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1、本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发,有关统一方便面市场诊断研究 报告讲解会,委托单位：统一企业（中国）投资有限公司 报告单位：简博市场研究有限公司 报告日期：二00二年六月,2,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,3,我们面临的市场问题,统一100,在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来 有着稳定的销量及发展,方便面市场,袋面市场,康师傅,统一,中高档袋面市场,康师傅,统一,在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现 销量与市
2、场分额的萎缩及下降,4,我们面临的市场问题,寻求症结所在 改善销售策略以及产品设置,5,通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？,明确消费者对袋面的态度及食用习惯,2.探询统一100销量下降的原因所在,4. 寻找改进点和改进方向,寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处,帮助选择合适的统一100产品/销售新定位,口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格,核心目的,辅助目的,1.统一100在同类产品市场上的总体销售情况,3.寻求统一100与其主要竞争对手之间的差距所在,6,本次研究采取的方法,广度,需要分析整体市场的客观现状 全面了解造成统一100弱势的总体原因所在,深度,定量,定性,定量与定性相结合的
3、研究方法,7,定量研究的具体方案,在统一100占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市 上海、杭州,每城市300样本，共600样本,当地常住居民 20-39岁,方便面品牌决策者,研究为较全面的U&A调查，涉及范围较广，信息量大，选取调查方式 随机入户调查,食用方便面频率为3次/周及以上,每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一100中任一产品,8,定性研究的具体方案,选择统一100占据市场分额最大的城市 上海,共4组消费者座谈会,女性 20-29岁 30-39岁 男性 20-29岁 30-39岁,减少或放弃食用统一100袋面,研究目的在于探询统一100销量下降的原因 因而样本条件为,9,研
4、究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,10,结果摘要统一现状究竟如何？,研究结果显示 统一100各项指标目前均已出现下滑情况 且势头明显,但由于产品上市已久，基础工作扎实 尚未对市场地位造成恶劣影响,11,结果摘要统一100现状究竟如何？,发展趋势不容乐观，现状堪忧,最常食用比例有下降趋势,已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100,对统一100的将来食用意向，态度不够积极,之前最常 34%,目前最常 31%,比以前少 35%,比以前多 25%,计划增加 11%,计划减少 12
5、%,但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势 仍然占据市场第二把交椅位置,产品认知 100%；产品尝试 90% 最常食用：面霸120 53%；统一100 31%,12,结果摘要与康师傅面霸120的差距究竟有多大？,除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后,相比统一的忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出色,最常食用比例变化有明显上升,目前食用量变化有显著增长,将来食用趋势呈正态发展,之前最常 35%,目前最常 53%,比以前少 23%,比以前多 39%,计划增加 21%,计划减少 11%,13,结果摘要与康师傅面霸120的差距究竟有多大？,并且统一目前业已形成的与康师傅的差距
6、有进一步扩大的趋势,统一合计 59%,康师傅合计 16%,康师傅合计 58%,统一合计 17%,统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群,而康师傅面霸120的增加人群 则更多的来自于原来统一的消费群,14,结果摘要形成差距的问题症结在何处？,在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示,消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度 均远远低于对面霸120的评价,基数=所有被访者600人,15,结果摘要弱势与威胁,产品口味,口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康,品牌形象,广告不易理解 与消费者有距离感 品牌形象生硬
7、无法吸引目标消费群,产品包装,包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉,统一100的弱势,康师傅面霸120的威胁,配料丰富 汤头浓淡程度适中 面条有弹性 面条颜色给人清洁感,品牌亲和力强 与消费者没有距离感 品牌信任度高,包装画面让人有食欲 色调搭配和谐、时尚 容易识别产品口味 对产品购买有促进作用 包装感觉份量足，更物有所值,16,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,17,概要市场综述,袋面市场发展平稳,中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消
8、费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况 甚至在他们的感觉里 目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向,消费者对于中高档产品的忠诚度较高 一般情况下都会固定食用3个以内的产品,18,食用量变化,袋装方便面,容器方便面,总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化 而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大,19,食用场合和动机,相比去年 消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变 只是在食用场合上变得更为集中,20,分档次产品接触,基数=所有被访者 600人,袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为RMB1.5以上的中高档产品及RMB1.5以下
