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1、消费者市场 购买行为分析,Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior,消费者市场,所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场,定义:,特点:,市场规模大、范围广、需求复杂多变; 购买者人数众多; 交易频繁,但每次购买数量较小; 消费者具有较大程度的可诱导性。,消费者购买行为模式,购 买 者 (Who) 购买对象(What) 购买时间(When) 购买地点(Where) 购买目的(Why) 购买方式(Way),营销 刺激,产品,外部 刺激,价格,渠道,促销,经济,政治,文化,技术,购买者 特 征,文化,社会,个人,心理,购买者 决策过
2、程,问题确认,信息收集,评 估,购买决策,买后行为,购买者的反应,产品选择,品牌选择,中间商选择,购买时机,购买数量,消费者购买行为模式,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素(Cultural Factors) 社会因素(Social Factors) 个人因素(Personal Factors) 心理因素(Psychological Factors),文化,独特性 不可见性 非先天性 可传播性 动态性,文化是人类社会的共享成果,它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合。,亚文化,民族 宗教 种族 地理,社会阶层,同一阶层中人的行为要比不同阶层人的行
3、为更为接近 人们根据自己所处的社会阶层来判断自己 在社会中的地位 人的社会阶层受到职业、收入、受教育程 度、价值观念等变量的制约 人在一生中能够改变自己所处的社会阶层,社会因素,相关群体 家庭 角色与地位,相关群体,首要群体:一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。 次要群体:行业协会、职业组织、宗教组织。,直接相关群体:,崇尚群体:名门贵族、影视明星、体育明星。 厌恶群体:黑社会、流氓、小偷等犯罪组织,间接相关群体:,相关群体,相关群体使人受到新的行为模式和 生活方式的影响 相关群体能够影响个人的态度和自 我信念 相关群体可产生群体压力,使个人 的行为趋于某种一致性,家庭,不同类型的家庭 家庭生命
4、周期 家庭结构的变化 家庭微型化 文化程度普遍提高 成员地位平等 追求精神生活,角色与地位,角色是一个人期望所做的活动内容 每一个角色都伴随着一种地位 地位表示社会对个人的一般尊重,个人因素,性别 年龄 职业 收入 生活方式 个性 自我信念,心理因素,动机 感觉 归因与学习 信念与态度,动机理论,弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫兹伯格的动机理论 麦格里兰的动机理论,弗洛伊德的理论,压抑:本能与自我两种心理冲突力量的对抗违背 了常规,自我阻止本能进入意识 抵抗:把被排斥到无意识中的东西引回意识而 做的努力相对抗 无意识:一切心理历程都由无意识发展成为意识 性本能:是无意识领域中最原始的本
5、能冲动,它 具有得到满足的强烈要求,马斯洛的动机理论,Maslows Theory of Motivation,安全需要,生存需要,社会需要,自尊需要,自我实现,赫兹伯格的双因素理论 “不满意因素与满意因素” 消除不满可以留住顾客,但永远产 生不了忠诚的顾客 仔细辩明顾客的满意因素,尽量杜 绝顾客 的不满意因素,赫兹伯格的动机理论,卡诺的顾客感知模型,高兴 超值的 顾 客 越快越好 满 中性 意 度 必须具备的 不满意 缺乏 具备 特色具有的程度,太古奇的损失函数,多 供应方提出的 顾 目标范围界限 客 损 失 少 目标 (由顾客确定),麦格里兰的动机理论,成就需要(成功与失败) 社交需要(避
6、免脱离群体) 权力需要 (施加影响和控制),感觉,选择性注意:注意与当前需要有关的信息 选择性曲解:按自己的思维方式接受信息 选择性记忆:记忆符合自己信念的信息,归因,是指一个人对某一行为所作出的临时推断 内因:个人本身的推断行为 外因:从机遇、命运或外方来推断的行为,学习,学习是指经验所引起的个人行为的改变 人们通过学习来获得自己的信念和态度 学习反之又影响人们的购买行为,态度和信念,态度(信念):是指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向,即长久的看法和评价。,认知:对质量、商标、包装及企业形象的理解和印象,它是态度的基石,认知是否正确将影响态度和倾向性。 情感:构成人们态度的动力,表现为人们对有关质量、商标、信誉等的各种情绪反应。 行为倾向:是人们态度的外在显示,是态度的最终体现。表现为购买产品、口头传播等。,购买决策过程,Buying Decision Process,参与购买的角色,倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,寻求多样化购买,寻求平衡购买,习惯性购买,购买行为类型,品牌差异,介 入 程 度,低,高,小,大,复杂性购买,购买过程的五个阶段,确认 需要,信息 收集,方案 评价,购买 决策,买后 行为,购买决策过程,