销售管理及竞争管理知识分析

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1、第十二章 销售竞争管理,第一节 销售竞争的特点,(一)销售竞争产生的原因 竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效手段就是通过销售人员销售； 销售是所有营销活动的核心和中枢； 销售活动的范围大大拓宽。,理解,二、销售竞争特点的表现,促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点； 销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重； 销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式； 企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。,熟知,第二节 销售竞争的策略,理解,一、销售价格竞争策略 二、销售服务竞争策略 三、销售网络竞争策略,一、销售价格竞争策略 是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对

2、手的价格策略为自己的产品定价，从而影响消费者购买行为的手段。,CASE:格兰仕的价格战,提纲,价格战是本土企业制胜的“常规武器” 本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 格兰仕价格战回顾 格兰仕价格战策略 格兰仕价格战的得与失 如何把握价格战,1、价格战是本土企业制胜的“常规武器”,本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 联想集团 1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以

3、上。,1、价格战是本土企业制胜的“常规武器”,本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 价格战是华为的攻划利器 目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270元/线。把对手压到230元/线。,一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”,本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 神舟电脑便宜两成收获十成 名不见经传的电脑新军神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。,2、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因,本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人 产业结构的轻型化和

4、产品的同质化 以老板个人为中心的粗放管理 对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化优势的职能条件。,2、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因,体制上的原因 在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业也降价。 案例： 北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！,3、格兰仕的价格战回顾,降价背景 1996年珠海召开了一个微波炉厂家的会议，当时已有微波炉企业80多家。 尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。 进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业

5、）更能做。,3、格兰仕的价格战回顾,降价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。 最低降幅25%，最高降幅达70%。,3、格兰仕的价格战回顾,格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。”,4、格兰仕价格战策略,格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有内在逻辑一致性。 聚焦价格战 把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦

6、点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术 艺术之一 准（目标准） 艺术之二 狠（幅度大） 艺术之三 频（次数频） 艺术之四 快（行动快） 艺术之五 巧（运作巧）,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准） 格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有明确具体的目标。,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准） 不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平衡点为降价目标 。 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波炉的附加值给摧毁掉 。

7、,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之一 准,4、格兰仕价格战策略,俞尧昌：企业降价的五类分子 偷工减料类（质量有问题） 资源消耗类（亏损） 短期行为类（特价机） 暗渡陈仓类（抛库存） 让利于民类（上规模降成本）,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大） 在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在25%以上，一般降价幅度都达到30%40%，最高达70%。（变相送礼品：买一送二十等） 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大） 违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 竞

8、争对手降价2%的时候，如何应对。 对手降价2%到4%的时候，如何应对。 对手降价超过4%的时候，如何应对。,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之三 频（次数频） 从96年到现在，有20次以上。,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之四 快（行动快） 先下手为强，后下手铁定遭殃 充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅速地跟竞争对手拉开了差距。,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和

9、运用了消费者对价格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格战可能导致的诸多风险。,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧） 价格敏感性因素 -独特价值效应 -难以比较效应 -总开支效应 -价格质量效应 -其他,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧） 家电产品价格敏感性 一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏感性是非常高的。 微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就发生突破效应。,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧） 家电产品价格敏感性 案例：VCD机 VCD机降到1000块左右的

10、时候，这个市场得到了激发。 为何家庭影院一直做不起来？,4、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧） 格兰仕对三大直接风险的规避 降价时机的选择低质量的误区 最低价格法则脆弱的市场占有率误区 持久价格战摧毁行业附加值浅钱袋误区,5、格兰仕价格战的得与失,格兰仕价格战的得 在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源； 通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。,5、格兰仕价格战的得与失,格兰仕价格战的失是药三分毒,价格战,百分比,年份,市 场 份 额,10,20,30,40,50,60,70,80,0,92

