电通媒介计划与媒介工具

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1、电视投放要点,一.电通媒介计划 二.电通媒介工具 三.电通媒介投放控制 四.电通媒介购买,电通媒介计划,媒介目标 GRP投放 有效接触度 什么是科学的电视投放 战略性的媒介计划 高效率媒介投放,目录 第一章 什么是媒介计划 1 什么是媒介计划 2 什么是媒介目标 3 目标对象如何决定 4 使用媒体如何决定 4-1 使用媒体如何决定（各媒体的特点） 4-2 使用媒体如何决定（各媒体组合的效果） 4-3 使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体） 5 投放量的制定 6 各地区的投放量能不能变化 7 投放计划日程如何安排 只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗,第二章 怎样的计划是好的

2、计划 1 媒介计划的好和差如何区分 2 到达率，接触频度的效果 3 GRP是什么 4 接触频度分布是什么 5 有效到达率，有效接触频度是什么 6 有效到达率，有效接触频度是如何被决定的 7 Recency是什么 小知识： 1.媒介计划作业的必要事项 2.决定有效接触频度时必须考虑的要素 3.创意性的媒介表现法,第三章 媒介计划事例 1 客户说明会 2 全体会议 （提案重点广告目标是什么，媒介目标如何制定） 3 媒介目标数值化 要点一 品牌认知率设定多少%合适 要点二 当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60% 4 目标对象是谁 5 媒体使用的选择 6 投放量的决定 7 投放日程该如何 通

3、年投放？集中投放？ 投放占有率的视点来观察 投放量单位的规定 8 计划决定 验证 判断,媒介目标,广告目标 认知的变化，香皂比液体皂去污能力强 行动变化，尝试购买香皂,认知目标 知道香皂品牌,媒介目标 香皂的品牌知名度达到60% 香皂的广告知名度达到60%,电视投放目标 有效到达频次5次以上,投放到达目标 针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象,（例）,媒介目标,品牌知名度,投放GRP,品牌知名度达与广告认知度关系 广告认知度达与GRP关系,是决定知名度和认知度的关键,GRP,GRP投放,到达率,平均接触频次,GRP,GRP=到达率平均接触频次 GRP不变的情况下，到达率高

4、，平均接触频次就低，反之同样。,接触度分布,最低有效接触度： 对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）,因此，不同的计划，即使获得相同的GRP,它的内部的效果是大相径庭的。,最高有效接触度： 对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）,有效接触度,在费用固定的情况下我们的目标是获得 最多的GRP 最大的到达率 最合理的接触度,什么是科学的电视投放 2个方面,媒介计划的出发点,二个

5、很重要的方面-1,媒介计划着重于投放的有效率性和稳定 的执行 媒介计划力求投放高效率,1. 针对目标品牌不断渗透和提高销量 战略性的媒介计划,Based On A: 竞争品牌的分析 (年度统计) - 季节性 - 连续性以及排期模式 B: 完成一个好的计划所接触到的要点 - 在购买行为前击中目标对象 - 相匹配的目标对象,品牌 和媒介载体 - 有效的媒介组合,1. 战略性的媒介计划,二个很重要的方面-1,A: 竞争品牌分析 (年度花费模式),Area: Shanghai 15-25 Male & Female,年度GRP(上海市场分品牌）,烏龍茶,烏龍茶,竞争品牌分析,月 月 月 月 月 月 月

6、 月 月 月 月 月,Pepsi VS Coca Cola 月GRP投放情况,竞争品牌分析,两者都很好控制了每月GRP的投放, Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略.,竞争品牌分析,月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月,乌龙茶 安琦诗 橙汁,季节性分析,总裁网-个人网络商学院,点击进入学习,每月投入100-400 GRP, 针对高度消费者 重点从春季到夏季的消费高潮.,乌龙茶 安琦诗 橙汁 维体,季节性分析,季节性分析主旨,考虑到总的GRP，集中注意力于高消费季节是适宜的。 加入 RECENCY PLANNING （购买之前的接洽+贯穿于 整个过程的持久控制的GRP）的优势。

7、 - 不在电视上出现时，支持次要媒体 - 研究 Kirin 和 President 食品 消费顶峰时的GRP及白天各个时段的消费习惯。,季节性分析,购买行为之前,B. 为什么考虑媒介接洽点,购买行为发生的时间,電通自主調査 年月 上海市 ,媒介接触点,购买地点,電通自主調査 年月 上海市 ,媒介接触点,消费的时间（三得利 烏龍茶最多飲用者）,御社 調査,媒介接触点,收看电视的习惯 (工作日),媒介接触点,日常行为模式 (工作日),媒介接触点,三得利烏龍茶&午後紅茶by Kirin 時間帯別出稿比較,Kirin 拥有更多的市场份额在清早和夜晚， 您的消费群集中于 ? 由于GRP水平的不同，很难做

