龙津集团营销规划方案分析

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1、龙津集团,龙津集团2002年营销规划 全案提案,金鹃国际广告公司,龙津集团,提案进程,龙津集团营销规划（基础部分）回顾 徐建国 2002年营销规划（传播规划） 汪洋 2002年营销规划（品牌规划） 汪洋 2002年营销规划（产品/区域市场规划） 印璐 2002年促销计划 张培 龙津集团MI方案 高潮 龙津集团VI方案 方芳 电视广告创意 高潮,龙津集团,龙津集团营销规划,（基础部分）,龙津集团,序 言,14年的风雨历程，龙津已经成长为一个生机勃勃的青年。身体逐渐强壮，视野更加开阔，自信在胸中凝聚，梦想在心中呼唤，呼唤更大的成功。 做大才会给股东更多的利益、做大才会给员工更多成长的机会、做大也是

2、每一个企业家人生价值的实现。但中国的啤酒行业在上有几家全国强势企业、下有众多地方品牌的格局下，究竟哪一条最合适我们？ 这需要冷静的思考，理智的决断。金鹃-龙津的战略伙伴，应企业之需对行业、市场进行深入的剖析，希望找到一条路，创造真正属于龙津的辉煌。,龙津集团,目 录,中国啤酒行业分析,中国啤酒行业现状分析 中国啤酒企业的扩张模式总结 中国啤酒市场的发展趋势分析,2001年安徽市场概况 主竞对手现状分析华润 龙津集团现状分析 龙津集团营销战略选择 龙津集团战略目标界定,龙津集团营销战略 确定,龙津集团,第一章 中国啤酒行业分析,一、中国啤酒行业现状分析 二、中国啤酒企业的扩张模式总结 三、中国啤

3、酒市场的发展趋势总结,龙津集团,一、中国啤酒行业现状分析,中国啤酒消费量增幅一路下滑 供求严重不平衡 中国啤酒行业集中度低，资源分散，企业亏损幅度大 国际啤酒品牌的进入给国内企业带来极大的竞争压力,中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正风起云涌。,龙津集团,二、中国啤酒企业的扩张模式,龙津集团,龙津集团营销战略选择,总结： 模式一、二的要求与我们的资源不吻合， 模式三、四是可以考虑的，但需要进一步论证,龙津集团,三、中国啤酒市场发展趋势,塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一 纯生啤酒可能成为品类消费

4、主流 目前啤酒市场没有明确的重大机会。而纯生、周转箱可能成为机会之一，但从目前情况来看，尚须时日。因此我们认为在缺少显性外在机会的情况下，把工作做细做扎实就是最大的机会。,龙津集团,第二章 龙津集团营销战略确定,一、安徽市场概况 二、主竞对手现状分析华润及其它 三、龙津集团现状分析 四、龙津集团营销战略选择确定 五、龙津集团战略目标界定,龙津集团,一、安徽啤酒市场概况,市场消费量持平，但箱装酒比例略有上升。 龙津和华润两大势力浮出水面 第一集团与第二集团军的实力悬殊进一步扩大， 江南市场市场运作的独立性强 安徽啤酒业和全国一样进入整合时期，开始业内重新洗牌和定位。,龙津集团,二、主竞对手分析华

5、润,基本状况 华润的入主使其资金实力得以增强，但分公司的市场操作受制于总部的约束，及时性和灵活性受限。 继续贯彻利润为导向的经营方针，关注现金牛产品的推广和机会市场的把握，但品牌整合不力，品牌难以长期持续发展。 塑箱及省外市场的运作，建立了较为先进的物流管理方式，积累了省外市场的运作经验，通路运作能力继续得以强化。,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,产品结构及比例,捆 扎 酒,塑箱雪花 圣泉系列,喜宝清爽 雪花淡爽,零点系列,喜宝新鲜72,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,市场占有率,市场成长率,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,喜宝新鲜72,零点,喜宝清爽,塑箱雪花,圣泉系列,

