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1、一、关于消费者,消费者是决策者,一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以下四个基本环节： （1）感觉需求； （2）探索信息与权衡选择； （3）购买； （4）购买后适用与评估。,消费者决策的四种方式,深入型问题解决方式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extended problem solving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与
2、外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。,有限型问题解决方式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（limited problem solving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。,习惯或变化愿望方式 在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。,品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品
3、牌忠诚（brand loyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。,消费者决策的四种形式,二、需要发展什么样的信息战略,注意力和理解力（第七章）,注意力 干扰注意力 创造吸引注意力（四类信息） 注意和回忆 注意和理解 理解（主观/客观）,基于利益点的态度（第八章）,态度 态度的基础特点 区分不同特点水平（阶梯式分析） 识别利益点 多元态度模型,多元态度模型,多元态度模型分析由以下四个基本组成部分构成： 评估标准。指消费者在比较竞争品牌时运用的属性或性能特征。在采用多元态度模型进行分析时，广告主必须挑选出所有与自己的产品种类相关的评估标准。 重要性衡量。指某个特定的评估标准在消费者的决策过程中
4、得到优先考虑。消费者和消费者之间对重要性的衡量差异极大，例如，有些人希望自己的那碗麦片味道好，而另一些人却可能更关心那碗麦片的脂肪含量和纤维含量。 考虑组。指代表消费者决策实际焦点的那一组品牌。例如，豪华轿车的潜在买主可能会关心Acuras，宝马和绅宝，于是，这些品牌和另一些相应的品牌便会在多元态度模型分析之中得到体现。也许卡迪拉克的一种车型，如Seville，进入了消费者的考虑组，结果通用汽车不得不对Seville及其外国竞争对手进行一次多元态度模型分析。相反，如果通用汽车将杰傲都市和这组进口车放进多元态度模型分析中，那就太愚蠢了。 认识。指消费者对某种不同品牌的知识与感觉。在多元态度模型分
5、析中，按所有的相关评估标准而对各品牌的表现形成的认识都会得到评判。有些认识是客观事实，例如每份Raisin Nut Bran含5克脂肪，6英寸的Subway Club也一样，有些却非常主观，如Acura Integra越野车是路上最流畅、最性感的车。消费者之间认识大相径庭的现象极为普遍。,情感与品牌（书第九章）,情感何时重要 情感与品牌的联系 一些特殊的情感,品牌商誉、形象和个性（书第十章）,群体影响和口头广告书（第十一章）,三、讯息战略的目标方法,幽默药品广告-他比她期待的活的长,聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，
6、只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面,略带调侃地广告语说道：他比她期待的活的要长！轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！,恐怖诉求广告,2001莫比作品：皮肤病学会广告-老小孩“过老的脸”,阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。,2001莫比作品：德国汉堡警察局广告-不要酒后驾车,文案；不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警察局,焦虑式广告,海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章,生活片段式广
7、告,生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益。于是，信息接受者会努力向这个使用者或这个场景看齐。对信息接受者来说，这个时候的品牌已经具有了社交意义。,生活片段式广告（例2）,轻度幻想式广告,有些广告运用了轻度幻想的形式，让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人。例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋以后就感觉自己好象成了NBA明星队的队员,宝马的“纯信息式”广告,演示式广告,演示品牌性能有助于信息接受者认识品牌的令人满意之处。在这条广告中，hallmark充分展示了自己的词语表达能力,补充：品牌决策,品牌是企业持续性的竞争资源,价格 7 年 公司业务
8、组合 10 年 (以上为哈佛大学对17个国家的调研) 品牌 一个可持续的资源,易,难,“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”,“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”,产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足,关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部,视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装,品牌传播 广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐， 网络互动,销售与促销 分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览,名字，内涵， 口号，创始人人格,KFC Apple Oliva 农夫山泉与奥运
