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1、,2002年3月25日 北京,营销策略和销售管理项目建议书,目录,项目背景:工程机械行业初步分析 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排 附录 附录一:新华信主要顾问简历 附录二:管理咨询和新华信 附录三:管理咨询服务协议书,项目意义,山东XX应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高XX的综合竞争能力，保证山东XX的可持续发展。 为了达到以上目的，山东XX高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助XX未来发展一臂之力。,山东XX是
2、我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先 山东XX的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中，XX的制造成本是最低的 山东XX拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位 面对近几年的膨胀式发展，XX未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平,背景,问题,项目背景概述,面对挑战, 山东XX高层在思考以下问题: 在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中, XX的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？ 营销公司的销售网络不健全，销售渠道不
3、畅通，90%以上的产品销往长江以北，其中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东 代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商 销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够 售后服务反映速度较慢,由于国内经济是“内需拉动型”, 作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景,全行业销售收入,亿元,液压挖掘机关键主机厂销量,台,装载机关键主机厂销量,台,但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降,骨干企业2001年1-8月的销售情况,万元,按销量由大至小排列,除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，
4、XX的利润率在行业内是中上游水平,业内企业分析,典型公司,中联重科 山推股份 安徽合力,徐工集团,厦工股份 山东XX 河北宣工 广西柳工,鞍山一工,主要产品,混凝土输送泵、塔式起重机 大中型推土机 牵引车、叉车,起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机,装载车 挖掘机,平地车,公司类型,1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长,2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长,3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降,4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降,造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战,举例,加入世贸组织后，工
5、程机械行业更是面临“六大冲击”,工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,临 工,挣扎者， 局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,未来几年，国内工程机械的产品市场将进一部细分，将涌现出一些新的市场,国内客户对工程机械需求也将产生变化,根据地理条件、气候条件、使用条件各异,生产企业要及时了解并开发出适应新变化的工程机械,现状：表面质量差、设备漏油、资料不齐全
6、、说明书不清楚、故障率高、无故障工作时间短,低噪音、低污染、低震动,解决施工单位资金短缺设备落后，工期紧的问题,XX如果能够扫清或部分扫清国内工程机械企业普遍面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势,1、生产集中度低、规模效益差,世界工程机械行业的龙头老大卡特彼勒公司的年销售收入为200多亿美元 我国年销售收入超10亿元的仅徐工集团一家，达60亿元 全行业1000多家企业，过亿元的只有65家,2、中小型常规产品过剩,仅厦门一地就有20家企业生产装载机 国内的电梯、液压挖掘机市场基本被外资和合资企业占有,3、技术水平低，开发能力弱,制造技术与装备水平与发达国家差距10-15年，缺少自主知识产
7、权的产品技术 新品开发周期比发达国家长一倍以上，产品更新周期更长,4、市场营销和售后服务体系不健全,销售渠道不通畅，备件供应和售后服务跟不上 不能按市场需求变化对产品的设计、生产、销售、售后服务进行及时调整,5、管理体制和经营机制转换不到位,国有企业历史包袱沉重 管理体制有待深化改革,项目目标:山东临沂工程机械股份有限公司希望通过与新华信管理咨询公司合作，解决以下问题,1. 现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组织体系 2. 建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激励机制,在制度上加强风险控制和防范 3. 规范主要业务流程，有效控制和降低成本,为达到上述目的，我们将
8、在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种咨询形式，体现”过程咨询“理念。咨询的书面成果将包括以下内容,销售策略制定,=企业现状诊断报告=,基于发展战略的装载机营销策略 产品线分析 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法 基于发展战略的挖掘机营销策略 产品建议 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法,=所有相关培训资料=,特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整,销售管理,营销费用使用和监督控制办法 销售队伍管理和薪酬激励办法 关键业务流程确定 销售订单流程 配件采购流程 技术管理流程
