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1、态度,2019/8/25,7-2,态度,对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？ 消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。,2019/8/25,7-3,态度的功能理论,丹尼尔卡茨：态度对人们具有某种功能，动机决定态度。,效用功能 奖惩,价值表现功能 核心价值观或自我,自我防御功能 保护自我,认识功能 对次序、结构和意义的认识,2019/8/25,7-4,态度的ABC模型,认知信息（cognition）-有关态度对象的知识 情感信息(affect)-由态度对象唤起的感情和情绪 行为信息(be
2、havior)-有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识，包括行为意向,2019/8/25,7-5,态度的层级效应,2019/8/25,7-6,态度的投入程度,顺从 获得奖赏或避免惩罚,认同 与他人或团体保持一致,内部化 态度成为价值观体系的一部分,2019/8/25,7-7,态度的一致性原则,认知失调理论 自我觉知理论 社会判断理论 平衡理论 协调性理论,2019/8/25,7-8,平衡理论,喜欢,不喜欢,好朋友,孩子,不喜欢,喜欢,父亲,玩具,P2,P1,P3,2019/8/25,7-9,平衡理论的应用,2019/8/25,7-10,多元属性模型,基本假定：消费者对态度标的物的态
3、度（评价）取决于他对 该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度标的物的属性 对于态度标的物的信任 某一属性对于消费者的重要性 态度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + ,讨论：,为下列餐厅构建一个多元属性态度模型，并对其进行分析，在分析结果的基础上，为餐厅经理提升品牌形象给出建议。 餐厅名称： 海底捞（中国驰名商标，大型跨省直营餐饮民企，中国餐饮百强企业） 东来顺（中国驰名商标，中华老字号，国家非物质文化遗产，火锅十大品牌） 小肥羊（中国驰名商标，中国企业500强，香港上市品牌连锁餐饮企业）,2019/8/25,7-11,案例：一个白领家庭的购房经历,2019/8/25,7-12,态度
4、改变,态度与行为,态度与行为紧密相关。 一方面，行为可以影响态度-在一定条件下，行为 可以改变态度，由行为可以产生态度 另一方面，态度可以影响行为 态度和行为也有可能不一致,2019/8/25,8-14,态度改变,通过行为改变态度：行为可以是形成态度的一种重要信息 (1)自我觉知理论（self-perception theory）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛,2019/8/25,8-15,(2)门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依
5、从的说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺） （3）由行为推断出态度的条件： 只有当浅层加工信息时，行为态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我觉知过程就不再起作用。 （4）改变态度以使行为合理化： 当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行为相一致。,2019/8/25,7-16,态度对行为的影响,（1）态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 （2）态度引导行为的条件： 行为是可控的 态度是明确的,2
6、019/8/25,8-17,态度改变策略,改变基本的动机功能（创造新的需要） 效用功能（如绿箭口香糖广告） 自我防御功能 价值表达功能 认识功能,2019/8/25,8-18,态度改变策略,将态度对象与特定团体或事件联系起来 非常可乐与中国人 将态度对象与冲突的态度联系起来 改变多元属性模型中的成分 改变对竞争品牌的信念 详尽可能性模型（ELM）,2019/8/25,8-19,2019/8/25,8-20,详尽可能性模型,假定消费者接收到信息就开始其加工过程,说服,通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。 提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何
7、才能形成？-说服的技巧。 人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式： （1）浅层加工（superficial processing）-主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断；说服的外围路线 （2）系统加工 （systematic processing）-仔细考虑各种信 息。说服的中心路线,2019/8/25,8-21,浅层加工,当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可 能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信 统计性的信息、被长的信息说服。 “谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。 信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更 多的相关材
8、料。,2019/8/25,8-22,系统加工,有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加 工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更 持久、更稳定。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。,2019/8/25,8-23,案例：力波啤酒演绎上海男人,2019/8/25,7-24,说服策略的选择,人们什么时候才会进行系统加工？ 动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。 认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。 对说服的反应的个体差异 个性 性别差异 说服的文化差异,2019/8/25,8-25,对情感信息的加工： 在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。 “动之以情
