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1、消费者市场 购买行为分析,Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior,消费者市场,所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场,定义：,特点：,市场规模大、范围广、需求复杂多变； 购买者人数众多； 交易频繁，但每次购买数量较小； 消费者具有较大程度的可诱导性。,消费者购买行为模式,购 买 者 （Who） 购买对象（What） 购买时间（When） 购买地点（Where） 购买目的（Why） 购买方式（Way）,营销 刺激,产品,外部 刺激,价格,渠道,促销,经济,政治,文化,技术,购买者 特 征,文化,社会,个人,心理,购买者 决策过
2、程,问题确认,信息收集,评 估,购买决策,买后行为,购买者的反应,产品选择,品牌选择,中间商选择,购买时机,购买数量,消费者购买行为模式,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素（Cultural Factors） 社会因素（Social Factors） 个人因素（Personal Factors） 心理因素（Psychological Factors）,文化,独特性 不可见性 非先天性 可传播性 动态性,文化是人类社会的共享成果，它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合。,亚文化,民族 宗教 种族 地理,社会阶层,同一阶层中人的行为要比不同阶层人的行
3、为更为接近 人们根据自己所处的社会阶层来判断自己 在社会中的地位 人的社会阶层受到职业、收入、受教育程 度、价值观念等变量的制约 人在一生中能够改变自己所处的社会阶层,社会因素,相关群体 家庭 角色与地位,相关群体,首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。,直接相关群体：,崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织,间接相关群体：,相关群体,相关群体使人受到新的行为模式和 生活方式的影响 相关群体能够影响个人的态度和自 我信念 相关群体可产生群体压力，使个人 的行为趋于某种一致性,家庭,不同类型的家庭 家庭生命
4、周期 家庭结构的变化 家庭微型化 文化程度普遍提高 成员地位平等 追求精神生活,角色与地位,角色是一个人期望所做的活动内容 每一个角色都伴随着一种地位 地位表示社会对个人的一般尊重,个人因素,性别 年龄 职业 收入 生活方式 个性 自我信念,心理因素,动机 感觉 归因与学习 信念与态度,动机理论,弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫兹伯格的动机理论 麦格里兰的动机理论,弗洛伊德的理论,压抑：本能与自我两种心理冲突力量的对抗违背 了常规，自我阻止本能进入意识 抵抗：把被排斥到无意识中的东西引回意识而 做的努力相对抗 无意识：一切心理历程都由无意识发展成为意识 性本能：是无意识领域中最原始的本
5、能冲动，它 具有得到满足的强烈要求,马斯洛的动机理论,Maslows Theory of Motivation,安全需要,生存需要,社会需要,自尊需要,自我实现,赫兹伯格的双因素理论 “不满意因素与满意因素” 消除不满可以留住顾客，但永远产 生不了忠诚的顾客 仔细辩明顾客的满意因素，尽量杜 绝顾客 的不满意因素,赫兹伯格的动机理论,卡诺的顾客感知模型,高兴 超值的 顾 客 越快越好 满 中性 意 度 必须具备的 不满意 缺乏 具备 特色具有的程度,太古奇的损失函数,多 供应方提出的 顾 目标范围界限 客 损 失 少 目标 （由顾客确定）,麦格里兰的动机理论,成就需要（成功与失败） 社交需要（避
6、免脱离群体） 权力需要 （施加影响和控制）,感觉,选择性注意：注意与当前需要有关的信息 选择性曲解：按自己的思维方式接受信息 选择性记忆：记忆符合自己信念的信息,归因,是指一个人对某一行为所作出的临时推断 内因：个人本身的推断行为 外因：从机遇、命运或外方来推断的行为,学习,学习是指经验所引起的个人行为的改变 人们通过学习来获得自己的信念和态度 学习反之又影响人们的购买行为,态度和信念,态度（信念）：是指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向，即长久的看法和评价。,认知：对质量、商标、包装及企业形象的理解和印象，它是态度的基石，认知是否正确将影响态度和倾向性。 情感：构成人们态度的动力，表现为人们对有关质量、商标、信誉等的各种情绪反应。 行为倾向：是人们态度的外在显示，是态度的最终体现。表现为购买产品、口头传播等。,购买决策过程,Buying Decision Process,参与购买的角色,倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,寻求多样化购买,寻求平衡购买,习惯性购买,购买行为类型,品牌差异,介 入 程 度,低,高,小,大,复杂性购买,购买过程的五个阶段,确认 需要,信息 收集,方案 评价,购买 决策,买后 行为,购买决策过程,
