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1、万博汇2011年营销执行报告,湖南中原事业一部 hunan.03.2011,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的两大核心问题 项目核心价值深度挖掘与传播 如何进行针对性变市营销 营销费用预算,销售金额12亿以上，回款金额8亿以上,2011年销售目标,注：根据10年销售回款比例计算,销售铺排表,战略问题： Q1:如何在投资价值体系下系统性的进行一期尾货及二期的价值传播问题？ 策略问题： Q2:如何针对一期尾货和二期新品进行营销，完成年度营销任务？,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的两大核心问题 如何进行投资体系下的价值传播 如何进行针对性变市营销 营
2、销费用预算,需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值,项目背景：建鸿达品牌成为长沙市“城市中心地产运营商”；本案成为其最具“投资价值”的城市中心区域项目,湖南建鸿达实业集团有限公司成立于2001年，是一家集有色金属矿业、房地产业、特种纸业、旅游业等四大主业为一体的多元化经营的投资管理型企业集团。 湖南建鸿达房地产开发有限公司是集团房地产业的投资主体，属国家一级房产开发资质，先后投资开发了商业交通地产、中高档写字楼、绿色别墅住宅小区、酒店式住宅小区、高档住宅、小户型公寓商住楼等多种业态的房地产，每年开发面积达30万平方米以上，土地储备量3000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。 ”,企业定
3、位：长沙央区地产运营商,巧克力空间,第六都,万博汇 最具 投资价值的项目,现代公寓,现代城,项目定位：最具投资价值的项目,华都,项目背景：以NUO城市共同体统筹本案形象，传播本案投资价值,NUO城市共同体，即：NEW-URBANISM ORGANIZATION，也就是新都市主义共同体。 以新都市主义内涵为核心的都市共同体，占位在城市中央关键区域，更新更先进充分展现出新都市主义高效、科技、生态、人性的特征。,“NUO”城市共同体是投资价值体系的集合,必要条件之一：拥有完备的城市功能 必要条件之二：在城市崛起中的中心区 必要条件之三：先进、多元的交通资源 必要条件之四：全能配套 必要条件之五：成为
4、地标 必要条件之六：符合城市发展梦想的商业 必要条件之七：符合时代趋势，低碳绿色 必要条件之八：营造充足生态空间 必要条件之九：结合先进科技 必要条件之十：汇聚城市中坚圈层,“NUO”城市共同体十大必要条件（价值汇总）,市场背景：新政限购，投资行为受限,11年国家宏观调控，政策严格打压投资客户,矛盾点导出：,“NUO城市共同体”即传播本案投资价值,政府打压投资价值,新政出台，政府打压投资行为,项目主打投资价值,矛盾点,作为一个投资属性的项目，但不能在11年变市下， 主宣传推广项目投资价值！,需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值,矛盾转化：寻找生活居住观,观点一：任何投资行为的最终功能都
5、为居住 观点二：投资回报=收益-成本,将投资价值转化为居住成本的降低或居住附加值的增加,矛盾转化,变市之下：,需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值,寻找价值契机：,自身分析,+,竞争分析,+,变市分析,+,客户分析,静态价值,动态价值,“NUO城市共同体”居住观,寻找价值契机：,Q1: 需找在投资价值体系下进行一期尾货居住价值传播契机 Q2：需找在投资价值体系下进行二期新品居住价值传播契机,自身分析：一期存货以公寓为主达503套，住宅139套；公寓产品的快速去化将为近期主要营销重点,静态价值分析,动态价值分析,自身分析 产品价值：产品面积为市场主流产品主要集中在39-67，空间灵活可打
