消费者行为学之需要动机

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1、需要和动机,引例： 一、需要 二、动机,当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。,顾客购买的是价值，产品是价值的载体 哈佛大学管理学院西奥多莱维特： 导致企业萎缩的不是市场饱和，而是营销近视症(Marketing Myopia),问题: 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？,思考-讨论,问题:中国人饮用白酒的心理动机有哪些？,中国人的喜酒，兰陵喜临门酒 千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 一杯青酒，交个朋友 何以解忧，唯有杜康 伊犁特，英雄本色 烧刀子酒

2、，三碗下肚是英雄 蓝色经典，男人的情怀 喝了二坊酒，上心不上头 颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻 唐时宫廷酒，今日剑南春 国酒茅台，玉液之冠,1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代 孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV标王6666） 2、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代 茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化 3、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？,财富研究院发布的2013年中国奢侈品报告数据显示2013年中国人花费在奢侈品上的金额达

3、1020亿美元左右，买走了全球47%的奢侈品。,LV的“蛇皮袋”“为人民服务”包和Calvin Klein的千层底布鞋,有没有 使用价值,有没有 奖项,它时髦吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,王厂长的老婆 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,需要和动机,引例 一、需要 二、动机,需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。,消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被

4、激发。,在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。,消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。,需要、欲望和需求的区别,需要（Needs）人们某种不足或者短缺的感觉。例如：饥饿、口渴、出行不方便 欲望（Wants）对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。 例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ,消费者说： 那些人（营销人员）总是在告诉我，我是多么需要我不需要的东西。 营销是不是科学的忽悠？！,课堂讨论： 营销是否创造需要？,某制鞋公司派两名

5、业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。,营销者创造了人为的需要吗？ 所罗门的回答： 1. 需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式

6、，营销者只是推荐满足它的方式。 理解需要，创造需求,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。,阅读材料1：发现需要，创造需求,1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。,张瑞敏萌生一个大胆的想

7、法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，被一抢而空。,更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。,阅读材料1：发现需要，创造需求,对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。,阅读材

8、料2：肯德基在非洲,赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。,肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”,阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡,丹 艾瑞里的设想, 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题 2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 日本-其次，65岁以上占17% 2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！ 两个主要原因 人口出生率下降和人口的自然寿命增长 老龄社会创造市场新需求 更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年

9、人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽商机无限！ 消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了,CASE：老龄人口的多样化需要,消费者需要的主要特征,多样性 商品或服务的功能 品种和种类 显性和潜在需要 发展性 同一层次需要的发展性 与 不同层次的发展性 复杂性 伸缩性 可变性 周期性 可诱导性 环境因素（科技、消费观念、社交扩大、广告）,消费需要的种类划分,广告中反映了哪种需要？,微波炉,款待朋友的宴席,地位和尊重的需要,高级、高雅的厨房,消费者说： 我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。 我只是喜欢喝啤酒的感觉，

10、广告非要说喝啤酒会让我显得多有男子气概。,广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？ 所罗门的回答： 1.广告是为满足现有需要而设计的。 2.广告是消费者愿意为之支付的服务，因为它提供的信息减少了搜索时间。,消费者对提供物的具体需要 1.对商品使用价值的需要 2.对便利获取商品的需要 3.对商品审美功能的需要 4.对商品情感功能的需要 5.对商品社会象征性的需要 6.对享受商品良好服务的需要,现代消费者需要的发展趋势 1.现代消费环境的变迁 科技和社会生产力发展，加速产品创新速度 发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立 电子信息技术的发展和广泛应用 现代交通和通讯技术日益

11、发达 2.现代消费需要的新趋势 感性消费需要：以满足心理感受为主要需求的消费 休闲消费需要：旅游、健身、娱乐等 绿色消费需要：环保意识增强、节约型社会的提出 个性化消费需要：根据消费者的特殊需求进行产品设计开发和营销,有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！”。 失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人再来他店门口时，他宣布，任何称他为“犹太人”的人都将得到一毛钱。 得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫“犹太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人

12、还是很满意地离开了，毕竟5分钱也是钱。,接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始向裁缝抗议。 裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱，要么就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！”,为什么有这样的变化呢？因为人的行为是由动机触发的，由于年轻人喊叫裁缝“犹太人”的目的是为了让裁缝不舒服，结果当裁缝宣布他很乐意被称作犹太人并表示愿意为此付钱时，他巧妙地改变里了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。

13、当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说是唤起不协调），让那帮年轻人觉得好像免费奉承了裁缝一样，这与他们的初衷是违背的，因为他们的初始动机是为了骚扰裁缝，而不是让他过的开心。,需要和动机,引例 一、需要 二、动机 动机和需要的关系 动机的特征及应用 消费者购买动机的发现,动机的涵义 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,什么是动机?,动机是如何产生的?,动机的形成条件,（一）内在条件： 需要 : 动机是

14、在需要的基础上产生的。当某种需要没有得 到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从 而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行 动线路。 驱力：激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 趋近型消费者和防御型消费者,（二）外在条件：诱因,诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。 诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。,思考：缺乏需要的

15、情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？,动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。,动机与需要的联系与区别,动机的特征,引导性 内隐性 多重性 动态性 复杂性,动机的特征：引导性,动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由于正确目标的引导，消费者需要才变成了购买动机。,购买凯迪拉克,

16、大汽车更舒适,它是性能佳、高品质的汽车,我的好几位朋友都开凯迪拉克,显性动机 消费者意识到并公开承认的动机,隐性动机 消费者没有意识到或不愿公开承认的动机,它能显示我的成功,它能使我显得有身份和地位,它能使我显得很有钱,消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机,动机的特征：内隐性,弗洛伊德的精神分析说：“意识”、“前意识”、“潜意识” 梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径,动机的特征：多重性,购买动机可能由某种占主导地位因素所支配，但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果。,乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚存上点钱,你们又买保险了! 俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了! 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了! 俺们刚能歇一会不用出