房地产创新营销学员手册

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1、房地产创新营销,讲师：李豪,目录,认识房地产创新营销 房地产营销理念创新 房地产营销模式创新 房地产营销渠道创新 房地产营销推广模式创新,理解创新,创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程；顾名思义，创造新的事物。 创新有三层含义： 更新 创造新的东西 改变,创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。,企业的创新,企业创新的目的: 赢得客户 获得高额利润 企业创新的方向： 产品创新 技术创新 管理创新 商业模式创新 营销创新 生产创新,创新营销的概念,关于创新营销： 将创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新

2、、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。 要求市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。,管理学家彼得德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”,创新营销的概念,创新营销四个观念： 1、营销智慧创新的起点：创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚，将“死知识”转化为“活智慧”，发挥想象力，将营销策划工作推向新的高度。 2、创新的重点在于创造市场价值：营销的创新不仅是技术上的，更重要的是“市场价值”的创造，这种市场价值，乃是经过市

3、场而来，能否真正满足消费者，消费者是否会用实际的购买行动展现其支持。 3、问题意识创新的起点：不满足于现状，发现问题和提出问题，最终解决问题。 4、积极态度创新保障：态度决定一切，创新的关键在于克服经验主义，改变观念、更新思维，对待任何事物要有没有不可能，只是暂时没有找到方法而已的态度。,房地产行业的创新,房地产行业的创新目的： 为客户创造新的人居环境或更具价格的物业 在竞争中赢得胜利 房地产行业创新方向： 设计创新 材料创新 工艺创新 开发模式创新 营销创新 ,房地产创新营销的特点,转换营销理念 从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（

4、顾客需要和欲望Customer needs and wants、对顾客的成本Cost to the customer、便利Convenience和沟通Communication） 构建营销创新体系 1、意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围 2、组织创新-房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的 3、产品创新-房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型,房地产创新营销的特点,构建营销创新体系 4、手段创新-房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销

5、5、金融创新-房地产营销创新的保障： 6、服务创新-房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。,房地产营销的主旋律和发展趋势,树立以人为本思想，处处体现对人的关怀 更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点 主动寻找、发现市场机遇 努力完善售后服务 全过程营销策划与整合营销跃上前台,房地产创新营销基本原则,差异化原则 一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群 价值感原则 项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的 消费体验原则 客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激

6、发客户购买欲 未来感原则 房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感,房地产创新营销的构成,房地产营销思维/理念创新 不满足现有的营销思路，希望通过营销创新提升项目、产品的独特价值，使目标客户群满足 房地产营销模式创新 以全新方式增加客户对项目、产品的认知和体验 房地产营销渠道创新 创造或采用新的营销渠道，更快捷、更方便接近目标客户群 房地产营销推广模式创新 采用新的推广方式，让目标客户群更轻松接受项目信息和产品咨讯,目录,认识房地产创新营销 房地产营销理念创新 房地产营销模式创新 房地产营销渠道创新 房地产营销推广模式创新,营销对象理念创新,房地产客户

7、对象是一个动态变化的过程，不时的时间段、不同城市、不同区域、不同项目客户对象均不同。 客户对象不同将代表客户的需求、特点、购买能力、方式等都不一样。 房地产营销对象理念创新，在于用动态的眼晴去看待客户和市场，研究和总结客户需求，找出客户变化的指标和参数。而非固定的思维是去看待每一个项目和市场。,营销对象理念创新,房地产营销对象传统误区： 1、客户类型的误区：认为家庭客户是房地产主要客户对象，忽视了更重要的团体或企业客户； 2、客户关键人误区：认为家庭中具有支付能力的是关键客户，而忽视了家庭中其它成员对购买决策影响力； 3、客户质量的误区：认为高收入阶层是才是重要客户，而忽视了中低收入阶层的客户

8、。 4、普遍性需求误区：认为客户普遍性的需求就是客户真实需求，而忽视了客户个性化需求和发展性需求。,四类被忽视关键客户,家庭中女主人 根据调研统计60%以上的房产最终决策者是家庭中女性 家庭中其它成员 50%家庭中老人、小孩影响了物业购买的决策 团体客户或企业客户 多数商业团体、企事业单位客户愿意集中一起购买物业 外地留京大学生/员工 中国三代买房的模式，将留京工作的大学生/职员成为房地产市场刚需一族的重要客源,项目主题创新,主题策划房地产项目开发的灵魂 主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素

9、有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运。,主题策划能统率项目开发的各个环节,项目主题创新,项目主题的作用 1、能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。 2、能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。 3、能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。 4、能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。 5、策划主题能提升房地

10、产产品的价值。,项目主题创新,八大创新型主题： 1、文化主题：杭州西溪湿地别墅、广州翠湖山庄 2、科技主题：上海鸿艺会、Moma公寓 3、环保主题：朗诗地产 4、健康主题：广州光大花园、宇宏健康花城 5、生活/人文方式主题：坤和亲亲家园 6、产品风格主题：杭州诺丁山郡、柏林印象 7、名人（公众）效应主题：上海世茂滨江花园 8、另类主题：杭州六合天寓,项目价值创新,关于项目价值： 项目价值：就是房地产项目核心价值，客户可以获得的利益。 核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的 独特利益价值。,项目价值创

11、新,项目价格的作用： 项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。 提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。,项目价值创新,项目价值的

12、四个环节： 产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节 首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。,项目价值创新,项目价值的构成,产品,形象,项目价值创新,项目价值的三个层面和八个方面,核心产品,产品本身,外延产品,区位 地段 环境 景观,附加产品,物业管理 生活配套 品牌价值,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 1、产品本身 要成为这个城市成长的、有机的组成部分；

13、 要满足使用者即客户现在的需求、将来的需求； 要符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发展方向。 必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 2、区位 区位、地段表示的是空间距离。 人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 3、地段 区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产项目判断价值的决定因素。 地段、地段、还是地段！,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 4、景观 景观是房地产项目的重要组成部分。 主要体现在

14、景观烘托出来的建筑细部、风格上。 其它的则表现在服务和积累的品牌效应上!,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 5、环境 环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。“大”环境指整个片区， 如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一 个工业区，那么建设小区显示是不太合适的。 “小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、 小区园林、户型、采光、外立面等,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 6、物业管理 优秀的物业管理可以使房屋保值、增值。良好的物业管理能够延长房屋的物理寿命，降低物业的物理损耗速度，避免了物业使用价值的超前损耗，起到了保值、增值的作用。 良好的物业管理能够为

15、居住人提供清洁、优美、舒适、安全的生活和工作环境。,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 7、生活配套 完善的生活配套对客户入住后的生活、学习、出行、娱乐、就医、就学等行为非常便利，也是房屋保值、增值的重要方面。,项目价值创新,项目价值提炼“八面法”： 8、品牌价值 地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮市场模式。一家企业，要做百年老店，获取长 足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡量标准之上，每一家 企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均 受到众看客的关注。品牌之于项目，是企业印章。,项目价值创新,项目价值提炼 1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附

16、加卖点一个项目在立项之初，就应该充分认识到它所具备 的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的 自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所 在，是竞争对手无法效仿的。 2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点， 比如地段好，交通便捷，配套比较完善，浓厚的文化渊源， 以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产品等。 在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸 引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的,项目价值创新,项目价值提炼 3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼 和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户 眼球的鲜活亮点。,项目价值与竞争优势分析（1）,积极因素,消极因素,内 部,外 部,发挥,利用,提高,避免,项目价值与竞争优势分析（2）,项目价值提炼注意要点 1、尽量提炼项目自身拥有优势价值； 2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目价值； 3、与竞争对手同类优势不可