高层大盘营销策略

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1、方 案,JIAO LON贵 通 蛟 龙 工 业 港 项 目 概 念 G INDUSTRIAL PORT,MARKETING PROGRAM,DEGAO ESTATE MARKING AND PLANING,德高房地产营销策划,2010.06.11,当我们面对一个项目的时候沉思的时候，会出现很多需要求解的问题，如： 多少钱可以运作这个项目？（财务模型） 风险的分水线在哪里？（风控策略） 项目修建成什么产品？（项目定位） 土地之外我们还要掏多少钱再投入？（包含建安费用，政府的报建费用，包装费用，管理费用，营销费用） 建成什么形态的建筑？（产品定位） 购买群体在哪里？（目标市场分析） 怎么用最少的钱

2、最快捷的方式告诉他们？（营销通路分析） 告诉他们什么？（营销主题） 他们购买的理由？（卖点与核心竞争力） 均价多少钱？入市的价格是多少钱？（价格策略） 总部基地怎么与住宅的相互支持并完美结合？（整合策略） 销售的节奏问题？（现金流） ,我们面临的问题一旦展开就太多了，而且这些问题是一个母问题里包含了若干的子问题，每一个问题 又是相互关联与支撑的！ 但化繁为简之后，归根结底这个项目我们的核心问题就是：,当今时下，在这个区域建成什么样的住宅类产品能以最为合理的投入在相对快速的周期内，获得最大利益的产出！,那么在谈具体的战术之前，一定要确定明确的战略目标。,我们整个地块的的前期开发战略是,明修栈道

3、暗度陈仓,何为栈道？-246亩成都国际总部基地 何为陈仓？-120亩小高层住宅用地,即把这120亩住宅用地作为一个常规的住宅项目来销售， 同时有不能孤立的做产品规划和营销推广！,不孤立有四个含义,要着眼于当今时下这个房地产大势； 因为熊市和牛市的战略规划是绝对不一样的。 德高观点：未来的23年内全国的房地产市场会有一个价格探底的过程。,1,2,要着眼于这个区域市场整体楼盘开发的情况；,区域市场特点提炼：,产品形态丰富：电梯、洋房、联排、叠拼、别墅、安居房应有尽有 产品风格多元：现代风格、异域风情 户型选择多样：一房到五房，40到300平方一网打尽 2009年销售价格大多在4000以内，第四季度

4、部分突破4000，属于售价敏感区域 平均销售速度慢于成都主城区 购房者多在当地消化，二级城市次之，成都主城区更少 区域内品牌开发商云集，开发状态多数观望 已开发和待开发项目多为上百亩的规模楼盘 营销卖场普遍品质不高，营销途径和方式较少 品牌营销较少，项目实效营销为主 口碑和业绩好的楼盘，其园林景观都为精心打造，某种程度上不逊成都 交房标准一般为清水房，基本无精装房,要着眼于贵通企业的整体营销战略；,3,要着眼于该住宅项目与总部基地之间的相互关系；,4,（即独立运营又相互依托） 关键词： 互动,那我们的产品到底应该是一个什么样子 才最能够精准的打击到市场的消费者？ 换而言之，什么样的产品是最对应

5、这个地域的市场需求的？ 再说通俗一点，修什么样的房子是最赚钱最热销的？ 现在回答这个问题太早了。 我相信任何一个营销公司在短短的10天内，能够给出一个最佳的产品设计方案，并拍着胸口说没问题，那一定是一个大忽悠！很有可能最终实施的方案和现在而今认可的方案大相径庭。 因为市场是在不停地变化中，人心是在不停地变化中，特别是在当今时下这个扑朔迷离，风云突变，市场动荡的关口。 一个房地产项目的标准动作我相信作为贵通企业应该是轻车熟路，游刃有余。而加分动作呢？这才是一个营销机构的价值所在！,顺天时 占地利 定人心,本案住宅项目定位原则,（1）具有可操作性,能充分的反映本案特点和优势； （2）有助于本案形成

6、独具特色的产品路线，达到与市场上竞争对手进行有效区隔的目的； （3）有助于提升项目品质，树立良好的社会形象及口碑效应； （4）能够满足特定消费市场的需求，为本案创造较大的赢利空间； （5）最大限度的降低开发商运营风险，有效的缩短投资回报期。,1.建筑形式 1.1产品主体 1.2产品格局 1.3户型及面积设置 2.基本建议 2.1产品风格 2.2楼体色彩 2.3门厅及走道 2.4电梯和楼梯 2.5小区入口 2.6单元入口以及大堂入口 2.7小区围墙及庭院围墙 2.8公共照明系统 2.9指示系统 2.10外立面 2.11管网敷设,2.12建材及设备 2.12.1墙体材料 2.12.2门窗材料 2.