8、明确的判断。,媒介接触点, 购买行为发生前的接洽的分析主旨 特别是有购买饮料趋势的目标群体的年龄 在路上发生的购买行为 冲动性购买 (当消费者需要饮料解渴时 ) 就近购买 (CVS, 小商店 ) 但是, 值得一提的是, 他们大部分只在晚上收看电视 ,因此必须有其它的媒介宣传方法在他们 购买行为发生前 与他们接触，在他们心中强化SUNTROY品牌。,媒介接触点,对目标群体的户外媒体宣传, 年 上海市,媒体组合机会,未来计划的媒介接触点的目的 考虑为了整年中白天媒介接触的OOH 根据数据对OOH效率的分析 白天不同时段的电视接触 根据CPM对成本效率的分析 观点特性议题的分析,媒体组合机会,意識、

9、媒体距離感分析。,-在品牌和消费群体之间的与媒介工具选择的高度密切关系,媒体关联性,经常收看体育节目 的目标群体, 年 上海市,媒体关联性,目标群体经常收看的电视节目内的种类, 年 上海市,媒体关联性,目标群体的性质分析：一个人看或和其他人一起看,電通自主調査 年 上海市 歳女性,Document,媒体关联性,目标群体的性质分析：谁来决定收看的节目,電通自主調査 年 上海市 歳女性,Document,媒体关联性,”,如何控制电视广告投放,媒介计划的观点,Suntory 的计划观点 两个重要方面 -2,媒介计划集中于效率及稳定的销售 成绩 以效率为目标的媒介计划,1. 针对品牌渗透及购物促销 战

10、略性的媒介计划,什么使集中于效率的计划 ?,Suntory 的计划观点 集中于效率的计划,在给定预算的情况下，达到 GRP 或 REACH 的最大化 电视媒体预算的高效率及稳定的表现能为其他媒介的加入 创造空间 优化者 使电视计划的表现达到最高效率 以过去的收视率为基础，利用所有可能的刺激/组合使 GRP 或 REACH 达到最大,Suntory 的计划观点 集中于效率的计划,优化过程 是否确实考虑到实际购买行为的实施? 提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划? 根据过去的观察数据, 计划是否具有可预测性 ? 这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的

11、差距 是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 ?,我们的媒介工具 如何控制电视广告投放 回顾和分析 电通的精确投放模式,我们的方法 -1,关于在这个市场上发展自己的最优化,我们的方法 -1 多目标的最优化,所有的优化者是否是相同的 ? 不是! 已确定的优化者不考虑详细的购买环境 因此, 我们已经仔细研究了现有的优化者 并且注意到不同的市场有不同的媒介购买环境 我们已经加入了更多的本土化功能以适应这样的 购买环境 对计划者和购买者都是非常有利的 特别为媒介AOR的运行而设计的功能已经配置好,介绍 电通版权所有的软件 原始数据库最优化工具 为实现最优化而考虑的购买环境 - 一揽子购买行为

12、, 免费购买点 等. 三重最优化标准 - CPRP 的最小化. Reach 的最大化. Dual 的最大化 CM 计划时间 & 投放分析 在一个时期内的多品牌最优化 虚拟功能,我们的方法 -1 多目标的最优化,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,我们的方法 -1 的优点,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,Daypart GRP Optimization Cannot Include Combined

13、Spots Reach Max Optimizer Single Brand Optimizer Manual Plan Revision 每10分钟的虚拟,- 切实可行的媒介计划表 - 节目的局限性 不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化,我们的方法 -1 ,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,在实际商业行为、一揽子购买行为、免费购买点等基础上的最优化,我们的方法 -1 ,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多

14、个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,CPRP 的最小化 有效率的 Reach 最大化 Dual最大化 可根据媒介目标改变标准,我们的方法 -1 Advantages of,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,20个品牌在一个时期同时实现最优化 购买点 重新配置资源的功能,我们的方法 -1 Advantages of,定点最优化 采取任何组合

15、点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,计划者/购买者定点改变计划 立刻重新计算 GRP/ Reach,我们的方法 -1 Advantages of,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,尽有 3-4 分钟时间 的多品牌的最优化,我们的方法 -1 Advantages of,Input information Step by Step,挑选的数据时期,核对电视节目 & 实际应用率,输入所有购买条件,为实现最优化设置详细资料,结果,Solutions We Created -1 多目标的最优化,每周从 CSM 中获取原始数据 节目的主要类型 关于个人收看电视的数据 统计样本类型 详细的广告信息 我们将逐步