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1、科健手机西安市场 2001年广告媒体策划,西安麦道广告 2001年3月7日,前 言,媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”的细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。,内 容,一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1、媒体选择 2、区域策略 2、媒介行
2、程 四、 广告排期与预算分配,一、媒介目标,配合科健品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。,三、目标群体媒介接触习惯,解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，
3、使效益最大化。 目标对象为： 性别：男性 年龄：2545岁 居住区域：西安以及关中地区。 。,目标群体媒介接触习惯,注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar) 另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。,手机目标群体性别年龄,与探索频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，
4、广告的 针对性非常强。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,数据来源：CNMS 2000.6,数据来源：CNMS 2000.6,手机目标群体分析,目标对象：25 - 45岁为主的手机消费者,1、媒介接触习惯,数据来源：CNMS 2000.6,25-45岁消费者阅读报纸内容的喜好,1、媒介接触习惯,数据来源：CNMS 2000.6,2、生活行为态度描述,数据来源：CNMS 2000.6,数据来源：CNMS 2000.6,2、生活行为态度描述媒体观,数据来源：CNMS 2000.6,2、生活行为态度描述品牌观,三、媒介策略,1、媒体选择 2、区域策略 3、媒介行程 4、电视投放策略,
5、解决广告在什么媒体露出？ 在各个区域市场如何分配费用？ 媒体行程怎样确定？ 作为主要媒体的电视投放策略如何？,1、媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好的杂志 多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。,
6、电视频道选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。,2、区域策略,在各个区域市场如何分配费用？主要结合科健的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。,数据来源：陕西年鉴2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。,2、区域策略,配合产品铺货 前期3、4、5月主打西安市场，以后周边市场开始媒体投放。 重点市场划分： 西安为主，其次其他关中城市。,3、媒介行程,实施脉动式
7、媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 广告强点： 区域的强点： 前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。,媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点),（ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面）,有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次,4、电视投放策略,电视购买点为(GRP/目标受众 毛评点)，它等于到达率/广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固
8、定的，所以我们必须 在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。,电视有效频次与到达率,有效频次为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,科健15”,+,其它广告,科健15”,+,以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,注：因1个月的周期较短，此策略不一定在3月份的排期出现， 在以后各地各时的计划中，酌情考虑。,谢 谢 ！,(版权所有:西安麦道广告公司),让我们为贵公司行销目标的达成、 我们的愉快合作紧握双手、共同努力！,如有不明之处，请联系（029）7201299-8039 13991297708，胡章军（媒介总监）。,