6、通，满足商务办公等大面积需求，准现房销售,静态价值分析,动态价值分析,静态价值分析,动态价值分析,竞争分析,竞争压力小：11年上半年公寓产品竞争压力相对较小 竞争优势强： 市中心地段 + 区域发展潜力 + 完善的商业、商务配套 + 可自由打通的产品 + 物业公司,一期余货静态价值体系,价值 体系,外在 价值,内在 价值,区域价值 ：占位在城市崛起中的中心区，随着大量企业进驻，高级别商业商务的活跃，雨花亭将成为最具质感和成熟度的中心时代 地铁规划价值：地铁3号线东塘站、曙光路站；地铁1号线赤黄路站、金色大道站四大地铁站口，都在项目2公里范围内。地铁物业，抬升项目价值，带来溢价空间，未来交通便利。
7、 交通价值：享受先进、多元的交通资源，便于与整个城市形成高效互动。双地铁物业，未来溢价值高 生活配套价值：5分钟生活圈内畅享城市【最成熟、最齐全】配套，享受【一站式、便捷、繁华、时尚】生活 商务配套价值：标志性地段的标杆性项目，与顺天国际共同带动区域发展，为项目带来较高商务、商业价值,规划价值：集商业、办公、公寓、住宅为一体的城市综合体，多维价值聚合。带来繁华、时尚、便捷、精彩的城市生活、办公体验。拥有完善的城市功能 产品价值（一期余货）：产品面积为市场主流产品主要集中在39-67，空间灵活可打通，满足商务办公等大面积需求，准现房销售 科技价值：楼盘引入智能化设计等创新元素，提升项目品质及居住
8、体验，引导前沿、潮流、品质的生活方式 物业价值：戴德梁行品牌物管顾问，追求客户满意度，生活品质感及舒适性保障,静态价值分析,动态价值分析,变市分析：11年国家调控成常态，多地颁发限购令，抑制房价过快增长，打击投资倒机行为,静态价值分析,动态价值分析,变市分析：长沙限购令下，自住兼投资客成公寓项目主流客群,长沙限购出台，90平以下投资客购房受限，客户购房信心受损,限购下首置、首改型客户成为各项目主抓客户,自住兼投资型客户为公寓项目主流客户群，纯投资客户打击较大,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：万博汇前期公寓来访及成交客户分析,任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！,国际知名经济学
9、家张五常,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户属性（置业目的、次数及年龄构成）,公寓客户置业目的,公寓客户置业次数,置业目的：投资兼自住为主,置业次数：首置和首改客户为主,本案公寓产品首次置业占比高达22%，自住客户较多，产品商务投资价值有待挖掘。,公寓主要为投资兼自住客户，基本上没有纯投资客；,公寓客户年龄构成,年龄构成：30-40岁为主流,年轻化趋势明显，35岁以下客户占到52.66%，一半以上；特别是80后客户异军突起，这些年轻的客户多为即将结婚要孩子，或已有小孩尚在读幼儿园。,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户属性（来访渠道及区域、置业敏感点）,来访渠道：以朋友介绍和户外
10、为主,客户来源：区域性强，集中周边,区域情节浓郁，客户区域性较强，雨花区、天心区客户合计占到72.34%； 外地客户占比上升。占14.36%。,朋友介绍和路过成交客户最多，达到75%。 在推广媒体中，效果依次如下：户外长沙晚报短信=0731房产网搜房网=晨报新浪网。,置业敏感点：地段、配套,公寓客户约40%看重项目的地段及区域发展，其次20%为项目周边便利的生活配套；,公寓置业敏感点,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户主要以30-40年轻时尚的首置及首改型客户为主,公寓客户类型以首置及二次置业为主,公寓年龄结构多集中在30-40岁的年轻群体,公寓客户置业目的以投资兼自住型为主，纯投资型
11、客户较少，新政对本案的影响相对较小,对投资价值的判定，是决定本案客户购买的主要因素；公寓客户注重地段、区域发展、配套等价值，客户多追求时尚多变的生活方式,静态价值分析,动态价值分析,动态价值分析小结：,新政下，抢夺足够量的客户群为王道，本案价值推广需满足30-40岁首置及首改客户精神诉求，即以时尚便捷的生活观吸引客户,一期尾货居住价值契机：,静态价值： 市中心最具投资价值的 准现房都是小户豪宅,动态价值： 满足对位客群精神诉求的 时尚便捷生活观,价值契机： 【都市时尚生活观】,新政下，动态价值 占主导地位,NUO城市共同体之一期尾货居住观投资体系：,【都市时尚生活观】,资源集约型低成本生活方式