7、12.3卫生洁具 2.12.4观景电梯 3.总体规划 3.1路网设计 3.2车位设计 3.3文教设施设计 3.4景观规划 3.4.1环境景观设计思想 3.4.2环境景观设计的象征意义 3.4.3环境景观设计的感性认识 3.4.4环境景观设计的具体建议 3.5社区配套建议 3.6智能化系统,3.6.1智能化归类与概述 3.6.1.1基础智能化 3.6.1.2网络智能化 3.6.1.3家庭智能化 3.6.1.4物业智能化 3.6.1.5安保智能化 3.6.1.6智能化服务更大空间、更多选择 3.6.2智能化配置系统 3.6.2.1多媒体信息通讯与服务 3.6.2.2社区安全防范系统 3.6.2.3

8、小区周界防范报警系统 3.6.2.4家庭安全防范报警系统 3.6.2.5楼宇访客门禁系统 3.6.2.6小区重要部位监控系统 3.6.2.7巡更系统 3.6.2.8背景音响及紧急广播系统 3.6.2.9车辆出入管理系统 3.6.3社区服务物业管理 3.6.3.1楼宇设备监控系统： 3.6.3.2社区服务与物业管理系统局域网 3.6.3.3家庭智能控制系统,建造优秀的产品，是占领房地产市场的决胜力 1.建筑形式 1.1产品主体 我司通过对双流新区房地产市场需求、规划设计、产品建设等多个方面的充分调研与论证，掌握了较为全面的数据，同时结合贵公司的开发经历以及本项目的地理位置、规划要求、产品定位、市

9、场需求、消费群体等各方面因素，对本项目的具体产品建设实施，提出建议如下。 由于本项目住宅前后均有公园（我们将国际总部视为公园式社区），因此观景+高科技品质住宅的产品概念将成为决定本项目成败的关键因素。所以，在本产品的建议中将集中围绕这两大主题展开。 产品主体=纯小高层,1.2产品格局 建议本产品沿前后公园景观的自然地形以曲线、折线或曲尺形布置各住宅单体，同时保证产品容积率在2.8。 小区住宅布局以南北向为主，东西向尽量与双公园保持平行。 鉴于整个小区的规模约为23万平米，因此小区住宅布局采用行列式的布局形式，灵活布置，根据航空走向高低错落有致，丰富多变的住宅群体空间，保持充分的阳光照射时间。

10、采光和朝向是关系到住宅室内居住环境健康、节能方面的主要因素。在本产品的住宅布局中，在保证每户获得合理采光和日照的前提下，应注意减少西晒、噪声源等不良朝向影响，同时避免楼与楼之间的视线干扰。 对于同排住宅可采取错位开窗、扭转开窗等处理，可采取单体错位或扭转排列的布置方式。 对于本产品来说，自然通风是住宅品质的重要因素。选择最健康和节能的通风形式，对本产品至关重要。因此，在本项目住宅布局中，我司建议应注意双流县的各季主导风向，通过合理的单体布置形式，留置通风空间，将自然风引入社区内部，避免因人员密集所带来的热岛效应。,1.3户型及面积设置 本产品主力户型建议为：90平米二室二厅二卫房型 同时，在户

11、型设计上要力求全明房型，配置观景阳台以及大落地窗；窗台高度不高于60cm。 小高层住宅以二梯四户（两部电梯，一层四户）的板式平面为主，建议单元设置为2-3个单元。 小高层住宅顶层设置11跃12的复式户型结构。 小高层户型面积：平层户型以90平米的二室二厅二卫房型为主；顶层复式户型面积应以130平米的复式户型为主。 在户型设计上应增加不同功能的空间数量，以适应客户群体的需要。,2.基本建议 2.1产品风格 本产品的总体风格注重现代化与本土化；国际性（迎合入驻国际总部人群的居住理念）与地方性（体现双流本土人群特性）的完美结合。 以体现时代特征为主，体现出高贵的建筑气质，讲究造型比例适度，空间构图明

