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1、左岸城邦2013年营销推广执行方案,左岸城邦项目组 2012年12月22日,目录,第一部分：整体营销策略,结合景地基业在海城的发展，探讨“左岸城邦”项目的使命,我们重在解决三大核心问题：,如何解决现场客户到访量不足？,在市场如此低迷时期，怎样去化库存产品？,三大核心问题,如果高层产品明年上半年推出，我们怎样撬动市场？,发挥优势，规避劣势，把握机会，淡化威胁,我们应该怎样做？,品牌&项目双线并行+明暗双线操作,推广策略,以左岸新盘项目形象带动景地集团品牌形象提升，为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵，具有一定的战略远瞩性。 项目分为明暗两条线推广，线上主要是左岸城邦4期新品高调宣传为主，线下以巡展路
2、演异业联盟企业团购外销拉动。,形象进度核心支撑构成： 上半年园林示范区开放，新盘强势入市、大型现场活动； 下半年实景精装样板间开放，整体洋房景观带全部开放，配合大型现场活动。 其他支持条件特征： 新盘预售证及时到位； 营销策略前导课题： 1、如何保持稳健走强的销售态势？ 利用市场，应对劲敌，价品匹配，跑赢大势 政策环境紧张的前提下，针对纯粹刚需人群推盘为第一阶段的不二选择； 针对区域市场竞品的供应节点实施换产品、变价格的折线推盘策略，确保以灵活、且合理的品价匹配形象面对市场。 2、如何控制预售证取得前的销量缩水率？ 全线蓄水、洗筹保量，以高量定强势，视机切换战线 以蓄水和洗筹作为上半年营销节点
3、主要动作，以挤压引导策略为蓄水供应的产品构成原则，以同类产品分批洗筹为夯实销量的根本手段； 放大形象释放节点的影响半径，与形象释放节点对应设置营销表现节点，以分批集中签约动作营造强势表现；将体验营销的感受爆发作为强势营销表现的导火索； 截流的优势丢不掉，充分利用竞品放盘的同质产品优势机会和供应产品空档期，实施灵活突袭，采取宽报价蓄水，洗筹后定价。,销售策略与营销节奏,树立左岸城邦在市场上的高端形象，赢得市场占位；,通过左岸城邦高端项目形象的树立，完成景地地产的品牌升级；,推广目标,使命二：完成景地品牌在海城的形象提升=实现多项目联动、品牌落地的客户基础,使命一：完成海城河南岸地块的土地价值重新
4、定义=实现后期开发的土地增值,品牌策略 点式突破，攫取海城具有深度利润的细分目标市场,景地基业2010年进入海城， 左岸城邦项目的成功运作取得了较好的口碑及市场份额 在目前单盘操作的情况下，如何解决两个核心问题,项目使命一： 完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=实现后期开发的土地溢价,2013年目标 定量实现高溢价与高周转，低层类产品要有运作“局部突破6K”的信心 定性汇聚中高端客户，启动高端配套，形成信心示范,项目使命二： 完成景地品牌在海城的形象提升=实现多项目联动、品牌落地的客户基础,驱动因素一拆迁、城市化规模发展进程,驱动因素二产业升级/资源发现带动的阶层化,规模基础区 量增价平市场
5、表现,深度利润区 豪宅不豪市场表现,财富已经完成原始积累，消费取决于大势与产品,持续客源量取决于政策导向与企业品牌辐射力,攫取海城市中高端市场的好感与忠诚 ，形成可延展的品牌线,变竞争为竞合、立足地段与产品两大核心竞争力 上半年占位市场，下半年借势分流,竞争策略,在营销上重点强调项目的高附加值的产品（户型设计）以及具有较高的升值潜力的、强调项目河景房产品的稀缺性，对法式的精装立面也是明年重点推介的部分； 目前客户普遍对价格非常敏感，主力高层产品客群首付能力较弱，“低首付”依然是推广的重点； 修复老客户维系，恢复老带新活动方式，提升口碑，增加企业互动（组织团购） ； 增加媒体通路，重点加强对周边
