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1、理解营销和销售,远方有传说中天使的翅膀，人们费尽艰辛去寻找，到了目的地才发现原来开始追寻就已挥动羽翼，行走就可以让人类飞翔！,学习目标,描述营销和销售的不同 描述卖方、买方和媒介的作用 区分产品导向、销售导向和消费者导向营销思想（有补充） 解释营销计划对现代旅游业重要的原因 营销循环的主要构成要素 营销史 旅游营销和销售的职业举例,引言 沃尔特迪斯尼的成功 迪斯尼乐园 “穿顾客的鞋子”。,什么是营销,营销无处不在 营销与销售 旅游营销与推销 旅游产品营销的介绍,营销六要素,顾客需求和愿望的满意度 营销的首要关注焦点是顾客需求（消费者已经拥有和希望拥有之间的差距）顾客愿望（消费者自身清楚了解的需
2、求） 营销连续性 营销是具有连续性的管理活动，而非一时兴起的决定。 循序渐进的营销步骤 成功的营销是一个遵循一系列循序渐进的步骤的过程。 营销调研的主要作用 采用营销调研来预测和廓清顾客需求和愿望对有效的营销至关重要。 旅游服务业组织之间的互相关联 业内经常可见各种组织之间进行营销合作。 全公司和多部门的合作 营销并非单一部门的单一使命。为了获得最佳的工作效果，营销要求各个部门通力合作。,营销是一个连续的、循序渐进的过程。这期间旅游服务业（指一系列相互关联的为出门在外的顾客提供个人服务的公司）的管理层规划、调研、实施、控制并评价营销方案，以满足消费者的需求和愿望同时实现企业自身的目标。其效率受
3、到各种外部协作伙伴行为的影响。为达到最高效率，营销工作需要公司中每个成员的协力合作。,营销的定义,营销的职能/任务,营销的 “价格” （英文首字母缩写） P Planning （规划） R Research （调研） I Implementation （实施） C Control （控制） E Evaluation （评价）,“营销”和“销售”这两个术语常被互换使用，实际上并非是一回事。“营销”是卖方为说服买方购买某种特定产品和服务，而非其他所有可选的商品和服务所进行的全部决策和行动。营销包括找出消费者所需，提供产品满足他们的需求，确定最佳分销地点，向潜在顾客传递信息，销售出产品，最后，评估整
4、个营销过程。当消费者为一种产品或一个提供产品或服务的承诺而付款时，“销售”便实现了。销售产品只是营销过程的一个方面，销售人员关注的是产品和服务的售出。,营销过程的具体步骤,分析旅游产品 选择目标市场 定位产品 制定营销策略 实施营销计划,销售的过程,理解消费者需求 识别销售者 评价旅游产品 构建销售 使用个人销售技巧 使顾客满意,旅游营销参与要素,卖 方（销售者）： 卖方是指生产者有货待售的人们。他们包括大公司、小商家和个体经营者。 买 方（购买者）：买方是指购买旅游产品和服务的人。旅游业根据出游的原因将旅游者划分为三类：商务旅游者休闲娱乐旅游者（此类中探亲访友旅游者占绝大多数）特殊目的旅游者
5、（修学，庆典、家中有人生病或去逝）,旅游营销参与要素,中间商中间商是旅游产品的销售者，他在卖方（销售者）和买方（消费者）之间起连接作用。分为三类：旅游销售人员、旅游经营商、专营批发商。虽然三类中间商都代表旅游产品的卖方比向旅游者推销旅游产品，但这三类中间商的经营方式各不相同。 市场指具有类似需要或欲望以及拥有满足此等需要和欲望的金钱的人群。旅游产品总体市场主要由以上提到过的两类细分市场组成：商务旅游者和消闲旅游者，区分依据：年龄、性别、地理位置等。,营销原理,产品导向营销 销售导向营销 顾客导向营销 社会导向营销 绿色营销思想,营销计划,成功的组织不会在市场上漫无目标地闲逛。他们预先就确切地知
6、道在哪里领先以及该完成些什么，因为他们准备了营销计划，这些计划看到了机遇，把产品提供给需要的顾客，并为实现完成这些市场营销目标拿出了策略和战略。 一份用来阐明企业如何实现其营销目标的详细的书面建议。,采取营销导向的优势,了解顾客需求的变化和特征 增加组织各个部门之间的合作 增加组织与外部协作伙伴之间合作 顾客更满意 经理与员工有一致目标重复和拓展有效的营销计划，舍弃无效的计划,采取营销导向的优势,充分利用营销经费和人力资源 抓住更多的营销机会 服务、产品和促销符合顾客对组织的印象 加强优势、削弱劣势 识别新的服务和产品的可行性,营销循环,营销过程里的步骤形成一个首尾相连的周期循环，以消费者导向
7、营销思想指导的旅游组织经常在此循环中运动。（下图就是营销循环）,产品性质,当一家公司构思出一种产品或服务或者确定改进现存产品的方式时，营销周期就开始了。接下来市场调研会确定是否存在对该产品的需求，或者对产品的改进能否促进销量的增加。这一程序也可反向运作。通过市场调研，公司可以看到尚未被满足的需要，并且提出新产品或新服务或改进现有产品的方式的想法。 为保持竞争力和增加销量，公司经常要开发新产品和改进现有产品。新产品和改进后的产品对公司的成长至关重要。,市场和产品性质,“祖孙游”案例 通过市场调研，公司发现谁是预期消费者和他们想买什么。问卷调查、个人访谈和顾客记录都是用来搜集这些信息的工具。美国人