6、雪花淡爽,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,市场成长率,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,皖北,阜阳,淮南,皖西地区,省外,巢湖,江南,市场占有率,合肥,安庆,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,总结： 华润在安徽啤酒市场老大的地位已受撼动。 通过塑箱的运作，率先建立了物流管理系统，提升通路的运作能力。 市场机会的把握能力较强，应变反应快。 建立了省外网络的基础。 品牌分散，整合难度大。 产品线不完善，缺乏明星产品。,龙津集团,三、龙津自身分析（续）,产品结构及比例,捆 扎 酒42%,龙津鲜啤7%,龙津纯31%,尊龙 冰晶 一品黄山 龙津纯生 12%,龙津集团,三、龙津自身分析（续

7、）,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,冰晶,龙津鲜啤,龙津纯生,一 品 黄 山,龙津纯,尊龙,清爽,市场占有率,市场成长率,龙津集团,三、龙津自身分析（续）,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,阜阳地区,皖西地区,合肥,市场占有率,市场成长率,淮南,江南地区,巢湖,安庆地区,龙津集团,三、龙津自身分析（续）,总结： 龙津与豪顿合并后，具备了直接冲击华润领导品牌地位的能力。 从龙津的市场占有率来看，省内市场仍具有很大的上升空间。 市场结构完善，但市场布局不合理。 缺少明星产品。 龙津与豪顿有待进行品牌整合。,龙津集团,总 结,龙津的优势： 区域优势 品牌优势,华润的软肋： 品牌统一难度

8、大 企业品牌非本地化,龙津发展的机会在于如何有效利用区域和品牌的优势形成强大的竞争力,龙津集团,四、龙津集团营销战略选择,实施核心要点 区域领导品盘香式扩张 区域品牌快速扩张,龙津集团,四、龙津集团营销战略选择（续）,两种模式综合评估：,龙津集团,四、龙津集团营销战略选择（续）,我们的战略选择是：,区域领导品牌的盘香式扩张 + 省外机会市场的拓展,龙津集团,五、战略目标的界定,领袖品牌的三个标准： *市场份额的领先者 *品牌力的明显优势 *市场游戏规则的制定者,以安徽为中心的 区域领袖品牌,龙津集团,营销战略三阶段,加快省内扩张 确立领袖品牌基础,领袖品牌地位稳固适时考虑上市,2002年,20

9、03年,2004年,领袖品牌进一步确立，区域市场进一步扩张,龙津集团,2002年营销策略综述,2002年，龙津集团将在江淮大地这块主战场上，深耕细作，增加金牛和明星产品，扩大金牛和明星市场，收复豪顿失地，进行品牌整合宣传，树立龙津.以安徽为中心的区域领袖品牌的地位，同时配合省外机会市场的运作，为下一步扩张打下坚实的基础。,龙津集团,谢谢大家,龙津集团,龙津集团2002年传播规划,龙津集团,2002年传播策略综述,2002年，龙津集团将以VI的整合为切入，以省级大众媒体传播为基础，以龙津品牌、龙津纯、龙津纯生为主要传播对象，以公关、促销活动形成热点，掀起一波又一波的龙津旋风。,龙津集团,让消费者

10、理解并认同龙津是以安徽为中心的区域领袖品牌。,传播目标,龙津集团,2002年传播阶段界定,根据三年战略规划，2002年为龙津品牌形象建立的导入期。,龙津集团,全年主要传播手段,媒介传播,活动传播,龙津集团,以龙津大品牌、龙津纯和龙津纯生为传播对象，以省级电视媒体为主，报纸媒体为辅，同时加以适时的地市级电视媒体补充；另外配合促销等活动配合户外媒介。,媒介传播,龙津集团,媒介传播,龙津大品牌： 13月导入，大量传播，充分告知，提高理解度；79月配合传播活动，制造新一轮声势；其余时间点状投放，增加记忆度,龙津集团,龙津纯： 28月集中强化龙津纯的传播，采用省级媒体跳跃式投放，加上个别地市重点补充投放

11、，辅以终端促销活动拉升销量。其余时间点状投放 龙津纯生： 16 月集中大量传播，辅以平面、二类广告和促销活动。其余时间点状投放，渐弱。,媒介传播,龙津集团,传播规划（续）,全年传播安排,龙津集团,一. 3. 15新闻发布会 目的：在全省消费者中形成龙津已成为安徽区 域领袖品牌的初步认知，形成传播声势 主题：功到自然成；成功无止境,活动传播,龙津集团,活动传播,传播整合-VI 的应用 龙津纯和纯生包装调整上市,VI的整合应用,电视 平面 户外 公司内部,通过导入CI和整合应用、传播，传达企业核 心理念，增强识别性，树立企业独特的形象，提升企业价值感。,主要手段：,一.3.15新闻发布会,龙津集团