6、竞品客户的资源拦截； 提升物业的服务品质从而提升信达品牌价值，注重工程的管理保证质量。,竞争策略详解,库存产品的去化策略,库存洋房产品93套,库存及新品分布图,高层产品 产品共计：260套,A14#,A15#,A13#,A12#,B10#,B11#,B12#,B1#,库存及货量盘点,（以现场实在品质震撼客户，增强客户购买投资的信心）,策略一： 项目形象提升策略,强化一期入口处实景样板区的改造,项目形象提升策略洋房实景样板示范区的营造,在工程进度上：在明年上半年就能全部完成，重点完成f建筑立面的包装，加大绿值及小品的建设包装重，包括：入口绿化、景观、小品、园区地面铺装、保安门岗的包装。 看房通道
7、的设定：在确定先期实景样板区呈现基础上，制定详细的鉴赏路线，并在沿路道旗、标牌等细节处理上进行斟酌。 看房电瓶车：因售楼处距离示范园较远，购买安排一辆看房电瓶车，用于带客户从售楼处参观项目园林示范园。,园林示范区,建筑品质体验策略售楼处增设建材展示墙,建材展示区建议在明年4月前前完成，重点展示法国新古典主义风格的立面建材突出外墙涂料、，以及隐蔽管线如：地热管材、上下水管材，入户门、断桥铝双层真空窗建材、高层电梯供电、等客户关心的热点建材和配套问题。 突出品牌，工法、工艺的规范，提升客户对工程质量的认可。,建筑品质体验策略增设精装实体样品间,在11#15#里装修实体精装样品间，配合9月份活动、房
8、交会，推出精装修公寓产品，实现10-12#36平滞销去化和后续高层产品销售助推。,策略二： 增加媒体通路，保证上门量,我们建议： 增加强势媒体的发布的频率 加入广播、路旗、定期巡展路演、异业联盟合作营销,组合的媒体资源利于打造品牌和项目的知名度，也可以有效的提高销售和来客量。,营销推广渠道,竞品项目营销推广经验告诉我们，在严酷的市场环境下，更应当加大营销推力度，去争夺最后的刚需客户,全年线上线下全面铺开具体媒体资源如下：,（加大项目周边户外媒体的投入，截流竞品项目客源，有效且投入产出比大）,策略三： 户外广告截流策略,户外资源抢占河滨景观带路旗，新立转盘-家世界的固定广告媒体，结合开盘、园林示
9、范区开放、房交会，在区域采用广告包围战略，截流竞品项目客源。,充分借势，在项目周边3公里半径内，进行强势截流 （理由鉴于周边竞品项目推广力度强及位置优越特点）,户外媒体截流策略,户外截流策略之路旗、路牌、广告牌资源 （时间要求：在3.1期新品正式开盘前发布完成）,本案,跨线桥道路交通指示牌。 南一环路跨线桥将在2013年10月通车，围绕跨线桥两侧的道路指示牌媒体要抢先占领。,沈 营 路,沈 丹 路,抢占哈大路原丽水澜湾擎天柱广告牌。 半岛国际大白桥的擎天柱广告牌因拆迁要挪走，此位置可以直接覆盖半岛国际实华新项目。,抢占河滨路路灯道旗。 直接影响覆盖半岛国际、在水一方，而且此广告位对我项目极具重
10、要意义。,新立转盘到建材市场路段固定广告资源（如公交站牌、指示牌、楼体广告）。 直接有效节流建材家园、在水一方、御景尚品客户。,哈 大 路,半岛国际,实华新盘,建材家园,御景尚品,在水一方,策略四： 直销截流，定期巡展、路演,DM派单 时间：2013年4月-10月近七个月 地点：海城市老城区、新立转盘、站前 项目竞品周边：新东方首府、丽水澜湾、在水一方、御景尚品、幸福里、龙水金帝； 永安环岛永安商圈周边区域； 火车站、客运站站前广场周边包括大市场； 北关转盘、大润发、万和； 市内主要沿街门市 DM派单周边老楼区插门 DM插车卡插车 建议：与业绩优良且效果好的派单公司合作，派单员10人，人员素质
11、要求：营销部及派单公司把控，基本要求：吃苦耐劳、诚信务实。要求派单公司，按时按量完成派单任务，保证传单和插车卡的到达率。 DM单不要做太大，周边老楼和插车建议用专门印制的卡片式，并持卡片到售楼处可兑换礼品。,在大和、万和定期做巡展路演 时间：2012年4月6月 地点：大和广场、万和正门前 人员：每天设置销售人员2-3名； 物料：展台，座椅，DM，户型图，销售人员名片，易拉宝/背景板、客户登记表； 形式：销售人员负责接待客户，并登记诚意客户电话，告知项目房源及优惠信息，现场抽奖、演艺互动； 费用：20000元/次 （2天4场）,定期开展巡展、路演活动,大和购物广场正门,舞 台,客户洽谈区,转盘,