8、口统计局的研究资料和社会经济走向方面的新闻文章都有助于识别潜在市场。一旦信息收集到后，必须仔细分析并做解释。公司需要高效率和有效的信息收集系统，以便能跟上市场上的变化。 旅游产品要针对特定目标顾客群体,目标市场和产品定位,目标市场：公司不是试图去满足所有旅游者的需求，而通常选择将他们的产品或服务专门供给市场的一部分，这部分市场就叫做目标市场（或细分市场）。 产品定位：建立及区分产品独特属性并将其传递给市场上特定部分的营销战略，也简称为定位。,营销战略和目标,每个营销计划都有营销目标，这些目标是旅游公司在一定时间段内希望完成的目标，设立营销目标有助于公司集中力量和测度成功。 在市场定位和细分市场
9、的基础上确立目标后，公司下一步必须制定战略来抓住现存市场的大部分份额或进入未开发市场。他们的营销战略应该包括关于产品设计和形象、分销和价格方面的决策。为使营销目标得以实现，必须决定产品如何促销。所以决策必须依据公司的资源制定。换句话说，公司有财力和人力来做这个战略吗？如果有，而且设计出了很好的推销战略和方法，那么公司的销售额就会大幅增长。,检测、评估和调整计划,成功的公司和组织对市场对产品和服务的反应的监督从产品和服务可以出售的时刻便已开始。这便允许他们很快地判断出市场调查和目标是否具有现实性，并且可以迅速地调整产品价格内容和分销渠道以适应市场行为。商品售出并不等于营销过程的终结。相反，成功的
10、公司会评估他们营销战略效果多大。他应用市场调研来测度消费者对产品和服务的期待。例如，饭店经常请求消费者填写饭店服务质量音箱调查问卷。根据细分市场上消费者和雇员评估和需求的变化，他们通过调整或修改产品和服务以及改进营销战略来进入又一个营销周期。,检测、评估和调整计划,迪斯尼调整计划的案例 这部分营销周期的另一个方面是同现有消费者保持关系。旅游公司的通病就是花费大气力去开拓新客户却很少投入注意去保持已有客户。若无售后营销，许多生意可能会失去。为确保“回头客”旅游公司通过价格折扣或给与特殊俱乐部会员身份来回馈已有消费者。许多公司保留有客户资料以便他们可以按客户要求改进销售或者合适产品或服务时通知消费
11、者。同已有消费者保持经常性联系的营销叫做关系营销。,影响营销的因素,营销环境是超出营销经理直接控制能力之外的事件。有些人把这些事件称为塑造营销方案的外部环境。以下是六种营销环境因素： 竞争 法律环境 经济环境 技术 社会和文化环境 组织目标和资源,竞争,竞争是行业动态过程。一个组织将实施营销战略，随后竞争对手响应以相应的战略。旅游业中没人能负担得起停滞不前的后果。营销经理经常需要了解自己和竞争对手地营销活动。必须足够灵活的调整组织的营销计划，才能对竞争对手的行动做出反应。 行业中有三个层次的竞争：直接竞争，替代竞争，间接竞争。直接竞争是各种组织提供类似的服务以满足相同顾客群体的需求；替代竞争来
12、自某些特定产品和服务的替代品；间接竞争包括其他一些组织和非营利机构，与旅游业一起争夺顾客的消费。分期付款、医疗费、保险费和房屋装修费等都属于间接竞争。 而竞争者又可以分为四个类型：愿望竞争者（Desired Competitors）；一般竞争者（Generic Competitors）；产品类型竞争者（Product Form Competitors）；品牌竞争者（Brand Competitors）。,法律环境,特定的法律规定了服务和产品如何做广告。如何指定竞赛和抽奖规则。限制饮酒的年龄以及更多内容。 某些法律法规对行业的影响比其他因素影响更大。如美国航空业解除管制法案 法律法规规定了交易的
13、运行规则。这直接影响了服务和产品进行市场推广的方式，并持续变化。,经济环境,通货膨胀 失业 和衰退 石油危机等,技术,技术永远处于变革的前沿。 需要注意技术环境的两个方面。首先，使用新技术可能导致竞争。第二个方面是技术对顾客的影响。人们身边充斥着技术变化。,社会和文化环境,社会和文化也有两个方面。 首先，一个组织必须考虑顾客对其营销活动如何反应，这种营销活动给予社会和文化准则。例如播放成人电影作为飞行过程中地以一种娱乐方式可能会受到欢迎，但是却不会为全社会接受。 第二，顾客自身受到社会和文化变革的影响。快乐主义度假现在十分流行。,组织目标和资源,营销不仅是组织的工作，也是事业长期成功并存续的关键。需要把营销活动与争夺资源的其他优先因素际进行互相权衡。 不管什么样的“天才”营销理念，都不能和组织的目标和政策背道而驰。比如航空公司制造竞争对手致命的撞机事件。,旅游营销和销售简史,古代 中世纪 17世纪和18世纪 19世纪 20世纪,旅游营销和销售的职业举例,旅游代理商 目的地营销者 旅游经营商 营销主管 销售/推销经理 销售/推销代表：宾馆销售代表；汽车租赁销售代表；游船公司销售代表；旅游公司代表；目的地营销公司代表。,
