《矿泉水项目营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《矿泉水项目营销方案（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销支持,- 5100西藏冰川矿泉水项目营销方案,提纲,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,第一部份：执行概要,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,产品,商标：5100西藏冰川矿泉水 定位：中国第一水! 定位为高端产品，目标消费群为家庭收入在10万以上、追求生活品质的人（家庭）。 包装设计：重新设计 产品线： PET-330ml、500ml、750ml、1500ml、5000ml,渠道,产品面向全球销售，针对海外市场采用总代理制，以国家或地区为单位设立1户代理商。如此既节约运营成本又
2、便于管理，也利于各区域市场的稳定。初期海外市场不作重点推广。 国内市场，在北京、上海、武汉、深圳、成都设立分公司，分管东南西北中五个大区。以省为区域设置办事处，进行精耕细作。省会城市按渠道开发客户，二级城市采用总经销制，即一个地市（州）或相邻几个经济不发达的地市（州）只设立1户经销商。由分公司/办事处给予协助和指导。对于分销网络的建设，以各区域实际情况和经销商（代理商）的规划为主。,渠道,零售终端主要为：大型商超（KA）、连锁超市、星级酒店、高档酒楼、夜场、高档会所以及特殊售点（高档社区的售点、五粮液专卖店等），前期需建立较高的铺市率，以增强高消费人群对产品的可见度。 开发电子商务、直配到府，
3、团购等特殊渠道。,广告宣传,在产品上市初期，促销活动不考虑增量贡献，促销方式主要以品牌拉动为主，开展曝光率高、高档次、有品位事件的赞助、公关活动。拉动品牌建设这一方面，在初期尤其是前三年将启动大量资源，以建设消费者认知度、美誉度与品牌忠诚度。 产品上市前期，广宣促销可较多地运用易货促销的方式。 塑造品牌是一个复杂、缓慢的过程，销售回报只能是最后的结果。,促销,由于高端消费场所存在一定门槛，以赞助形式进行终端买断经营是势在必行的手段。因此，前期渠道促销主要投入为抢占终端。 充分利用五粮液的优质经销商客户资源，利用五粮液2007年经销商会议的有利时机，采取梯坎奖励定货会的形式，迅速将产品分销到全国
4、各市场。 针对消费者，前期大量使用人员推销和联合其他知名产品进行捆绑促销，巧妙借助合作伙伴的客户资源。,第二部份：市场分析,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,市场状况,欧洲是世界最大的矿泉水生产地和消费地。欧洲各国每年人均消费矿泉水量：意大利：150L，法国：100L，德国：90L，西班牙：70L。矿泉水的市场需求量年均增长率超过10%，有1000多家生产企业。 主要品牌有： (P.V生产，属雀巢)， (属达能)。 德国、瑞士、南斯拉夫的矿泉水以玻璃瓶包装为主，法国、西班牙、意大利、葡萄牙以PVC、PET等一次性包装为主。仅德国2002
5、年矿泉水销售额达102亿马克。,市场状况,在中国，人均年消费矿泉水低仅1.5L，仅相当于意大利人均消费水平的1%，因此市场拓展潜力大。 目前国内有矿泉水生产企业1100多家，其中外资20%、内资80%，缺乏著名品牌。生产企业规模一般较小，90%以上的企业年产量低于5000吨。全国矿泉水点3500处，主要以锶硅类为主占总产量的84%。,市场状况,高端产品一直由“依云”领头的进口产品所垄断，虽然价格昂贵，但仍然倍受追捧。如330ml依云超市售价为6.9元/瓶，年销量约100万箱。消费人群以企业白领、政府官员为主。消费场所以商务场所为主如星级宾馆、高尔夫俱乐部、高档会所、高档餐厅、高档夜场等，消费人
6、群收入在6000元/月以上。至2010年，该消费群体人数将达到3000万(数据来源于依云对中国市场的预测)。,市场状况,随着人民生活水平的不断提高，经济的高速发展，高消费群体也在不断扩大，对高品质矿泉水的需求也会愈来愈大。近几年，国内高端矿泉水以超过20%的年增长率在不断膨胀。当前竞争环境相对平和，并且中国缺乏本土化的高端品牌。,竞品状况,国内高端矿泉水市场上，由“依云”领头的进口产品所垄断。价格也主要以“依云”为参照。包装形式以PET为主，有少量玻瓶产品。规格多为小（330ml），中（500ml），大（1L、1.5L）三种，家庭大包装产品5L以上目前尚留有空白。,主要竞争品牌： 依云（evi