12、马路,看房车,观 众 区,大和广场场地,看房车,万和购物广场正门,肯德基,舞台,客 户 洽 谈 区,马路,工商银行,观众区,万和正门场地,活动目的：为了增加销售现场的客户来访量，提高巡展的效果，建议在巡展期间组织抽奖和礼品赠送活动。 活动流程：活动现场意向客户咨询，登记意向客户电话，乘坐看房车到项目看房，参加售楼处现场的幸运抽奖活动，并有一份精美礼品赠送。 预估活动费用：10000元（礼品及抽奖物料费用）,外展派送活动方案,策略五： 强化老带新政策，促进口碑宣传,（增加奖励，让新老客户成为销售的第二梯队，促进老带新策略实施和项目口碑的宣传）,在不同时间节点搞针对老业主的回馈活动，如春节送春联福
13、字，3月组织说明会对全年的牵涉到老业主的内容进行一次统一说明介绍，积极听取老业主的意见建议，对存在的问题和分期进行冰释和分解。进入4月之后利用园林示范区开放组织老业主的踏青烧烤酒会，再同时释放“新的老带新政策”，在新业主搞乔迁喜宴之时开发商代表送幸福树等。修复老业主和开发公司之间的关系，保证口碑的同时保证明年旺销期到来时老业主不会对销售造成不利影响。,金杯银杯不如老业主的口碑，金奖银奖不如老业主的夸奖！,建议：鉴于2012年成交客户22%以上是由老客户推介或者介绍的，建议给予老客户更多的奖励，建议给于老客户2000现金奖励，并累计积分获得大奖，激励其介绍购房客户的积极性，让老业主自觉维护项目形
14、象，促进口碑宣传；,老带新策略对针库存产品推介给予老业主更多的奖励,方案如下：,策略六： 物业形象提升策略,物业服务提升策略提升项目口碑增加产品附加值,豪宅服务体系包含二方面内容： 服务前置：销售期间“服务秀”配合园林示范区做物业体验现场活动，展示服务尊贵感； 提供完备的物业管理体系，保障服务品质。,售楼期间的物业服务 安全温馨提示牌 擦鞋机 冰冻湿纸巾 安全帽的护罩 开门服务 撑伞,保安及服务人员特色着装，提升项目品质；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；保安及服务人员礼貌用语，并保证微笑服务。,服务体系：让客户充分体验尊崇感,尊贵服务体验,主动帮客户开门,为客户准备丰富的饮
15、品,样板间接待人员,样板间保洁人员,物业服务提升园内看房观光车服务,建议： 项目目前已经配备园内看房车，由于物业配备专门看房车司机，设计专门园区观光路线，由售楼员带领客户看房。 建议最好是女性司机（心细、（亲切感），平时 看房车停销售中心门前方便及时响应。,售楼中心物业服务品质的提升,聘请五星级酒店管理人员组织接待处的服务人员培训，建立整条销售动线的客户接待人员的接待标准，包括保安、保洁、水吧服务员等所有案场人员均按五星级酒店的标准执行全部的接待流程，改变现阶段服务人员态度差，见客户不打招呼的情况。给到访者以尊贵的感受。外部提供待客泊车、车位引导等服务；水吧提供饮料、咖啡、苏打水、茶等饮品。,
16、45,水吧、保洁人员微笑服务，主动热情，客户到达洽谈区由水吧服务员主动询问客户想喝什么饮品。 保安员除负责售楼中心正常秩序及安全外还应从服务细节上提升服务意识如:阴雨天打伞 帮助客户提物、为客户开车门等让客户从买房开始感受日后居住的尊崇感；,现场形象包装提升策略,售楼处包装,两个沙盘需要重新调整(3月初之前) 补充A9、A10及其下侧底商模型。 在售楼处一角增加建筑工法形象展示区，建材展示区建议在明年4月前前完成，突出品牌，工法、工艺的规范，提升客户对工程质量的认可和有效降低客户对价格的抗性。 层高较高，建议加入设计元素（挂旗、布幔或小吊灯进行装饰）制造温馨感 售楼处增加一些温馨的水牌、项目展示的展架，丰富售楼处内部摆设，提高客户认可度。,为了促进企业团购绍介人（对接人）为我方组织团购活动的积极性，建议给予团购组织介绍人（对接人）一定的物质激励，每成交1套给予500-1000元现金奖励