12、,节约生活时间成本,节约交通运输成本,节约消费购物成本,节约资源享受成本,节约子女教育成本,40岁之前 我愿意住在纽约大街、东京的小公寓， 60岁之后我愿意住在农村的大别墅 万博汇NUO 我的选择 我的时尚,一期余货形象定位,40岁之前 我爱上了都市快节奏的时尚， 60岁之后我爱上了乡村慢半拍的生活 万博汇NUO 我的选择 我的时尚,40岁之前 我愿意步行5分钟去上班，购物 60岁之后我愿意躺在院子晒太阳， 万博汇NUO 我的选择 我的时尚,40岁之前 我选择孩子在我的关怀中读书成长， 60岁之后 我选择让孩子自由拼搏 万博汇NUO 我的选择 我的时尚,寻找价值契机：,Q1: 需找在投资价值体
13、系下进行一期尾货居住价值传播契机 Q2：需找在投资价值体系下进行二期新品居住价值传播契机,自身分析 规划价值：15000平中央花园、社区泳池增添项目舒适性；底商、离主干道及三期近增添附加值，拉升项目投资价值,项目二期即舒适性与商务性于一体,规划设计：二期10栋建筑围合式布局，保证项目内部园林的私享空间和小区安静环境； 物业构成： 住宅：1.4万方、公寓：2.8万方、商业：1.3万方 园林：15000平米中央花园；超高绿化率，达41% 以上，央区稀有大体量集中式园林，带来舒适、尊贵生活体验； 配套：二期内部泳池配套带来尊贵生活体验； 二期底商提供便利的社区生活配套； 离韶山路近，昭示性好，更好的
14、享受雨花 亭商圈配套资源，生活便利性更高，相对 一期更具有投资价值； 离项目三期商务商业属性物业近，项目三 期对其的价值拉升性更高，更易升值,静态价值分析,动态价值分析,自身分析 产品价值：良好的户型设计、超宽楼间距、集中式中央水景、4.5米高架空、一流建筑施工质量，奠定了项目市中心舒适型豪宅楼盘的基础,静态价值分析,动态价值分析,静态价值分析,动态价值分析,竞争压力小：11年9月后是竞争项目的集中推货期 竞争优势强： 央区稀缺景观资源+市中心地段+区域发展潜力+ 完善的商业、商务配套+户型设计+物业公司,竞争分析,二期新品静态价值体系,价值 体系,外在 价值,内在 价值,区域价值 ：占位在城
15、市崛起中的中心区，随着大量企业进驻，高级别商业商务的活跃，雨花亭将成为最具质感和成熟度的中心时代 地铁规划价值：地铁3号线东塘站、曙光路站；地铁1号线赤黄路站、金色大道站四大地铁站口，都在项目2公里范围内。地铁物业，抬升项目价值，带来溢价空间，未来交通便利。 交通价值：享受先进、多元的交通资源，便于与整个城市形成高效互动。双地铁物业，未来溢价值高 生活配套价值：5分钟生活圈内畅享城市【最成熟、最齐全】配套，享受【一站式、便捷、繁华、时尚】生活 商务配套价值：标志性地段的标杆性项目，与顺天国际共同带动区域发展，为项目带来较高商务、商业价值,规划价值：集商业、办公、公寓、住宅为一体的城市综合体，多
16、维价值聚合。带来繁华、时尚、便捷、精彩的城市生活、办公体验。拥有完善的城市功能 规划价值（二期）：15000平中央花园、社区泳池增添项目舒适性；底商、离主干道及三期近增添附加值，拉升项目投资价值 产品价值（二期）：良好的户型设计、超宽楼间距、集中式中央水景、4.5米高架空、一流建筑施工质量，奠定了项目市中心舒适型豪宅楼盘的基础 科技价值：楼盘引入智能化设计等创新元素，提升项目品质及居住体验，引导前沿、潮流、品质的生活方式 物业价值：戴德梁行品牌物管顾问，追求客户满意度，生活品质感及舒适性保障,静态价值分析,动态价值分析,变市分析：11年国家调控成常态，多地颁发限购令，抑制房价过快增长，打击投资倒机行为,静态价值分析,动态价值分析,变市分析：长沙限购令下，住宅产品先行推售,长沙限购出台，住宅项目相对公寓项目影响较小，住宅产品先出货,限购下首置、首改型客户成为各项目主抓客户，90平米以上住宅客户不受影响,限购多为短时间调控行为，估计为1年左右；一旦调控解除，长沙市场需求积累，价、量都
