年度深度分销经验总结报告

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1、1,XXX2000年度 深度分销经验总结报告,XXX企业管理顾问公司,3,目录, 总论：提高整体运行效率 -5 第一部分：提高有效出货 -15 整理分销网络渠道 -16 确定市场责任区域 -22 分解目标业绩指标 -24 制定工作任务计划 -32 检查工作完成情况 -37 第二部分：减少环节存货 -45 减少环节存货风险 -47 加强市场信息反馈 -49,4,目录,加强经销数据管理 -60 改变计划要货方式 -71 加强价格决策功能 -73 加强渠道促销功能 -76 第三部分：控制运营费用 -81 控制宣传促销费用 -85 控制人员相关费用 -90 第四部分：改善系统管理 -91 第五部分：附

2、件 116 -94 后记 -158,总论：提高整体运行效率,6,总论：提高整体运行效率（1）,深度分销在整体上取得了明显效果，并赢得了普遍的认同与肯定。甚至有人说，深度分销是唯一的选择。 长沙分公司运用深度分销的战略，从去年3000万，做到了今年6000万；扭转了弱势市场的地位；与对手相比，销售收入的差距，从R：W为1：15，上升到1：5，效果是很明显的。（参阅附件1长沙分公司经验第95页） 山东分公司运用深度分销战略，积极开拓县级市场，取得了显著的成效。同时，依靠深度分销贴近市场，与竞争对手展开竞争，建立了一套行之有效的竞争策略。 （参阅附件2山东分公司经验第98页）,7,总论：提高整体运行

3、效率（2）,北京分公司抓住深度分销的成功关键，依靠管理规范，驱使各级人员为客户做贡献，不断深化与客户的关系。取得了良好的经验。 （参阅附件3北京分公司经验第103页） 南京分公司巩固了城区市场，开发了县级市场，销售收入从4000万提高到6000万；使XXX品牌居于区域市场1，并挡住了“天与地”的攻势。（参阅附件4 南京分公司经验第108页） 无锡分公司在强化市场地位的同时，突破一个成熟市场的容量限制，在原有市场区域不扩大的条件下，销售业绩增长1000万，达到7000万的水平。（参阅附件5无锡分公司的经验第110页） 上海分公司是深度分销的发祥地，已经形成了一套行之有,8,总论：提高整体运行效率

4、（3）,效的模式。并在竞争对手连续进攻中经受住了考验，取得了优异的业绩。（参阅附件6 上海分公司经验第112页） 面对竞争对手的强势运作，深度分销是制衡对手的有力武器，它在根本上动摇竞争对手的市场基础，同时一步步地强化我的市场地位。 有相当一批经销商，坚决拥护我深度分销的战略，并积极投入人力、物力与财力，展开对下线渠道网络进行管理，形成了一套套管理规范，脱变为“网络经销商”；并在经营上取得了显著的成功，获得了在产业价值链上不可替代的竞争地位。（参阅附件7南京公大的深度分销第113页，附件8江浦金辉批发部的发展第122页）,9,总论：提高整体运行效率（4）,经销商的根本利益是，依靠我品牌与管理的

5、支持，建立起下家分销网络，建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成了一条从本公司-批零商-消费者的共生价值链。依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得了一种综合的经营能力，能够顺利展开多系列、多品种，以及低投入、低风险的“综合经销业务” ，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。 本公司竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产供销价值链，一条与经销商共享的“XXX价值链”。（参阅图1）,10,零售,分销,生产,有效销售,图1 XXX价值链 - 实现有效销售,消费,总论：提高整体运行效率（5）,11,总论：提高整

6、体运行效率（6）,未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。这是方向，我们没有别的选择。 我们必须与经销商同仁一起，依靠有组织的努力即管理，不断地强化这条价值链，不断地提高这条价值链的整体运行效率。 结论：谋求XXX价值链整体运行效率，是未来深度分销的基本命题。 XXX价值链的整体运行效率涉及到三个基本概念，这就是,12,总论：提高整体运行效率（7）,“有效出货”、“存货”与“运营费用”。 具体地说，使有效出货尽可能的快，使各环节的存货尽可能的少，使存货转变为有效出货的运营费用尽可能的低。一句话，勤进快销，降低费用。 第一，有效出货，就是使XXX的商品顺利地