7、an） 富维克（volvic）,次要竞争品牌： 巴黎水（perrier） 滋宝圣泉（SPA） 伟图（Vittel）,竞品状况,新进品牌： Heidiland（源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司 ） 萨奇苦味矿泉水（产地捷克） 九千年(产地四川阿坝达古冰川）,竞品状况,竞争分析,水源优势，不可复制； 产地西藏，地域优势，藏风藏情，非比寻常； 资本优势； 外资企业无法比拟的政治优势； 先入为主的优势； 五粮液品牌的口碑与经销商、专卖店的渠道优势； 五粮液“水伴侣”的行销优势； 大包装矿泉水全新的市场空间，待开发容量巨大。,SWOT分析,SWOT分析,SWOT分析,SWOT分析,第三部份：目标,第一部
8、份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,2008年目标,五粮液客户分销量是指通过五粮液07年度经销商会议分销的数量，详见下页表格。新增区域销量指通过空白市场开发以及新增销售团队所带来的销量。,第四部份：规划,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,组织结构,结合青稞啤酒产品设立全国统一的营销中心，全面负责产品销售与市场推广。 在吸纳5100现有团队基础上，对人员进行补充与调整。高级管理者、主要管理人员、财务人员可优先通过企业内部人员调整设置，或通过社会聘任有经验、能力强、上岗即能胜任工作的优秀人才
9、。基层管理和普通员工根据工作需要面向社会在当地招聘。具体如下：,组织结构,区域划分,北京公司辖：北京、黑龙江、吉林、辽宁、天津、内蒙古、河北、山西9省市。,上海公司辖：上海、江苏、浙江3省市。,武汉公司辖：湖北、湖南、河南、江西、安徽5省市。,深圳公司辖：广东、福建、海南、广西4省、香港、澳门以及海外市场。,成都公司辖：四川、重庆、云南、贵州、陕西、宁夏、甘肃、新疆、青海、西藏10省市。,营销策略,广促组合,渠道建设,价格体系,利益点诉求,品牌定位,品牌定位,企业愿景与使命:不论在拥有珍稀冰川矿泉水资源上，还是高技术生产和应用管理能力上，都已达到国际领先水平。我们矢志成为中国市场最能为消费者提
10、供高品质饮用水价值的冰川矿泉水制造商。 经营策略：我们将依托高水准的生产与经验，透过创新的理念、国际化的管理模式强化企业稀有资源+高科技的企业特色，不断满足人们对高品质冰川水的饮用需求。 核心竞争力：我们致力于为中高档消费群体提供纯天然、纯净、原生态的珍稀矿泉水。 真实的人性需求：冰川矿泉水饮品，满足都市人生活的高品质和高品味消费需求。,利益点诉求,利益点诉求,加强品牌文化营销。 结合五粮液自身研发优势，创新酒伴侣的诉求点。（需论证）。,利益点诉求,针对07、08年婴儿出生高峰期（金猪宝宝、奥运宝宝），开展“宝贝计划”行销活动。,渠道建设,渠道建设步骤 前两年，主要针对国内市场进行开发。08年
11、重点开发各分公司所在地及各省会城市；09年开发完所有重点省份的二级城市。2010年以后，在完善国内市场的同时，逐步开发海外市场。 5100矿泉水在产品导入期应重点开发高档社区，展开宅配业务。建设直配网络，为后期大包装家庭产品打造良好的基础。,渠道建设,渠道开发计划： 1、招商。结合五粮液公司的年终经销商会议，快速将产品铺开。借鉴白酒招商模式，投入费用作招商广告，寻找优秀的经销商。 2、终端开发。终端铺货工作的效果直接决定产品运作的成败。2008年，预计进入KA终端800家；连锁超市5000家；酒楼、夜场、星级宾馆、会所2000家。 3、终端维护。餐饮渠道的维护主要通过人员促销和客情维系销售为主
12、。,广促组合,产品上市初期，以强烈的视觉感受推出新产品，加深消费者对于品牌的初期印象。中期进行品牌深入宣传，赋予品牌以天然纯净的产品力之外的人文因素，塑造更深入的品牌形象，建立品牌忠诚。 为辅助顺利招商，初期投放一定全国性的电视广告。投放高档商业及时尚类杂志，在商业区繁华路段投放户外广告，以提升品牌知名度；利用事件营销针对目标消费群体沟通，扩大品牌影响力。利用促销推广的方式鼓励并刺激零售终端进货，扩大上市期铺货效果。,市场费用-渠道费用,市场费用-渠道费用,市场费用-广促费用,市场费用-广促费用,第五部份：盈亏分析,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,盈亏分析,一个全新的产品品牌塑造期较长，在导入期（2008-2010）的投入甚至会超过销售回收，导致经营负增长，企业必须要有这方面的预先准备。进入成长期后，投入产出基本持平，企业处于无利经营状态。一旦进入成熟期，企业有较高利润回报，但品牌的维护的工作始终不可中断，我们要做的就是无限期的拉长这一时期，建设百年品牌和未来市场。,谢谢！,
