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1、信息战术,构思巧妙、实施巧妙的广告战役向消费者呈现出一系列面貌相似、感觉相似的讯息。Lee牌休闲装的这一组广告便是利用相似形象创造统一面貌和感觉，从而进行传播活动的绝佳实例。,所有这三条广告都惊人的相似。然而却几乎都无助于（1）使产品形成差异（2）使消费者便于记起（3）推广品牌。尽管通用汽车和福特曾打算通过这些广告做到这三点。,一、产生创意,“自12月23日起，大西洋将缩小20。”,喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗
2、？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。,Beson&hedges Audi 万宝路 全多禄,创意理论,USP ROI,创意无处不在,用 走 看 听 谈 想,如何产生烂创意,如果你想让烂创意在你的公司里制度化，可以遵循以下12条建议：,1把目标受众当做一个统计数字,要想制作出烂广告，最好的办法就是用数字来代替对活生生的受众的感觉，它让你用本能去理解“55-64岁女性”，而不是根据对这组人的了解去理解她们。用统计数字的好处在于，如果创意糟糕透顶，你就可以
3、说你是根据调查分析做出来的。毕竟，你能拿出长达47页的目标受众统计数字。,2把战略搞成大杂烩,好广告有一个主导讯息，并且只有一个。而大部分造成蹩脚广告的战略却有好几个主导讯息，这种计谋大杂烩只会使创意天才创作出平庸之作。因此，要让每个人对战略都表示满意，然后让创意人员设法使所有战略都发挥作用，这样，你肯定可以制作出烂广告。,3没有理念,威廉伯恩巴克信奉特定类型的作品，他手下的创意人员仿效他的理念，制作出统一的广告，从而造就了一家伟大的广告公司。与此相对应，罗瑟里夫斯与他的理念完全相同。他们两人都深知自己需要什么，然后便设法得到它，直至获得成功。 如果广告公司的领导层今天做强行推销，明天却来个新
4、潮流，那么，他们就会使公司陷入混乱当中。更为重要的是，大家就无法按照连贯的广告思路和统一的行为准则进行工作，来最终完成那条广告。相反，大家都会去追赶最新的时尚或眼下重新流行的历史陈渣。所以，要留心那些按理念行事并切实遵循理念的人，他们向来反对蹩脚的广告。,4像分析调查报告那样分析创意,冷静、理性的头脑可以出色地消除让自己难受而又出人意料的差异，所以，如果想得到烂创意，就应该要求每件创意作品都展示每一个细节，并且告诉创意人员这关系到广告是否全面的问题。通过这一番冷酷无情的风暴之后，幸存的创意肯定是一些收敛、平庸、不会使人骄傲的创意。,5让创意活动职业化,“创意人员每两周领一次工资，他们最好现在就
5、开始进行广告创作，毕竟，在商言商嘛。”集体行动法是产生单调乏味的印刷广告和电视广告的一个好办法。像对待本地滤油器装配厂的分支机构那样对待原本无拘无束的广告创作艺术活动，这样做肯定可以打击创意人员的冒险精神和士气，然后，公司的创意作品就会变得像一件灰外套一样，貌不出众。更为重要的是，这样，工作就会如期完成，这可是做生意的优秀品质，我们是在做生意，对不对?,6言行不一,每一家烂广告公司都说自己愿意冒险，喜欢杰出的创意，仰慕创意大师。如果想创作烂广告，就必须嘴上说得好听，然后尽一切力量毁掉杰出的广告，这有助于使创意人员始终情绪低落，使真正有才华的创意人员频繁跳槽。等几个月后，他们全都离开公司之后，你
6、的感觉会更加良好，因为，要不是他们防范心理太重的话，你确实还是很喜欢创意大师的。,7给广告主一个杂货铺,为了证明你有多努力，要坚持给广告主看大量半生不熟的创意，这样，客户认可的广告战役就会出现大量意想不到的问题，使最终的广告变成一团乱麻。 创意很棒的广告战役可以说是稀有的珍禽，需要绞尽脑汁才能保证它们正好合适。所以，还是来一大堆广告战役吧，只当自己是一群麻雀而非一对雄鹰。,8搅拌、拼凑战役,需要绞尽脑汁才能保证它们正好合适。所以，还是来一大堆广告战 给客户带去三个广告战役方案，然后把他们打碎搅拌，从每一个方案中拿出一小块，与另一个方案拼凑到一起，最好是在公司内部先这么做。这有点像把蓝色、红色和
7、绿色混合起来，这三种颜色都很漂亮，但红色缺乏蓝色的纯净。我们可不可以再加一点?搅拌拼凑的结果是一堆烂泥团，和目前正在播放的众多广告一模一样。,9.在制作中拼装创意,既然你已经制定出了一个七拼八凑的广告战役，那么，现在告诉创意人员，用出色的制作使这个战役发挥作用。然后，如果业绩不佳的话，你就可以卸磨杀驴，解雇那些不称职的员工。,10.创意烂则责怪创意人员,毕竟，你告诉过他们应该做什么(“要让它完全出人意料，但要用公司总裁的形象和旧歌”)。错误是，你再也找不到优秀的人才。有些创意部人员很少跳槽，而且支付的工资也比你的公司支付的低，对此，你千万别在意。,11.让员工尽情模仿,“Chiat/Day公司
