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1、1,CH-3. 管好廣告公司,AGENCY MANAGEMENT,2,Ch. 3. 管好广告公司,n 1. 产品经理与广告公司 n 2. 广告计画 n 3. 创意策略 n 4. 媒体计画 n 5. E 广告 n 6. 检核表,3,1. 产品经理与广告公司,n 角色互补 n 工作不同但使命非常类似. n 整体工作关系 n 同一组, 共同目标. n 如都保持开放心胸, 最佳方案一定能呈现.,4,广告公司的组成,n 业务部 n 创意部 n 媒体部 n 公关部 n 直效行销部 n Production House,5,广告 AE 与产品经理,n 失望最多之处！,6,创意人员与产品经理,n 尽你所能提供
2、创意人员所有的信息. n 将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当. n 在创意工作开始之前, 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意. n 对创意作品给予正面、有意义的评论.,7,媒体人员与产品经理,n 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志”等.,8,给产品经理的媒体忠言,n 产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配. n 产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.,9,n 产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测. n 产品经理应该要求的是: n 可接受的 “ 每千人成本 ”
3、为多少? n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? n “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上? n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?,10,2. 广告计画,n 广告计画不是行销计画. n 广告计画不是业务手册. n 广告计画不需大堆头著作. n 那到底广告计画是什么? n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录. n 广告计画是行动文件.,11,n 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会. n 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.,12,3. 创意策略,n 关键事实 n 从消费者眼光看,它是整理
4、出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ). n 主要的行销议题 n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效果的.,13,沟通目标,n 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.,14,創意/文案策略,To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。,15,目标对象,n 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性 n 人口统计上特性 n 心理层次 n 媒体收视型态 n 购买、使用型态,16,承诺 ( 重大利益点 ),n 承诺可以
5、是提供消费者利益或解决消费者问题. n 利益点对潜在对象应是重要或急需的. n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.,17,理由 ( 支持理由 ),n 支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事实. n 支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁, 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成 n 成份 : 富含维他命C n 市场地位 : 领导品牌 ( ? ),18,品牌调性,n 亦即广告所赋予的品牌个性. n 品牌所欲塑造的角色性格. n 它包括整体的长相、感觉或是音调. n 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.,19,企业要求,n Slogan n Logo n Trade m
6、ark,20,个案研究,n NIKE n 宝健 n 麒麟啤酒 n 安泰人寿 n Adidas n 保力达 n 饮冰室茶集 n Heineken,21,4. 媒体计画,n 常见名词 n SOM n SOV n Rating n Reach n Frequency n GRP/TGRP n CPM/CGRP,22,接触率与接触频率,n 接触率 ( Reach ) n 在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至少接触一次广告的某个人口比率. n 接触频率 ( Frequency ) n 在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.,23,GRP,n 毛收视率. n GRP = R x F,24,GRP 由來
7、：,4周內，有10個家庭（A to J) ，收看某節目 X：,Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12,25,GRP 計算：,4周內 暴露的 暴露次數 家庭數 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1 平均次數 F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 Reach = 7/10 = 70 GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120,26,有效之 R & F,27,
8、媒体计画内容,n 媒体目标 n 目标对象 n 地理分配 n R&F 目标 n 排档期限制 n 弹性要求 n 创意考量,28,n 竞争考量 n 测试考量 n 策略性优先次序 n 第一支还是最后一支? n 跟随与否? n 包裹播放? n 包裹购买?,29,5. e 广告,n e 品牌命名 n Lets see what they are talking！ n (internet advertising),30,下列网站, 你以为如何?,n 一般名词 (price, line) v.s. 专有名词 () n W n T n B n D n U n L,31,1st rule: Never use 类
9、别之通称！,n 以妇女社群为例: iV v.s. W,32,2nd Rule: The shorter, the better.,n A (艺术资源网) n D (商业网站目录网) n eB (E世代商业网) n E (自助零件快递网) n G (礼券网) n T (线上珠宝盒网站),33,3rd Rule: Must be Simple.,n Schwab v.s. Mississippi n Coca-Cola v.s. Pepsi Cola n A,34,4th Rule: Be Specific.,n M n C n I n O n YouD n T,35,(if you want t
10、o buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) n S n B n P n G,36,网络广告之迷思,n 在实体世界，消费者是如何看到广告的 ? n 网友上网目的是 ?,37,6. 检核表 评估广告活动,n 知名度 n 回忆度（未提示下、提示下） n 态度上的改变 n 喜好度 n 购买行为,38,检核表 如何监督脚本?,n 先问, 这个概念 ( concept ) 对不对? ( 不是你喜不喜欢) n 它能易于延伸吗? 能持续长久吗? n 利益点够强吗? n 有竞争力吗? n 讯息单纯吗? ( single-minded ) n 表现很独特吗?,39,n 潜在对象能接受吗? n 预算合理吗? n 能及时完成吗? n 画面及音讯能充分表达主题吗? n 它是否吻合企业形象或品牌形象? n 最后, Do you feel it comfortable?,40,检核表 批评前留心你的态度,n 以建设性态度来挑毛病. n 就内容批评. n 以典型消费者心态来看事情. n 用点想象力. n 记住, 广告绝非万灵丹. .,
