整合营销传播营销教材

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1、策略思考的几个工具,策略从何而来？ 品牌：干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也 有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元， 并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘 也是殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是 个“上进”的好青年。,目标消费群：淳子 她是25-30岁，居住在合肥市肥东的女孩，大学教育程 度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市 中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事， 娴淑，

2、爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。 目标消费群： 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找 自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被 感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个 能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。,竞争状况： 小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气 息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任 他，因为他好象有些“花”。 大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生， 虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见 面，值得注意：大头目前对淳

3、子还未发动进攻，淳 子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 头是个潜在的强有力的对手。,消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？,策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他” 单一诉求主张： “干子的真爱会让淳子幸福一生” 语调风格： 用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚 恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“幸福” 具体行动计划： 什么时候行？怎么行

4、动？,S W O T,KEY ISSUE 成败的关键问题,品牌定位,消费者态度现状,期望的 态度转变,两种思考方式:,策略思考的工具 A、SWOT分析 *找出市场行销的关键问题：Key Issue,B、品牌三角分析,品牌定位,3、竞争者 不只是他们的 名字更包括他们 名字对目标对象 的意义，及他们 之所以活到今天 的理由,2、目标消费群 不只是性别、年龄、 职业更是一群有 灵魂，有感情的血肉 之躯，他们对商品的 爱恨情仇，他们对商 品的喜怒哀乐 （包括心理弱点、生 活缺点）,1、产品 我们凭什么吸引目标对象 我们跟他人有什么不同,*决定市场、市场的来源和目标消费群,C、NOW（现在）：Poin

5、t A Future：（未来）：Point B Point A 沟通的起跑点 试图了解对方现在如何想，包括喜欢或不喜欢的原因，这是Point A Question：（问题） 我们在广告中要做些什么？ Point B 沟通后的目标 如果消费者今天这么想，理想上，我们希望他们未来如何想，将此 撰写下来，那就是Point B 。 沟通策略的定义 叙述一切将消费者（目标对象）从Point A带到Point B的必要活动,举例： 1、某人已经非常喜欢一个产品，你要做的是拍拍对方的背：“对极了，非常好，继续吧！” 广告此时就是使人们对此一产品继续喜欢。 2、面对一领导品牌，占有大的份额，怎么办？ 此时，就

6、是设法让那些人对自己正在卖的这个产品觉得很好，选得真正确！ 3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？ 此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将 理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。,整合营销传播 （Integrated Maketing Communications),关于整合营销传播的一个误区 多传播技能的运用 = 整合营销传播,同时采用不同的传播方式如广告、直效行销、PR等，并不表示这些技能 服务都经过一个整合的管道，它们只是在形象上达成整合，以不抵触品 牌或企业定位为最高指导原则。,一些概念,4P 4C,产品 价格 促销 通路,消费者的欲求与需求 消费者

7、获取满足的成本 沟通 购买的方便性,传统营销传播,新观念,4C观念,(Consumer wants and needs),(cost),(communications),(convenience),消费者请注意,请注意消费者,IMC企划模式原则 ： 整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在 消费者身上，并尽可能使用消费者、潜在消费者的行 为资讯作为市场区隔的工具。,通过大众媒介 传播信息,认 识,知 识,选 择,确 信,购买行为,单 向 传 播（由内而外）,直接接近消费者,传 统 的 传 播 效 果 模 式,企业的IMC 组合要素确定,直接接近关系消费者,双 向 传 播（由外而内）,IM

8、C 效 果 模 式,关系消费者 资 料 库,关系消费者与 传播活动接触 的经验,产品 设计,配销,广告 直效营销 事件营销,消费者 购买,包装,订价,店内促销,顾客服务 售后服务,营销沟通的连续过程,营销即传播，传播即营销,与消费者沟通,整合营销传播的意义 透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方 式，为产品建立一种认知价值，并使产品在消费者 心中与竞争产品区隔；如果消费者对这一产品的价 值认知持续的比竞争者大时，那么消费者就会对你 的品牌维持忠诚。,整合营销传播中心思想 各种意义的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的 传播目标,并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、 强化的消费者行为

9、所主导,所以以此目标所运用的各种 传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标的达 成.同时我们将营销转化为传播,传播转化为营销,二者 密不可分.,建立关系消费者资料库 消费者/潜在消费者 接触点管理 在某一时间、地点，或者某种状况下，厂商可以与消费者沟通。 整合传播的有效是必须寻找到消费者的有效接触点，进行传播活动。 双向沟通 two-way communication 关系营销 relationship marketing 本身的循环本质： 制定传播计划-执行-消费者回应-资料库记录反应-得知消费者 /潜在消费者传播沟通上的需求-调整修正传播计划 厂商与消费者存在着一种源于资讯交换与分享共