8、苹果电脑创作的1984篇广告既获得了大奖，又为客户带来了销售额，所以，我们也为我们的立体音响客户做点类似的东西吧。”这种方法创作烂广告的效果奇好，因为你的模仿看起来缺少独创的震撼力，而这正是人们希望从广告中看到的东西。在业内一半的人都说你这条广告陈腐不堪的时候，你甚至还可以避免陷入与ChiatDay广告公司的争论当中。你的模仿之作可以和其他模仿之作混在一起，你怪诞的广告实施甚至连战略依据都可以不要。,12.如果取得成功就相信事后测试,这样一来，如果别具一格而又灵敏的广告得分低于标准水平，只有20分的话，你的客户就可能毙了你。在“唱歌的抹布”广告取得成功后，你赞美事后测试的那些话是收不回来的了。
9、如果你想把活干好，广告主就被迫要把调查当做一件工具，而如果你想创意烂广告的话，只管去做好了，同时坚信事后测试可以带来优秀的创意。,自然，大量的烂广告都是由于自大狂、懒惰、员工不称职以及客户固执造成的，但这几个因素造成的烂广告绝没有大多数人想像的那么多。我发现，烂广告主要是由烂机制造成的，这种机制使天才无法施展，但又要求天才们拼命工作，无私奉献，并且还要投入大量资金才能制作出低于你高中同学平均水平的广告。,二、文案写作与创意计划,创意计划,你希望目标市场成员从广告中得到的最重要的单一观点 打算突出的产品特征； 用户可以从这些特征中得到的好处； 准备用于传播信息的媒介和广告发布的时间长度 广告的气
10、氛和基调 体现这种气氛的方式 广告的制作预算,标题的作用,在写标题的时候，文案首先要考虑标题要在引起注意或说服消费者方面发挥哪些作用。一般说来，标题可以发挥以下几个作用： 发布关于品牌的消息。标题可以表明某个与品牌相关的具有新闻价值的事件，例如 “40个重要奖项中的25个均被Titleist夺得”，这标题向受众传递出了Titleist牌高尔夫球的新闻事件。 突出品牌的主张。品牌的主要特点或差别性特点可以充当标题的主题，“凡世通(Firestone)轮胎的里程多30”就突出表现了这种轮胎的耐用性。,提出忠告。标题可以给读者提供建议，然后(通常)再用正文提出使用本品牌的后果，如“提高你的阅读技巧”
11、和“节省90的代理费”。两者都请求读者接受忠告。 选择对象。标题会吸引有心的受众，“关节炎患者的福音”和“6月毕业生注意了“就利用标题达到了选择潜在目标对象的目的。 引起读者的好奇心。用标题出谜语可以吸引读者，提高阅读率。机智的文字游戏或矛盾说法都可以刺激人们的好奇心，以下面这个标题为例：“有了MCI，Gerber的宝宝话无人比得上。”随后，正文说明Gerber制品公司(一家婴儿用品制造商)为了自己的通讯需求采用了MCI的高科技技术。,确定一种基调或制造一种氛围。语言可以用来制造广告主希望与产品能产生联系的那种气氛，Teva休闲凉鞋的一条广告采用了这样的标题：“在你死的时候，他们给你穿上体面的
12、衣服和亮峥峥的鞋子，好像死神还不肯善罢甘休”。 即使广告没有直接提到做广告的产品，读者也已经对做广告的这家企业以及谁有可能购买这种产品多少有了一些了解。 显明品牌。这是标题最直接的一个目的。或将品牌或标识单独当做广告的标题，或将它们与一两个字结合起来当做标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。Brut男士香水的广告就经常只用品牌名称做标题。,标题写作指南,一旦文案明确了标题将要在广告中发挥的作用，他们就可以在写作标题时按照一些原则来写，下面是写作好的印刷广告标题的几条指导方针。 使标题成为广告的主要劝服力量，因为读标题的人数是读正文人数的五倍。如果这是你惟一的一次沟通机会，你会说什么
13、？克莱斯勒的一条广告标题这样说：“新力量、新舒适、新技术、新纽约客”，这条标题迅速而清晰地传达出了产品的重大进步。 用品牌的某个基本利益保障针对读者的自我利益进行诉求，例如，“温度决不会降到Zerex以下”（Zerex和零度“zero”拼法相近，这里用Zerex来代替零度，可谓一举两得。译者注）就保证Zerex防冻剂可以在严寒的天气里有效地保护机器。,言简意赅。 将标题的字数限定在58个单词之间。调查表明，超出八个单词的句子，其回忆度会大大降低。 在标题中包含品牌名称。 诱导读者阅读全文。 诱导读者仔细观察广告的视觉元素。引人注目的标题可以引导读者仔细观察广告的视觉元素。 标题的字体要一致。改变印刷形势和印刷风格会增加视觉印象的复杂性，对阅读产生不利的影响。 如果标题的劝服力要依靠阅读正文来实现，那么，这样的标题就不能用。 使用简单、通俗、熟悉的词汇。容易认识和容易理解的词汇有助于读者识别和理解广告。,看看这个标题？,当然，这些指导方针只能作为大家写作文案的一个起点，说不定哪条标题会违背某一条、甚至全部这些方针但依然有效。要想使每条标题都符合这些要求是不现实的。上述方针只是给大家提供了一些笼统的指导。,