9、的大众化产品 从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主,21,中高档产品食用变化,目标消费群对于中高档产品的食用积极/正面 在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多,比例 变化,1-2年以前 63%,今年食用比例 73%,基数=所有被访者 600人,22,将来食用趋势,基数=所有被访者 600人,总体来看 消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动,但针对中高档的产品 则有更多的消费者表示会比现在增加食用,23,固定食用习惯,基数=所有被访者 600人,消费者对于袋面产品的忠诚度很高,几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品,更有80%以上的消费者会在3
10、个以内的产品间固定食用,24,概要竞争态势,中高档产品市场品牌非常集中 基本由两大品牌产品垄断,康师傅,统一,面霸120,* 认知度高,* 渗透率强,两大产品在基础指标上势均力敌 但在产品忠诚度上，统一100与面霸120的差距则比较明显,统一100,25,提示后,曾经食用,康师傅面霸120,统一100,统一牦牛面,康师傅大食袋,康师傅珍品,统一巧面馆,认知及渗透提示后/曾经食用,统一100与面霸120无论是在 产品认知还是渗透指标上 都名列各袋面产品之首,并且两者间的差距甚微,26,认知及渗透第一提及/最常食用,第一提及,最常食用,康师傅面霸120,康师傅大食袋,虽然在总体渗透上两者并无差异
11、但在最常食用上 统一100与面霸120 存在比较明显的差距,最常食用面霸120的消费者比例 领先统一100近一倍,统一100,27,产品渗透,统一100虽然在产品尝试率上表现不弱 但在目前最常食用率上，相比面霸120则明显落后,28,产品固定食用,消费者食用袋面 通常会对固定在面霸120及统一100两大产品间 其他的零星产品与两者差距很大,29,产品固定食用（补充）,但同样从固定习惯上可以发现 当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸120的比例会更高 这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100的忠诚度不足,30,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100
12、的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,31,概要,统一100在近几年的发展过程中 已明显落后于面霸120,32,最常食用产品,基数=所有被访者 600人,势均力敌,明显弱势,统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上升势头,33,食用习惯变化,基数=所有2年内食用过统一100者508人 所有2年内食用过面霸120者528人,统一100,面霸120,比以前多吃,比以前少吃,34,产品转换统一100流出,基数=所有减少食用统一100者,减少食用统一100的消费群中 有50%以上是放弃统一而选择康师傅,35,产品转换面霸120流入,基数=所有
13、增加食用面霸120者,而面霸120的增加人群更多的是从 统一100处争取过来,36,固定食用习惯,针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群 而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户,结合前页图表中的产品转换情况 我们可以认为，统一100与康师傅面霸120有部分消费群是共用的 而这部分共用消费群对于统一的忠诚度 明显不够 食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一100而选择康师傅面霸120 也就是说统一100的忠诚用户十分有限,面霸120用户,统一100用户,共用消费群,康师傅 忠诚用户,统一 忠诚用户,37,产品固定食用,共用消费群,康师傅面霸120忠诚用户,统一100忠诚用户,38
14、,产品潜力,基数=所有被访者 600人,对于面霸120，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多,对于统一100，仅从数据表面来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向,39,概要具体指标综合对比,基数=所有被访者 600人,针对具体指标进行两者表现的对比分析 我们可以看到,在对比测试中 无论是品牌形象、产品口味或是产品包装 相比面霸120，统一100已有很大差距,40,具体指标细评,结合定性、定量研究结果 分析两个产品在具体指标上的表现差异,统一100在各项指标上的具体不足点已暴露无疑,产品口味,品牌形象,产品包装,口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康,广告
15、不易理解 无法吸引目标消费群 品牌形象生硬 与消费者有距离感,包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉,41,口味细节之对比评价,基数=所有被访者 600人,口味对比评价的各细节表现 统一100相比面霸120均处于下风,42,口味细节之单独评价,单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上 统一的弱势非常明显,43,口味具体之优劣势比较主要问题,统一100劣势,康师傅面霸120优势,汤头,原汁味过淡，不够鲜美 而咸味过重,原汁味相对较浓 咸淡适中,面条,统一100在口味各项构成因素上的表现 同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多,44,口味具体之优劣势比较次要问
16、题,统一100劣势,康师傅面霸120优势,调料包 粉包,蔬菜包 料包,胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏 吃后容易口干,咸淡适中 吃后不易口干,料不够丰富，量太少,蔬菜过硬，不易泡开,料更丰富，量更多,蔬菜容易泡开,油包,口味油腻感过重，而原汁味过淡,外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便,原汁味较浓，无过于油腻感,外包装清洁；呈固体状导致便于倾出,45,品牌形象之对比评价,基数=所有被访者 600人,在形象方面 除了品牌活力、与众不同两项指标 在其他方面消费者同样 对于康师傅面霸120的认同度更高 特别是对品牌的亲和力及信赖感,46,品牌形象之单独评价,统一弱势表现,康师傅的威胁,在单独评价中 消费者对于 统一100广告的印象 负面
