要多久？,27,如何吸引客户参加？,拓展联谊方案要根据客户兴趣和节令，度身制定多个操作方案给客户选择。例如圈层艺术作品鉴赏+私宴；高端体育项目比赛等形式。 拓展联谊要找到“关键人”或“种子”，“利诱”他进行机构或单位内的发动。,定制活动+利诱,28,不同客户群使用什么有效措施？,寻找各单位“关键人”组织单位或机构内部人员参加联谊活动；
9、行业类别通过行业代表人物寻找“关键人”； 专业市场类别通过行业商会、协会寻找秘书长作“关键人”介入； 专业人员（律师、医生、教师）类别通过单位人事部、行政部、工会寻找“关键人”；,先要找对关键人！,29,怎样进行有效的沟通？,把握最适当的约见机会,避开工作的繁忙时段，选择客户比较放松的时间进行拜访。周四、周五、周六上午11点-12点，下午16点-17点。 如果需要请客户吃饭，避免两人吃饭，尽量约午餐。不陪同客户喝酒。 对方如果是最高领导人，应注意方式方法提奖励政策。,30,在跟种子客户沟通时，站在客户的立场为对方设想，为对方多考虑一下如何融入项目客户群这一圈层，并让客户如何融入其中。 面对陌生
10、客户要淡定大方，展现自信。要让客户产生良好印象，记得这次拜访。善于观察客户办公室的陈设，布置，寻找适合的话题与客户沟通。,用真诚打动对方,怎样进行有效的沟通？,31,怎样进行有效的沟通？,生意不成朋友在,遇到客户拒绝的时候，心态要端正，告诉自己和对方：生意不成朋友在，多交个朋友总没有坏处。千万不要在客户面前流露出不悦和失望； 这次合作不成功，因素会很多，可能时间不适合，联谊活动令客户不感兴趣等等好多原因。礼貌向对方道谢令大家有幸认识，希望下次有机会再合作。,32,怎样进行有效的沟通？,主动关心对方，提供更多帮助和支持,如果推荐活动令客户不感兴趣，可以主动关心对方，什么活动比较适合。只要能同项目
11、现场结合，可以有其他的合作形式； 特别是对商会、协会这类型客户，每月的会员活动都可以是合作的好机会。赞助月度生日会、收藏家协会会员拍卖会等。也可以适当抽空参加其他商会组织的活动。,33,对方愿意帮你组织朋友圈层活动，能够成功组织机构或单位内的职员和客户到销售现场； 即使暂时未能合作，但已同客户形成朋友关系，对方记得你； 通过联谊活动，能够为销售现场带来足够人气，能够令联谊活动形成良好的口碑传播和客户谈资，能够令旧客户推荐新的客户资源给您。甚至带来成交。,功夫不负有心人,有效的拓展要达到什么标准？,34,首先，听完这节课，立即行动。 其次，团队必须拟定严格的客户开发计划，例如周拓客数量、邀约到访数量、渠道引入数量等。,筹备、铺垫只要立即行动，很快就有收获,由播种到收获要多久？,35,根据公司制定的激励政策，必须做到持续有效的进行各类渠道开发、维护、刺激再刺激的基本销售手段；,个体经纪人、销售公司、中介等都是好伙伴,其他形式,36,这点理解超级容易，但你能做到否？首先问问自己跟朋友聚会的频率如何？ 因此，高端客户的粘性强度将极大决定我们销售人员的业绩水准。,客户的粘性高低直接决定个人业绩,客户维护的关键,37,坚持、行动！,送各位战友一句话,