7、通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。 第二，存货，是指各环节的存货。减少存货就是减少资金占用、减少存货（批号陈旧）变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支。,13,总论：提高整体运行效率（8）,第三，减少运营费用，就是使存货转变为出货所需要的费用开支。尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。 XXX公司必须通过加强管理，加快有效出货、减少各环节的存货与减少运营费用，以此，提高各经销环节现金流量、毛利水平与费用率的含金量。进而，激发各经销环节的积极性，共享XXX的价值链。 结论：依靠深度分销，加强管理，提高XXX价值链的整体运营效率。,第一部分：提高有效出货,15,第一

8、部分：提高有效出货,XXX价值链的可持续性，取决于XXX与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面。 1,整理分销网络渠道； 2,确定市场责任区域； 3,分解目标业绩指标； 4,制定工作任务计划； 5,检查工作完成情况。,16,1、整理分销网络渠道,每个分公司要对市场责任区域进行实地调查，弄清楚终端零售店的形态与数量分布。（参阅图2，表1） 据此对渠道进行规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，拥有足够的市场容量。（参阅表11） 按照2：8法则，选择有潜质的经销商，并通过协议使之成为我核心分销商。进而帮助核心分销商建立下

9、家网络，展开深度分销。深度分销的基本模式如图所示（参阅图3，图4，附件11销售补充协议第133页）。 采用一县一户或一县多户的方式，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。,17,长塘里幼儿园 红旗小区 ,湖南歌舞团,中南地质局,人民中路,城南中路,梓 园 路,韶 山 北 路,雨花区 C1(1)区,图2 终端零售分布图,18,表1 零售店普查一览表 区域：雨花区C1(1) 填表 年 月 日,类型： 大型商场 连锁超市 批发 零批兼营 零售 移动摊点,19,表11 二批商档案登记表,注： 1、规模栏填写大、中、小。 2、供货渠道栏请选择填（A批发市场或经销商处自提， B 街道二批自提 ， C经销商送货

10、， D二批送货，E直销员送货） 3、出货方向栏请选择填（A小二批，B批零店，C商场，D超市， E小零点、冰点， F特供）,20,图3 深度分销的基本模式,XXX公司,区域分销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励,派出理货员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息,21,图4 深度分销模式基本要素,目标任务,分销商,零售商,争夺市场,XXX战略,业务员,理货员,22,2、确定市场责任区域,依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处。明确分公司组织结构，定编定员，明确每一个职务的内涵及工作任务。（参阅图5） 各

11、级管理干部必须亲临前线，亲力亲为；为下属做好客户工作承担责任，为整体分销力的提高承担责任。 要把人力资源配置在产生成果的方向上，与成果不直接相关的专业职能人员要降低到最低限度。 要加强对业务人员，以及助推理货人员的管理，指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献。一线人员访问客户的数量与质量，是分销力的来源。,23,总经理,计划部门 （1人）,执行经理 （1人）,财务部门 （4人）,营销部门 （1人）,区域主管 （7人）,城市主管 （6人）,业务员 （4人）,直销员 （40人）,1，计划 2，组织 3，领导 4，控制,对区域市场进行覆盖,1，计划部门-统计分析进销存数据， 协调各环节物流。 2

12、，财务部门-监控目标管理过程， 控制现金流量与费用。 3，营销部门-加强渠道促销，提高 分销力与品牌价值。 4，执行经理-加强队伍管理，提高 访问客户数量与质量。,图5 长沙分公司组织图,24,3、分解目标业绩指标,根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力，以及过去三年（24个月）的实际销售业绩（或销售修正指数），决定的区域的目标销售任务。（参阅表2，表3，图6，图7） 把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个区域主管及业务员。（参阅表4） 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，（参阅表5）转化为目标管理过程，并与工资奖金挂钩。约束每一个区域主管及业务员努力实现目标、完成任务

13、，不断提高分销力。（参阅附件9无锡目标管理方案第124页，附件10无锡目标管理责任书第131页）,25,表2 各市场责任区域目标销售任务分解表,26,表3 销量指数分析表（无锡）,27,图6 销量指数分析图,28,图7 销量指数分析图,29,表3-3 各客户年度销售对比表（上海）,30,表4 目标任务分解表（长沙）,31,表5 各区2000年912月销售考核指标（上海）,32,4，制定工作任务计划,每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相应的举措；工作计划可以逐周滚动进行。（参阅表6，表61，表62，表7） 每个业务员要在计划的约束下，进一步督促下属助推理货员，不断地提高访问客户的数量与质量，不断地为经销商做贡献。 每个助推理货员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责是基本职责是，理货，环境布置，促销，订货补货，信息沟通与反馈，经营指导，管理咨询，清洁服务。,33,表6 业务员工作计划表,34,表6-1 理货员每周拜访计划表（上海）,35,表62 铺货率指标承诺表,36,本月重点 1