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1、服装营销与管理,主讲：吕倩,第一章 服装市场营销概述,学习目标 了解市场和市场营销的基本概念 理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用 掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程 理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新,第一节 市场与市场营销,一、市场 （一）市场的概念 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。 市场具备的条件 具有购买动机和购买能力的买方 具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务 具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格,（二）市场要素,市场 = 人口购买欲望购买能力 人口因素是构成
2、市场的基本因素 购买力因素人们支付货币购买商品的能力 购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件,二、市场营销,（一）市场营销的含义,对市场营销的理解,产品 劳务,市场营销,消费者 使用者,市场调研与预测,市场细分与 目标市场选择,产品开发,定价,促销,分销广告,宣传报道,销售促进,人员推销,市场环境分析,售后服务,核心营销概念,需要、欲望 和需求,营销供给 （产品、服务、体验）,价值和满意,交换、交易 和关系,市场,（二）市场营销观念的演变,1.生产观念（20世纪20年代以前） 背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求 观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产
3、品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。 实质：重生产、轻营销,我生产什么，就卖什么,2.产品观念,观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。 缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见,我生产高质量、多功能、有特色的产品。,3.推销观念/销售观念 （20世纪20年代末至50年代）,背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡 观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发,我
4、卖什么，顾客就买什么。,4. 营销观念 （20世纪50年代中期）,观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。 实质：以顾客为中心,顾客需要什么，就生产和销售什么,销售观念和营销观念的对比,工厂 产品 推销和促销 通过销售获利,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,出发点 重点 方法 目的,销售观念,营销观念,第二节 服装行业的特点,一、服装行业的特点 服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业 服装行业一般不具备规模经济效应 服装流行周期短 服装运营流程长 服装产品的无形价值 相关产业多,服 装 市 场 的 特 点,流行性是指通过社会
5、人的模仿心理 把某种现象扩大流动成为一种一时 性的社会现象。它是影响消费者作 出购买行为的重要内在驱动力之一。,消费者的性别、年龄、职业等不同 消费者个性不同 消费者的社会地位、收入水平、价 值观不同,流行性,差异性,流行性 季节性 差异性 地域性 竞争性,第三节 服装市场营销管理过程,一、营销管理的定义 营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。 服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。,二、服装市场营销管理过
6、程,（一）服装市场机会分析 市场机会就是未满足的消费需要。 服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点 市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础 主要内容： 服装市场环境分析 服装市场购买行为分析 服装市场调查与预测,（二）服装目标市场选择 分析市场容量和市场结构 市场细分 选择目标市场,（三）服装市场营销组合设计,营销组合4P,Promotion,Place,Price,Product,向市场提供哪种或哪些产 品、产品和品牌定位、管 理产品,产品定价、价格调整、销 售条件和折扣,通过什么渠道销售、管理 和协调渠道成员,制定广告、人员推销、销 售促进等策略,营销4C理论,
7、4C,沟通communication,便利convenience,顾客成本 cost to the customer,顾客问题解决 customer solution,满足顾客的需求和欲望是 企业产品开发的根本,通过价值让渡使顾客感到 物有所值、物超所值,强调对顾客的服务,重视与顾客的双向沟通， 建立基于顾客情感反应的 纽带关系,(四)服装市场营销计划的执行和控制,1.服装市场营销计划的执行,制订详细的行动方案,建立组织结构,设计决策和报酬制度,开发并合理调配人力资源,建立适当的企业文化和管理风格,2.服装市场营销计划的控制,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制,战略控制,三、服装市场营销创新
8、,（一）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。,（二）定制营销,定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。,（三）品牌营销,品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销的前提是产品质量 在产品同质化的市场中，品牌营销是企业
9、长期发展的必要途径 品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,（五）国际市场营销,中国服装企业提升国际营销能力的途径 与国际品牌合作，进入国际市场 通过资本运作，兼并国外营销网络 与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力,第二章 服装市场营销环境分析,学习目标 了解服装市场营销环境的基本内涵 熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征 初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合,第一节 服装市场营销环境概述,一、服装市场营销环境及其构成 服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有
10、关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。 包括：宏观市场环境和微观市场环境,营销宏观环境中主要力量,宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。,人口,经济,自然,科学技术,政治法律,社会文化,企业,营销微观环境中的参与者,微观市场营销环境 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众,企业,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,营销,服装市场营销环境综合体,经济,竞争者,人口,公众,自然,科技,文化,政法,供应商企业中间商顾客,第三节 服
11、装市场营销微观环境分析,五种基本竞争力量,潜在的竞争者,现有企业 之间的竞争,替代品生产企业,供 方,买 方 (顾 客),行业边界,议价能力,议价能力,进入威胁,替代品威胁,社会公众,营销中介,服装企业内部因素,财务部,生产运营部,研发部,采购部,会计部,高 层 管 理 者,营 销 经 理,组织使命 目标 战略 政策,营销 计划,寻求和使用资金,设计产品,获取材料和原料,生产分配产品,计算收益和成本,第四节 服装市场营销环境分析与营销对策,SWOT分析 S-优势(Strengths) W-劣势(Weaknesses) O-机会(Opportunities) T-威胁(Threats),第三章
12、服装消费行为分析 第一节 消费者购买行为概述,一、消费者市场 由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。,二、服装消费者市场的特点,1、市场差异性 2、需求的层次性 3、需求的诱导性 4、需求的时代性 5、需求的季节性,三、服装消费者的购买动机及其类型,1.服装消费者购买动机 购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。 动机的类型 生理性动机 心理性动机,2.常见的服装消费者购买动机,求实 求新求异 求美 求名求优 求廉求利 求方便 模仿或从众,四、服装消费者购买行为,服装消费者购买行为 消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采
13、取的各种行为。 消费者行为的分类 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、随意型,Who What Why Who When Where How,购买者occupants 购买对象objects 购买目的objectives 购买的组织organization 购买时间occasion 购买地点outlets 购买方式operation,消费者行为研究的内容：“6W1H”,服装购买行为模型,消费者黑箱 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度,自我概念和 生活方式,情境,认识问题,搜寻信息,评价选择,店铺选择与购买,购后行为,第二节 影响消费者行为的因素,一、文化
14、因素 文化是某一特定生活方式的总和。 文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。 文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变 重要的文化因素 A. 亚文化: 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 B. 社会阶层,社会阶层,社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他因素的影响 中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层 富裕阶层 小康阶层 温饱阶层 贫困阶层,二、社会因素,（一）参考群体 参考群体 :指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。 决定参
15、照群体对服饰影响力的因素 产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就越大 产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大 个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大 消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大 个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就越大,（二）家庭,消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响 不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不一样的,（三）角色与地位,人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求 对消费行为的影响： 角色地位与消费行为相对应； 角色转化会导致新的消费行为； 角色冲突会产生需求。,三、个人因素,生理因素 职
16、业因素 经济条件 个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。 生活方式： 一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。,四、心理因素,（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力 经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。 动机的分类：,2、理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机 便捷动机 安全动机 储备动机,1、感情动机 求新动机 好胜动机 求名动机 求美动机 求贵动机 求乐动机,3、惠顾动机 嗜好动机 求信动机,消费者购买决策过程,认识 需要,搜集 信息,评价与 选择,购买 决策,购后 行为,1、内部信息 2、外部信息 个人来源 公共来源 商业来源,1、产品属性 2、服务质量 3、品牌评估,Why
