市场营销调研的程序与问题

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1、1,第2章 市场营销调研的程序与过程,了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 掌握界定营销问题的的方法 了解研究设计的定义和分类 撰写市场营销研究计划书,2,一、市场营销调研的科学基础,科学研究的性质 科学研究中的逻辑推理 理论的构成要素,3,科学研究的性质,科学的涵义 科学的分类 传统的求知方法 科学方法 科学研究的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系,4,科学的涵义,科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。 以系统性、客观性和可实证性为特征。,5,科学的分类,科学分自然科学和人文社会科学两大

2、类。 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。,6,传统的求知方法,权威法 依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。 经验法 使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。 思辨法 直觉法和推理法的综合。,7,科学方法,科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲

3、也是非常重要的和必需的。 科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信的问题。,8,科学方法一般包括以下六个步骤,问题的确定 假说的建立 研究设计 数据收集 数据的分析和解释 报告研究结果,9,研究假设及其来源,研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。,10,研究设计,研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。 研究计

4、划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。,11,数据收集 二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法 数据的分析和解释 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析 报告研究结果 写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节,12,科学研究的特征,系统性 系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。 客观性 客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所

5、谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。 实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。,13,社会科学研究的特点,社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有： 复杂性高、异质性大 更多地受个人因素的影响 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性,14,社会科学研究方法体系,科学研究方法体系一般分为三个层次: 研究方法论 研究方法（研究方式） 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究 研究技术 主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等,15,科学研究中的逻辑推

6、理,归纳法 演绎法 归纳和演绎的结合,16,归纳法,归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 苹果落地、玫瑰花有刺 注意力不集中的学生倾向于坐后排 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴 但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。,17,演绎法,演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程 演绎法与归纳法是相互对立的过程 演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如： 家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提） 我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） 我购买的商品其品质是有保证的。（结论） 如果两个前提为真，结论不可能为假，则演

7、绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。,18,归纳与演绎的结合,归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程称为思辨思维的双向运动。 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。,19,归纳与演绎结合的实例,（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1） （2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做

8、得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1） （5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2） （6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）,20,21,理论的构成要素,概念与构念 定义与变量 命题与假设 理论与模型,22,理论的构成要素概念与构念,概念与构念 （1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 （2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。 二者关

9、系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。,23,理论的构成要素定义与变量,定义：辞典型定义与操作性定义 变量：具有不同变项的概念。 比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。 变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等 。,24,变量的分类,因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。

10、自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图 22）如下：,25,变量的分类,调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：,26,视调节变量为自变量时的因果关系图,广告支出与经济水平,27,引入调节变量时自变量与因变量的因果关系,28,理论的构成要素命题与假设,命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假

11、设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。 假设的形式有描述型和关系型，比如： 假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。 假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。 假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。,29,理论的构成要素理论与模型,理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。 模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、

12、图示模型和数学模型。,30,顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型,文字模型,首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。,图示模型,数学模型,式中 绩效； ， 需要统计估计的模型参数； 构成选择标准的商店回顾因素。,31,二、市场营销调研的程序,确定研究的必要性 界定研究的问题 设计调研方案 数据收集方法设计 问卷设计 样本设计 现场调查、收集数据 分析数据、解释结果 沟通研究结果,32,确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够

13、的资源 成本高于信息的价值 界定研究的问题 通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。,33,设计调研方案 设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。 调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。 调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系

14、列相关的决策。 数据收集方法设计 确定收集数据的种类和来源 决定数据收集的方法,34,问卷设计 结构性问卷 非结构性问卷 样本设计 首先的任务是确定研究总体。 其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。,35,现场调查、收集数据 为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培

15、训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。 分析数据、解释结果 数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。,36,沟通研究结果 一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。 在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。

16、对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。 在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述； 其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释； 最后，应提出结论和对管理者的建议。,37,三、界定营销调研问题,如何界定问题 研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 问题的环境背景 这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。,38,理解管理问题,定义问题和确定研究方法的步骤,Fig. 2.1,管理决策问题,营销研究问题,相关工作,问题的环境背景,第1步：定义问题,第2步：确定研究方法,研究问题,假设,Step III: Research Design,分析模型：描述性、数学模型,影响研究设计的特征/因素,1、前期准备工作,与决策者的沟通,必