11、,93,94,95,96,97,98,99,2000,2001,2002,2003,第一次 品质相同 价格较低,第二次 无敌价格,第三次 适度价格,25.1%,34.5%,47.6%,61.4%,67.1%,76%,50%,68%,60%,？,5、格兰仕价格战的得与失,格兰仕价格战的失是药三分毒,6、如何把握价格战,“理念商业模式战略手段”的逻辑一致性 沃尔玛天天平价 纳爱斯的“雕牌”肥皂不让家庭主妇掏过多的钱 戴尔电脑去除零售商的利润剥削 福特汽车让人人买得起的大众化汽车,6、如何把握价格战,与目标客户和产品属性相匹配,中产阶层 （受经济周期影响）,温饱型消费者 （很受经济周期影响）,品牌非

12、常重要 价格高,品牌有影响 价格适中,品牌不重要 价格低,豪华品/奢侈品,中档商品,趋势,富裕阶层 （不受经济周期影响）,大众化商品/廉价品,6、如何把握价格战,利用必然性 降低价格或者提高价值是市场竞争的必然 案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。 如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。,（一）价格竞争的类型,流行价格竞争 跟踪价格竞争 降价竞争 升价竞争 关系价格竞争,(二)制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项,1.应考虑因素 期望利润的大小 市场潜能与特性 客户与竞争者的预期反应 成本高低 市场划

13、分问题 促销计划的配合,2.注意事项,企业必须确保降价牺牲的利润是由消费者获取，而非被中间商占有。 当企业有意进行降价促销时，必须和中间商、零售商取得联系，排除对方疑虑和障碍。 降价促销的实施，要尽可能少破坏产品形象。 降价促销要注意竞争对手的反击。 降价促销要分析促销目标是否达成。 企业要遵守各种法律规范，避免各种降价促销的方法有违反法规的现象。,（三）狙击价格竞争,狙击价格竞争是指企业为了赢得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略。 主要有以下两种形式： 初期的狙击价格 后期的狙击价格,(四)

14、对付同行业的价格竞争策略,1.应对分析程序P322 图12-1 2.迎接竞争对手价格战的方法(黄宪仁) 采取略高的价格，并提供更多的价值 直接改变产品价格，而不改变所提供产品的品质与数量 以较低的价格，提供品质较差的产品 改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、水准等） 降低经销商售给最终消费者之价格或提高经销商的销售奖励 采用弹性价格，视公司需要或市场竞争情形而差别取价 借累积性与非累积性数量折扣方式，达到间接改变产品价格目的 在不损害利润前提下，加强或改变相关性赠品的数量或品质 视产品性质，实行分开标价方式 改变付款手续、条件或时间,二、销售服务竞争策略,海尔集团顾客服务标准、服务规范 与增

15、值服务,2008.7,案例分析,目 录,一、服务标准 准时上门、限时完成、一次就好 二、增值服务 1+5成套增值服务 三、服务规范 1、12345服务规范 2、海尔服务“十要十不准”,服务标准篇,安装服务2小时以内完成 维修服务1小时以内完成,1,2,3,安装：人货同步到达、送货安装一次到位 维修：就是通过周密的预算做到上门后为用户一次服务到位,准时上门、限时完成、一次就好,服务标准,准时上门,限时完成,一次就好,按用户约定的时间上门,增值服务篇,1+5成套增值服务,增值服务,“1” 安装服务“一次就好”,“5” 项组合增值服务,服务前为用户安全测电并提醒讲解到位,A 安全测电服务,向用户讲解

16、产品使用、保养常识，指导用户正确使 用，延长产品寿命，降低能耗,B 讲解指导使用,在产品安装或维修完成后，对产品进行维护保养，以延长产品使用寿命，节约能源，健康使用,C 产品维护保养,不但服务好本产品，对用户家的其它海尔家电进行通检保养,D 一站式产品通检,服务完毕将服务现场清理干净,E 现场清理服务,服务规范篇,服务规范,一、12345服务规范,上门服务时出示“星级服务资格证”,服务前“安全测电”并提醒讲解到位,服务后清理现场到位,服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位,一证件,二公开,三到位,12345服务规范,公开一票到底的服务记录单,服务完毕后请用户签署意见,公开出示海尔“统一收费标准”,四不准,五个一,不喝用户的水,不抽用户的烟,不吃用户的饭,不要用户的礼品,递上一张名片