12、确美观，强调建筑外观的明快、简洁。体现高贵又富有朝气的生活气息。,2.2楼体色彩 由于本项目总体风格高贵、明快、又富有朝气，建议其整体色彩与建筑风格保持一致，以较为现代的中性色系浅色调为基调，附以同色系较深的颜色作为搭配，使得简洁、明快中不失生活朝气。 建议楼体以刷高级涂料来调色（我司不建议贴外墙砖，一是高档外墙砖价格昂贵，低档次的外墙砖难以体现项目品质；二是外墙砖色彩单一，难以搭配协调）。但考虑到成都地区的多雨气候，建议贵司在选择涂料时，着重考虑防水功能。 颜色建议 1） 配合金属质感色彩的浅灰色或白色； 2） 配合天然石块色彩的白色或湖水蓝色。,2.3门厅及走道 门厅：小高层电梯大堂铺设高

13、档天然花岗岩或高档大理石地砖，提高项目形象档次。墙体贴高级面砖，面砖颜色同门厅地面保持统一性。 走道：铺设大理石亮面砖，颜色应以浅色系（例如：浅乳黄色）为主。 墙面：外墙刷高级涂料，涂料颜色应该以配合金属质感色彩的浅灰色或白色，配合天然石块色彩的白色或湖水蓝色为主。内墙体普通涂料刷白，以利于客户自己装修。 在门厅以及走道的颜色选择上，应高度注重墙体、地面的色彩统一性，建议全部以给人感觉较为柔和的浅色系为主。,2.4电梯和楼梯 电梯大堂铺设天然花岗岩，墙体贴高级方面砖。同时可以在电梯出口处设置一些类似山水画、盆景等的艺术物件，增强艺术人文氛围。 电梯大堂里设置休息区，摆放沙发、茶几等物品，供等候

14、电梯的客户休息或洽谈使用。 电梯大堂设置高级铝合金信报箱，同时在大厅入口处设立礼仪接待台，提高业主身份认同感。 公共楼梯配设踏步砖、花饰栏杆和优质硬木扶手，并设照明用灯配以延时开关。 消防楼梯（电梯房）为水泥地平，优质硬木扶手。 电梯：因电梯井在屋顶突出，影响立面效果，建议采用无机房电梯。,单元入口以及大堂入口 楼座单元的主入口应与楼座主体风格保持统一。单元入口南北方向与道路及整 个小区的规划协调，高度基本为一层半楼高。门套建议采用与窗套相似的做法，采用现代的风格。在色彩处理上以与窗套呼应。 小高层的单元主入口的大门，我司建议采用透明的加厚玻璃门，凸出部门均采用透明加厚玻璃四面封闭，这样可以从

15、外部直接看到电梯大堂的设施，提高项目形象。 多层的单元主入口大门防盗门建议采用与阳台一致的铁艺，以简洁的横竖线条配合一到两个花饰，宜简单，避免过于复杂。 每个单元入口均设置门禁系统，来人需输入密码方可进入大门。 在单元主入口的门上还需配置可视对讲系统。 邮箱通常的做法是设置在单元入口门旁或是门上。小高层一般用高级铝合金邮箱，设置在电梯大堂内部；多层一般设置在单元入口的左侧或者右侧，以方便业主取用报纸信件。 多层的主入口处应考虑设有雨棚，一侧设置感应式路灯开关，以方便业主拿钥匙开门；小高层的主入口电梯大堂设置夜间长明灯。 大堂：入口大堂的墙和地面，采用大理石或花岗岩方砖（前面已有叙述）。 单元门入口按规定应该设残疾人行道加扶手。,2.7小区围墙及庭院围墙 小区的围墙建议与建筑外立面保持一致的色调，采用通透的形式。 围墙的中间联接柱头可考虑建成石质和金属质结合结构，造型为