9、”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关 的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起 的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和 能力，从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当， 恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可 能反而妨碍人们的认知能力的发挥。 对说服的抗拒：逆反心理,2019/8/25,8-26,讨论：,公安部希望鼓励喝酒的人们雇佣代驾司机。为了制作劝说广告，你有何建议？讨论一下哪些因素可能会很重要，包括沟通的结构、在什么地方沟通、向谁沟通等。 应该使用恐惧诉求吗？如果是该怎样做？,2019/8/2
10、5,8-27,个人购买决策,什么是消费决策？,前提：产品（或服务）可以有多种选择 购买决策的类型： basic purchase or consumption decision（买不买） brand purchase or consumption decision （买哪种） channel purchase decisions（如何去买） payment purchase decisions（如何付帐）,2019/8/25,9-29,有关消费决策的四种观点,经济人（economic man） 被动人（passive man） 认知人（cognitive man） 情绪人（emotional
11、man）,2019/8/25,9-30,经济人（economic man）,观点：购买决策是理性决策 问题：经济人假设是不现实的。人有很多局限性，不可 能作出完全理性的决策。（技能、习惯、价值观、目标、知识等方面的限制）。,2019/8/25,9-31,被动人（passive man）,观点：消费者受营销者的促销活动的支配，是冲动的、 非理性的购买者。 销售诀窍：AIDA （attention，interest，desire，action） 问题：消费者并非如此被动,2019/8/25,9-32,认知人（cognitive man）,观点：消费者是一个会思考的问题解决者（a thinking
12、problem solver） 关注：消费者寻找、评价有关信息的过程。消费者被看 作信息处理系统。 与“经济人”的不同：经济人-完全信息、完美决策; 认知人-足够信息、满意决策。 特点：介于经济人与被动人之间，较符合实际。,2019/8/25,9-33,情绪人（emotional man）,观点：消费者往往作出情绪性的购买决策。,2019/8/25,9-34,另一种观点,理性观点（rational perspective）：消费决策是深思 熟虑的结果（明确问题-收集信息-找出备选方案-选择最终方案） 行为影响观点（behavioral influence perspective）:消费决策是对
13、环境信号的反应 感性观点（experiential perspective）：消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入,2019/8/25,9-35,结论,总的来说，人们易于作出感情的而不是理智的购买决定 “我们运用理智使购买决定合理化，但是我们是因为喜欢某些商品才会购买它们” “人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。” 结论：三种观点各有道理，所以应该从三个方面来理解消费者行为。,2019/8/25,9-36,讨论,拿现金还是去夏威夷？ A:10000元现金 B:10000元现金或去夏威夷旅游 C：去夏威夷旅游,2019/8/25,9-37,消费决策模型,综合考虑认知因素与情绪
14、因素，将消费决策看作一个解决问题的信息加工过程,2019/8/25,9-38,输入,公司的营销活动 4P： Product 产品 Promotion 促销 Price 价格 Channels of distribution (Place) 销售渠道 公司的营销活动5F： Fast（快速） Focus（核心能力/拳头产品） Flexible（灵活） Friendly（友好） Fun（乐趣）,2019/8/25,9-39,社会文化环境 家庭 非正式资源 其它非商业资源 社会阶层 亚文化与文化,2019/8/25,9-40,信息加工过程,决策加工的类型 广泛的问题解决（系统加工） 有限的问题解决 习
15、惯性的决策制定（浅层加工）,2019/8/25,9-41,2019/8/25,9-42,2019/8/25,9-43,决策过程,2019/8/25,9-44,启发法：由此及彼,市场信念 价格 品牌 原产地,2019/8/25,9-45,讨论：原产地的刻板印象,哪些产品与下列国家相对应？ 美国 法国 德国 日本 意大利 中国,购买与处置,输出 （Output）,购买 试买 重复购买 购买后评价(口碑营销),2019/8/25,10-47,关系为重：爱情三角与关系营销,2019/8/25,10-48,关系营销,根本原则：顾客导向 力求识别并满足顾客的需求 产品需求 服务需求 关系需求 倾听顾客的心
16、声 从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品 衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等）,2019/8/25,10-49,关系营销,顾客不买产品的原因： 不需要/不想要-产生需求 不信任你的产品-产生对产品的信任 不信任你这个人-产生对销售人员的信任 顾问营销 了解需求 提供知识 提供支持 建立关系,2019/8/25,10-50,个人购买过程,购买前的影响因素 购买时的影响因素 购买后的满意度 使用后产品处置,2019/8/25,10-51,购买前的影响因素,情境因素-情境细分矩阵 物质与社会环境 时间因素 节省时间 心理时间,2019/8/25,10-52,2019/8/25,10-53,时间草图,时间的应用,排队理论： 值得等待=质量不错 等候时间过长=消极感受 缩短心理时间 电梯边的镜子 客舱到行李领取台的距离 文化差异,2019/8/25,10-54,购买前的影响因素,情绪 购物动机 人们为什么逛商店？（实用