9、脑白金，立白 纯净水与矿泉水 和路雪终端 奥普与海尔的服务 三笑 Ponds美白 中华牙膏口腔健康活动 Tide vs Walls 奶粉Dioxine 康泰克PPA,品牌管理就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位,了解市场和消费者,发现定位机会,进行定位提示,注意,产品类别不是品牌,二、品牌管理的主要系统,品牌管理的实施需要相应系统的支持,品牌管理系统,市场信息系统,产品概念和品牌定位系统,广告发展系统,业务回顾和市场极化发展系统,新品开发系统,品牌管理人员发展系统,市场信息系统是品牌管理的基础系统,市场信息系统,产品概念开发与品牌定位系统,消费者细分,产品特性,产品概念,概念评估
10、,消费者需求分析,市场研究,FGD, 概念测试, 概念 和使用测试,产品概念,一个“产品概念”通常包括三个要素： 1） 需求或态度描述 主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引出产品利益做铺垫 2） 产品利益 描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望 3） 利益支持 具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益的依据，让用户信服,产品概念,1） 需求或态度描述 我紧张的工作需要一个清醒的头脑 2） 产品利益 XX沫浴露洗澡后给你一个清爽的感觉，令你的头脑非常清醒 3） 利益支持 由于它持久和芬芳的香味带给你一整天好的感觉,广告发展系统,创意说明,创意评估,
11、广告测试,广告策略,产品概念,定量测试, 座谈会,广告制作,业务回顾和市场计划发展系统,业务计划,品牌管理人员发展系统,个人表现回顾,专业技能 -广告/包装/媒体/新品开发,个人素质 -领导能力/分析能力/沟通能力,发展目标和行动计划,专业技能 -广告/包装/媒体/新品开发等,个人素质 -领导能力/分析能力/沟通能力素质等,课堂培训,日常工作培训/反馈,新产品开发系统,项目立项,项目确认,项目意向,上市计划,步骤,说明市场机会、初步想法、项目目的和准备运作的方式,确定投入资源进行项目研究、确定项目成员和项目领导，制定时间表，制定衡量项目成败的标准,项目开始在运作层面上开展起来；准备试生产/准备
12、广告,上市前的所有准备工作，产品，广告，包装，上市会议等,品牌管理部门的责任以及 品牌管理人员的素养,品牌管理部门的使命和职责,品牌管理人员的个人素养,品牌管理人员的专业素养,品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产,品牌 管理 部门,品牌资产,品牌建设活动,市场研究,消费者满意度提高,产品,包装,广告,促销,自身了解,在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在公司扮演推动公司各部门前进的主导作用,品牌 管理,生产部,销售部,财务部,R&D,储运部,采购部,人力资源部,品牌经理最主要的职责的是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业
13、务的分析回顾制定品牌战略并付诸执行，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。,市场 研究,业务 回顾,品牌 战略,产品 策略,包装 设计,广告 创意,促销 注销,价格 策略,媒体 策略,利润目标 + 品牌建设目标,品牌管理 广告管理,品牌管理部门的使命和职责,品牌管理人员的个人素养,品牌管理人员的专业素养,分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重要的专业素养,领导 能力,分析 能力,沟通协调能力,1.业务全景 2.问题症结 3.解决方案,行动目标 行动方案,达成共识 协同行动 避免错误,分析能力是品牌管理人员的最基本素质。通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，
14、描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系,彩电企业案例 读书笔记对彩电企业的问题3.rtf,品牌管理人员的领导能力更多的是指基于对业务的深度分析，挖掘出问题的症结，提出期望的效果和解决方案，并通过相应渠道，说服、推动相关部门实施解决方案，以达到期望的效果。,认可执行,沟通和协调的基础是深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现大家的目标。,共性 销量 个人提升,我们 的项 目/我们的目标,市场部的促销建议,市场研究与分析、基本财务知识、产品知识、广告管理、促销管理、媒体管理、包装管理、基础销售知识和基础供应链知识
15、是品牌管理人员必备的技能,市场研究 FGD Retail Audit H&P 概念测试 产品测试 U&A ,财务知识 1.毛利 2.成本费用结构 3.资产负债表、损益表、现金流量表 4. 投资收益率 (ROI) ,产品知识 1.配方 2.功能 3.生产工 艺 ,促销管理 1.促销的 方法、目 的 2.促销效果 的衡量方 法 ,媒体管理 1.GRP 2. Reach&Frequency 3.千人成本 4.SOV/SOS 5. 媒体投放分析 ,销售管理 1.各种不同渠道的定义 2.各种不同渠道的利润及主要 3.产品的流通过程 4.货架管理 ,供应链管理 1.MRP-II 2.销售计划 及生产 3.
16、供应链的 不同环节及 对业务的影 响因素 ,包装管理 1.包装的专业、法规要求 2.不同包装的策略 3.包装的成本 4.包装设计与品牌形象 ,广告管理 1.广告的种类 2.评价广告的标准 3.管理广告公司 ,品牌管理部门的使命和职责,品牌管理人员的个人素养,品牌管理人员的专业素养,以结果而非过程为导向,尽管人们可能会欣赏你所做的或所经历的的一切，最终，结果是衡量我们所有人的成绩的唯一标准 借口毫无可取之处,要坚持的原则,团队精神 主动性 乐观 聪明,赢的态度,生意永远是一场有赢有输的游戏，但这是一个一生的游戏而不是一时的游戏 赢是意味着超越别人或自己设定的期望 赢是让自己（大家）更好，而不是让别人更差,勇于承担责任,你真的是大学生吗？ 我不知道，没人告诉过我 支持和资源不够 别人的错 你真的在做决定吗？ 你够格做一名经理吗？,尊重经验,经验不是以