12、,利用3.15新闻发布会正式导入龙津成功的形象 主要内容：产销量第一； 利用CI展示企业形象,一.3.15新闻发布会,辅助手段：“我的成功 我的第一”消费者征文比赛/ “龙津教你喝啤酒”啤酒知识竞赛,活动传播,龙津集团,二.世界杯相关活动 方式：充分利用2002年足球热的时机，紧扣世界杯开展活 动。 3月5月冠名龙津球迷团，组织幸运消费者赴韩国观 看世界杯；赞助记者团赴韩国报道世界杯。 在5.19当天举办以体育和足球为主题的“同一首歌”大型 演唱会和广场文化活动，演唱会现场抽取球迷团幸运者。 利用同一首歌的号召力和球迷团的吸引力引起轰动效应， 掀起活动高潮； 6月，在世界杯开赛期间举办球赛结果

13、电视有奖竞猜。,活动传播,龙津集团,二.世界杯相关活动 目的：通过垄断形式的活动，配合各路媒体的声势，掀 起全年传播的高潮，奠定龙津安徽领袖品牌的地 位，树立龙津成功的形象 主题：分享成功的喜悦；成功无止境,活动传播,龙津集团,二.世界杯相关活动 主要手段：冠名世界杯安徽球迷团，提供消费者赴韩观世界 杯球赛机会 开展电视有奖竞猜活动 举办“同一首歌”大型演唱会（体育主题） 辅助手段：自动售货机隆重登场 龙津啤酒节暨龙津啤酒广场大型活动,活动传播,龙津集团,第一阶段 1月-3月,核心：3.15新闻发布会 VI导入 3.15新闻发布会 征文/啤酒知识竞赛活动 省级媒体第一轮传播攻势,第二阶段 3月

14、-6月,第三阶段 7月-9月,核心：世界杯活动同一首歌演唱会 世界杯球迷团 世界杯电视竞猜 龙津啤酒广场大型活动 省级媒体第二轮传播攻势,龙津助学金和龙津奖学金 省级媒体第三轮传播攻势,全省业余足球大联盟 省级媒体第四轮传播攻势,第四阶段 9月-11月,传播安排,龙津集团,谢谢大家！,龙津集团,龙津集团品牌规划,龙津集团,龙津品牌概念 龙津主要品牌产品概念 龙津纯 龙津纯生,策略纲要,行业传播分析 品牌目标 消费者分析 自身资源,细分市场消费者特点 竞争分析 自身分析,龙津集团,龙津品牌概念,龙津集团,行业传播分析（续）,立足于消费者心理动机的传播具有更为强大的品牌竞争力； 喜力：享受自然休闲

15、的高品位生活； 圣泉黑啤：给不怕黑的男人； 喜宝：朋友越多越好，喝酒要喝喜宝；,龙津集团,品牌目标,基于前期对龙津发展的战略性思考，我们将龙津大品牌目标界定为：使消费者理解并认同龙津是 以安徽为中心的区域领袖品牌！,龙津集团,品牌概念推演原则,我们认为，龙津传播概念的思考应该遵循以下的几点原则： 充分展现领袖品牌的内核 与消费者消费心理相关联 体现安徽区域主流消费者的价值取向 利用现有龙津良好的品牌资产,龙津集团,消费者分析,消费者心目中安徽区域领袖品牌具有以下的标准： 成功的、大气的 有实力的、影响力强的 锐意进取、引领潮流的 值得信赖、有安全感的 安徽的骄傲，值得自豪的,龙津集团,消费者分析（续） 对啤酒品类的认知,啤酒也是朋友之间沟通感情的工具 喝啤酒一般是在非正式场合，因此沟通氛围是随意的，轻松的 啤酒是低酒精含量饮料，所以喝啤酒让人感到畅快、 愉悦,龙津集团,消费者分析（续） 啤酒消费动机,啤酒是大众承认的正式用酒,啤酒酒精含量较低,饮用量较大,能更好地招待客人或朋友,显示应付和控制场面的能力,体现好客与热