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1、实训2.1 市场活动分析,寻求商机!,避免危机!,宏观环境,人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境,企业的微观环境,SWOT分析,SO 战略 利用优势，利用机会,WO战略 利用机会，克服劣势,ST战略 利用优势，回避威胁,WT战略 回避威胁，克服劣势,优势 Strengths,劣势 Weakness,机会 Opportunities,威胁 Threats,SO战略,公司,优势,机会,战略,中央电视台,垄断,广告需求大,广告招标,长虹,低成本,康佳换届,价格战,商务通,技术,个人信息处理 与保存,形成行业 领导者,海尔,管理、品牌,休克鱼,兼并,对营销环境的态度,
2、认识环境,适应环境,改造环境,分析环境,目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境 企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境,影响企业营销战略的因素,第一部分：微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：,供 应 商,公司,竞争者,营销中介机构,顾 客,社会大众,公司微观环境的主要成员,一、企业（公司内部的环境）,1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资
3、金）、R& D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。,二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。,三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织,现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。,四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。 消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市场,五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。 企业的竞争对手是谁？
4、,现有竞争者,替代品生产者,潜在进入者,六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；,4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等； 5、地方公众，企业附近的居民、地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。,第二部分： 宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括： 人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境,一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成的（
5、想买东西和有购买力的人）。 1）人口增长速度。62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。 2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别,1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）,二、经济环境,美国不同收入水平的消费者支出的百分比,1000015000,2000030000,50000以上,5）经济发展阶段 W. W. Rostow
6、提出五阶段论： 传统社会（Traditional society） 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 走向成熟阶段（Drive to maturity） 高消费阶段（High mass consumption）,三、自然环境(Natural environment) 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： 原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉,四、法律环境 政府制定商法的原因如下： 1
7、、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。,趋势,管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长,五、文化环境 文化环境（cultural environment）包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。,下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（核心文化）。 特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。,从属信仰和价值相对要容易改变，如影星及其他名人对年轻
8、人的发型、衣着等的影响，但基本不能动摇核心信仰。 亚文化（subculture）。,成功的营销是文化营销 牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的市场。 百事可乐为新一代的选择。 Just do it，体现简洁、速度、独立等文化个性。 企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营销。 文化是在经常变化的。,三、实训任务,1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向和纵向比较。 2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国零售业对外资的开放政策。 3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和不利因素。 4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析，指出其有利因素与不利因素。 5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况和调查资料进行数据分析，撰写一份调查分析报告。,四、案例讨论：,“银发世界，商机无限”“夕阳”产业“钱”景广阔,五、看图讨论：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,