9、 品质控制流程 生产管理流程 产品开发流程 生产调度流程 基于流程的成本控制和改善建议,目录,项目概述 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排 附录 附录一:新华信主要顾问简历 附录二:管理咨询和新华信 附录三:管理咨询服务协议书,本次项目主要分为两个阶段,阶段一 销售策略制定,阶段二 销售管理,通过前期的外部的行业和市场分析以及企业内部分析，新华信管理咨询会针对山东XX现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售渠道管理等方案设计，并且优化关键的业务流程。,阶段一：销售策略的制定,市场预测,相关成本及贡 献毛利率分析,市场细分 变量选择,损益平衡 销量分析,制定销售目标
10、,价格弹性 及敏感度,目标市场选择,定价方法选择,竞争对手 市场地位分析,XX目标 市场地位,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,代理模式利弊,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,发达市场 的策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,市场定位分析一,市场定位分析,分析主要竞争对手的市场地位 竞争对手的基本战略选择 竞争对手的市场份额和竞争格局 竞争对手的成本构成与盈利能力 竞争对手的价格政策 竞争对手的渠道控制能力 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家, 由新华信和XX共同协商确定,竞争对手 市场地位分析,XX目标 市场定位分析,与竞争对手的
11、 战略联合,市场进入 模式选择,市场定位分析二,确定XX装载机和挖掘机的市场定位分析 XX成为行业领导者或跟随者的限制 XX研发能力 XX的成本构成和盈利能力 XX的销售网络与渠道控制能力 XX品牌的内在价值 结合XX内外部环境的市场定位分析选择,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,XX目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,市场定位分析三,在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局 哪些竞争对手与XX存在优势互补 与竞争对手互补的具体业务有哪些 战略联合的形式与深度 XX集团内部是否存在资源整合的可能性 XX是否可以通过收购兼并扩大市场份额,市场定位分析,竞争对手 市场地
12、位分析,XX目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,市场定位分析四,市场进入的模式选择 市场份额最大化目标下的进入方式 短期利润最大化目标下的进入方式 树立品牌目标下的进入方式 新、老产品不同生命周期的市场问题,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,XX目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,细分市场选择一,细分市场选择,装载机和挖掘机需求状况变化分析 用户偏好的发展变化 用户购买能力的发展变化 用户消费模式的发展变化 目前及未来的市场容量 市场需求的地理分布,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,细分市场选择二,建立XX细分
13、市场决策变量体系 使用那些指标划分细分市场 各个指标划分的局限性 根据不同指标组合所划分的不同细分市场的容量、消费模式、偏好、地理分布、自然环境等具体特性,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,细分市场选择三,确定今后的销售目标 选择市场份额、利润或是销售额作为销售目标，没有选作销售目标的指标作为次级销售指标作为决策的参考 确定今后总的销售水平 每一年的销售水平目标及年增长率 销售目标完成程度对成本以及公司发展的影响,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,细分市场选择四,根据划定的细分市场和XX装载机和挖掘机的销售目标选择要进
14、入的目标细分市场 不同细分市场的潜在利润空间 不同细分市场的容量比较 哪些细分市场组合有利于实现销售目标并使相关次级销售指标尽量最大,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,区域市场策略一,区域市场策略,XX装载机和挖掘机在发达市场的营销及服务策略 发达市场的用户消费行为与消费心理特征分析 发达市场的消费需求分析 发达市场的销售人员素质要求 发达市场渠道特殊问题 发达市场特殊定价问题,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,区域市场策略二,XX装载机和挖掘机在成长市场的营销及服务策略 成长市场的用户消费行为与消费心理特征分析 成长市场的消费需求分析
15、 成长市场的销售人员素质要求 成长市场渠道特殊问题 成长市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,区域市场策略三,XX装载机和挖掘机在衰退市场的营销及服务策略 衰退市场的用户消费行为与消费心理特征分析 衰退市场的消费需求分析 衰退市场的销售人员素质要求 衰退市场渠道特殊问题 衰退市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,区域市场策略四,XX装载机和挖掘机在新市场的营销及服务策略 新市场的用户消费行为与消费心理特征分析 新市场的消费需求分析 新市场的销售人员素质要求 新市场渠道特殊问题 新市场特殊定价问题,区
16、域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,定价策略分析一,定价策略分析,装载机三类系列产品和挖掘机的成本分析 产品成本构成分析 产品毛利率分析 产品边际贡献分析 产品组合条件下的成本和边际贡献,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,定价策略分析二,销售的损益平衡分析 市场一般竞争价格 确定不同价格水平下的盈亏平衡点 确定产品边际贡献为零时的销量 包含固定成本的平衡销量分析 包含变动成本的平衡销量分析 被动变价的损益平衡分析 计算各种可能的利润变化,定价策略分析,相关成本及贡 献毛利率分析,损益平衡 销量分析,价格弹性 及敏感度,定价方法选择,定价策略分析三,确定价格变动对用户购买决策的影响 什么样的价格变动幅度会影响用户购买XX装载机和挖掘
