营销管理之网络促销管理

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1、1,第八章 网 络 促 销 管 理,8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 许可电子邮件营销 8.6 数据库营销 8.7 网络促销方式的最新进展,2,8.1 网络促销的概念、分类与作用,8.1.1 网络促销的概念与特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。 第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。它建立在现代计算机与通信技术基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而

2、改进。因此，网络促销需要营销人员不仅熟悉传统的营销技能，而且要具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。,3,第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。 第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住脚跟。,4,8.1.2

3、 网络促销的分类 网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。,5,8.1.3 网络促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，

4、激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。,6,8.1.4 网络促销的作用 网络促销的作用主要表现在以下5个方面。 (1) 告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 (2) 说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊

5、效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。,7,(3) 反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。 (4) 创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 (5) 稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。,8,8

6、.2 网络促销的实施程序,8.2.1 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员： (1) 产品的使用者，这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。,9,(2) 产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。 (3) 产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购买决策可

7、以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。,10,8.2.2 设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,11,8.2

8、.3 决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。,12,网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。 一般说来，对于日用

9、消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。,13,图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”,14,8.2.4 制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，

10、才可能利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果。 首先，必须明确网上促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，需要支付的费用也不同。这好比在不同的电视台做广告。在中央电视台做广告的价格远远高于在地方电视台做广告的价格，而自己设立站点宣传价格最低，但覆盖面可能最小。因此，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点。,15,其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务。围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果

11、检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了进行预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。 最后，需要明确希望影响的群体和阶层，是国外的还是国内的。各个信息服务站点所侧重的服务对象有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于商品消费者。,16,8.2.5 衡量网络促销效果 网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出评价。这些数据包括主页访问人次(Impression)、点击次数(C

12、lick-through)、千人广告成本(CPM, Cost Per-thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数，在网上可以很容易地统计出网站的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可以告诉访问者他是第几个访问者。,17,8.2.6 加强网络促销过程的综合管理 网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中 ，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业

13、促销连续性、统一性的需要。,18,8.3 网络广告促销,8.3.1 网络广告概述 1. 网络广告的定义 传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。 相对于传统广告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式却发生了很大的变化。,19,从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。其宽度一般在400600像素之间，相当于8.4412.66厘米，高度一般在80100像素之间，相当于1.692.11厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10100 KB以内。

14、 从法律角度看，“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,20,2. 网络广告的分类 因为网络广告的最终效果大多是通过计算机显示屏幕显示出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。 (1) 静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上(参见图8-2)。 (2) 漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意(参见图8-3)。 (3) 画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画(参见图8-4)。 (4) 全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力

15、。图8-5是乐百氏在新浪网上的全屏广告。,21,图8-2 搜狐主页上的旗帜广告,22,图8-3 上海热线主页上的漂移广告,23,图8-4 新浪网上的画中画(跳出)广告,24,图8-5 乐百氏在新浪网上做的全屏广告,25,(5) 按钮广告(button)。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告(logo)，但经常表现为不同的图形。图8-6是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个新的天地。 (6) 富媒体广告(Rich Media)。Rich Media是指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组

16、合：流媒体、声音、Flash以及Java、Javascript、DHTML等(参见图8-7)。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。,26,图8-6 某网站的按钮广告,27,图8-7 某网站的富媒体广告,28,3. 网络广告的特点 网络广告的兴起和发展，根本原因在于其有着自己鲜明的特点。这些特点都使网络广告比传统广告有更好的性价比，拥有更广阔的发展前景。 (1) 网络广告的投资低、效果好。传统广告的价格不断增长，成为很多企业的一种负担。网络广告的价格较电视广告、报刊广告价格要便宜很多，而浏览率在部分网站上比电视、报刊广告还要高。,29,(2) 网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上发布网络广告，其所面对的对象是分布在190多个国家和地区的8.75亿因特网用户。网络广告可以跨越地域和时空，不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。 (3) 网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面