10、同价值的关系，唯有 透过整合营销传播，这种关系才得以建立。,IMC要点：,IMC企划模式,消费者/潜在消费者资料库 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络 我牌忠实使用者 竞争品牌购买者 游离群 接触点管理 接触点管理 接触点管理 传播策略 传播策略 传播策略 品牌网路 品牌网路 品牌网路 维持 建立 使用习惯 使用习惯 试用 增加购买量 建立忠诚度 获取/扩大使用率,资料库 区隔/分类 接触管理 传播目标策略 品牌网路 营销目标 营销 工具 营销 传播 战术,产 品,价 格,配 销,传 播,产 品,价 格,配 销,传 播,产 品,价 格,配 销,传 播,产 品,价 格,配 销,传 播,产

11、 品,价 格,配 销,传 播,产 品,价 格,配 销,传 播,广 告,促 销,公 共 关 系,事 件 营 销,直 效 营 销,广 告,促 销,公 共 关 系,事 件 营 销,直 效 营 销,广 告,促 销,直 效 营 销,促 销,直 效 营 销,广 告,促 销,直 效 营 销,广 告,广 告,促 销,公 共 关 系,事 件 营 销,直 效 营 销,IMC计划,IMC计划,传播策略,执行策略,消费者想要听些什么？,该如何说出来？,传播策略,创意,客户/客户部,客户部/创意部,传播策略,1、精确地区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分 2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者购买诱因

12、3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌 与竞争品牌的不同 5、确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点 6、发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触到消费者 7、为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则 8、确认未来市调及研究的需求，以便做为策略修正的参考,执行策略,祥细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群目标 区格清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式 展示、商展、销售展 配送政策 定价策略,陈列 产品包装 公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体

13、消费者的朋友双亲、同事 政府之相关管理当局 售后追踪，印刷品的保证书、调查 .,如何思考制定整合传播策略,如何思考整合传播策略 第一步： 消费者 A 消费者购买诱因 产品类别 族群编号 1、本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的？ 2、本族群的消费者目前购买哪种产品？他们用哪种方式购买？ 如何使用？ 3、本族群的消费者生活形态，心理状态描述，和对本类别产品 的态度为： 4、对本族群的重要观察： 5、本族群的消费者想从本类别产品得到，却得不到的，是什么？ （未满足的欲求） 消费者购买诱因：“我购买此产品，因它较其他产品更 B 推荐主要的消费族群，理由：,如何思考整合传播策略 第二步： 产

14、品适合本族群吗? A、产品的实质是怎样的呢？ 产品里面有什么？ 与其他品牌有什么不同？ B、消费者如何认知该产品？ 产品的外观、感觉、口味.如何？ C、消费者如何认知制造该产品的公司？ D、赤裸裸的事实为何？ E、结论：这项产品适合这个族群吗？建议事项,如何思考整合传播策略 第三步： 了解竞争对象 A、品牌网络、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么？ B、我们的竞争对手是如何与消费着沟通的？ C、消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？ D、将来那些竞争品牌可能会怎样发击我们？ E、竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？,如何思考整合传播策略 第四步： 具竞争力的利益点为何？ A

15、、必须能解决消费者的问题；能促进消费者生活 B、的确是一个名副其实的消费者利益点 C、必须具有竞争力-“优于”在同一竞争范畴的其他品牌或类别、 产品 D、绝不只是一句口号或广告词 E、必须能用一个简单的句子表示,如何思考整合传播策略 第五步： 足以令人相信的理由 营销传播活动如何令消费者相信，本品牌所提供的消费者利益， 能符合他们的需要与欲求？ A、产品本身的理由 B、认知上的支持点 C、沟通的支持点,如何思考整合传播策略 第六步： 品牌的个性应该是什么？ 什么样的独特个性能进一步使产品的定义明确，使其有别于竞争 范畴内的其他品牌、产品？ 第七步 传播目标与执行目标 A、希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？ B、希望消费者在沟通之后，采取何种行动？ -试用产品？ -要求寄给他更多的资料？ -使用产品频繁？ -其他？,如何思考整合传播策略 第八步： 认知价值 假如沟通成功，则从现在起（ 月或 年后），与其他品牌相较， 消费者对我们品牌的认知是 第九步 消费者接触点 为了能最有效