营销策划培训课件1

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1、,营销策划,情境9 电子产品营销策划,子情境1 产品策划,子情境2 价格策划,子情境4 促销策划,案例 海信营销案例,让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡 如图所示：,销售增长,产品 A,产品 B,产品C,产品 D,产品 E,销 售 量,时 间,一、产品组合策划,（一）产品组目的,子情境1 产品策划,海信集团的产品线,、产品组合策划的程序 （）资料搜集和分析 （）产品组合方案的设计 （）方案论证与评价 （）方案反馈与调整 、产品组合策划的主要内容 （）市场分析 （）企业状况分析 （）目标顾客定位分析 （）竞争对手分析 （）产品组合方案设计,方案具有针对性，根据不同的目标顾客

2、设计不同的方案；方案具有新意、个性和活力，能体现企业的竞争优势。,（二）产品组合策划的程序和内容,对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个： 1、市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标-销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 2、企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。 市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增

3、长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。,（三）运用波士顿矩阵进行产品组合设计,通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： 销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品） 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品） 销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品） 销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品） 对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。,

4、PIS（Product identity system）是在CIS基础上建立起来的一套具有市 场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于 CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、 灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑 造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和 市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而 且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概 念正好顺应了这种需求，它的提出是

5、市场和时代的需要，更适合现代的消 费观。,二、产品形象策划（PIS策划）,（一）PIS的概念,PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1 产品文化内涵定位 2 产品卖点定位 3 包装色彩定位 4 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估,案例：海尔变频DVD2003年末PIS策划,（二）PIS涵盖的内容,PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分

6、类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。,大井陶艺2006义博会展台,在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获 - 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，

7、而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是 PIS 的核心价值。 市场上有众多的化妆品， “ 资生堂 ” 宣扬地道的日本味， “ 嘉娜宝 ” 也不落后， “ 欧莱雅 ” 宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？ “ 美宝莲 ” 宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。,每个产品的 USP （unique selling proposition_独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就 PIS 来讲， USP 只是 PIS 体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等

8、方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。,三、新产品上市策划,（一）新产品市场生命周期,、上市时机选择 、上市地点选择 、上市目标确定,1、产品目标 2、市场定位 3、广告定位 4、营销操作流程,（二）新产品上市策划,（三）产品上市策划书内容,品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括： 品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、 999、TCL等 品牌

9、标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体） 品牌角色：海尔兄弟、米老鼠,四、品牌策划,（一）品牌概念,商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。,一个强劲品牌的四大支柱: 差异性它的特殊性和独特性是什么？ 针对性它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？ 自尊性它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？ 知识性消费者知道或理解品牌吗？,别克品牌体系,注：赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌“雪佛莱”之下,别克品牌体系,第一阶段 品

10、牌的功能只在于区别产品，很少可用来与直接竞争对手区别服务。 目标：尽可能多地获取消费者消费支出的份额。 第二阶段 品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对它们起保护作用。广告 变成了一种强大的力量。围绕品牌，产品种类开始延伸。 目标：尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。 第三阶段 品牌越来越具有独立性，它为公司提供一种实现其世界化的理想的手段。 目标：尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。,（二）品牌的三个阶段,消费者对于品牌的认识,产品可信 是最好的 比其他产品更适合他们 是用心设计的 工厂制造产品，消费者购 买品牌,品牌的威力在于它对购买者意味着什么-不是作为可以穿在脚上的东西,

11、而是作为一种购买者的自我形象、生活方式和情感的宣言。,（三）品牌的重要性,1、策划调研分析 2、确定品牌策划的指导思想 3、品牌设计与创意 （1）品牌命名 效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工表 人物命名：方太厨具、张小泉剪刀 产地命名：西湖龙井、北京烤鸭 吉利命名：乐口福、金利来 制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜 形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥 企业命名：松下电器、长虹彩电,（四）品牌策划的主要内容,（2）品牌形象设计（品牌形象色彩化） 1、品牌的营销组合方案 2、品牌的目标市场定位 3、品牌宣传方案与促销方案设计,特色、个性鲜明，要与营销组合相

12、适应对产品具有提示作用 简短、易读、易记，公司产品组合中品牌要相互协调和对应,子情境2 价格策划,企业内部不同产品价格之间的关系 同一产品不同寿命周期阶段的价格关系 本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系 产品价格与替代品和补充品价格间的关系 企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、 促销策略等之间的关系。,1、在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量。 2、价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素。 3、价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。,一、价格策划概述,（一）概念,价格策划企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费

13、者的需要和动态的市场开发活动的谋划。,（二）价格策划的重要性,为什么新产品价格策划是企业新产品开发中的重要环节？,定价直接影响消费者的购买行为；,直接涉及生产者、经营者、和消费者三方面的利益；,是企业营销策略中最活跃、变化最频繁的策略。,二、新产品定价策划,生产要素供应者,成本导向定价法,竞争者,国家物价政策,竞争者,竞争导向定价法,顾客,需求导向定价法,（一）企业定价方法策划要考虑的三个因素,1、高价策略（撇脂法） 策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的 高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。 具体方法: 迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销 缓慢撇脂策

14、略，即高价格、低水平促销,适用条件： 高质量创新产品 竞争者不易仿制的产品 足够多的顾客能够接受高价,（二）定价策略策划,产品价格弹性大 生产成本有可能随销量增大而降低 存有代用品、竞争激烈,2、低价策略（渗透法） 策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。 具体方法： 迅速渗透策略，即低价格、高水平促销 缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销,定价过低，收回成本速度也慢。 容易使消费者怀疑商品的质量保证。,可能出现 的问题：,适用条件：,成长期（畅销期） 一般不降价，但当出现强有力的对手时， 为了 争取市场占有率的提高，可以适当降价。 饱和期（成熟期） 适当降价。 滞销期（衰退期） 果断

15、地降价销售。,如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值，可维持原价甚至提高价格。,数量折扣 现金折扣 季节折扣 业务折扣 心理折扣,（一）产品不同生命周期的价格策划,三、价格变动策划,（二）折扣价格策划,市场供求环境发生变化， 企业主动调价,竞争者价格进行变动， 企业及时对价格变动作出反应,（三）调价策划,1、主动调价,（1）降价： 生产能力过剩 市场份额下降 争取在市场上居于支配地位,（2）涨价： 成本膨胀 供不应求 竞争者涨价,案例分析：格兰仕的价格策略,案例中格兰仕的降价属于哪种？,在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销

16、总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到150万台，则保本点规模在80万台；当规模到400万台，则保本点在250万台，当规模到1200万台，则以800万台为保本定价点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本和销售价格的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市场上营销安全系数便也无疑增大。,案例分析：格兰仕的价格策略,由此可以观察到，国内很多企业仅仅将价格战视为竞争战术上的一种手段，而格兰仕却将其当成了战略策略的重要部分，其营销理念无疑更胜一筹。,2、被动调价,一般市场者的对策 调整价格（降价） 维持原价 市场领导者的对策 价格不变，运用非价格手段 降价 涨价并改进质量 推出低价进攻性产品,对竞争者降价的估计与对策,竞争者 降价了吗?,降价不利于我 们的市场份额 和利润吗?,能够或应该 采取有效的 行动吗?,维持原价；继续 监控竞争者的价格,