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1、反思误区 传统营销为何屡战屡败？,2019/8/25,新环境下我们如何卖别墅,大炮打蚊子一万元一个来电 10万元一个整版报纸广告，结果只 来了10个来电，平均一个电话成本 1万元，其中4个同行，还有报社的托,你还想继续这样么？,传统“三板斧”已经渐渐不 那么可靠了,板斧一广告：主流媒体（报纸、电 视、户外）越来越贵，来电来访越来越 少，而网络等新兴媒体目前只是个补充； 板斧二活动：吸引人气不难，难的 是吸引买房人气；赚了人气赚不到财气； 板斧三销售技巧：在购房心理逐渐 成熟的今天，简单的“推销”技巧已难 奏效,房地产的本质是“如何卖房子”,最直接的营销才是最可靠、最高效的营销 核心是找准客户和
2、取得客户认同,脱离客户、只为吸引眼球和提升人气的 营销是低效和不可靠的 只想着传达项目卖点和快速成交的销售 人员也是低层次的，他们往往会在销售 排行榜上排名居后，并最终淘汰,从老手到高手的过程，是一个自我否定， 而后凤凰涅槃的过程 让我们心系客户，重建房地产营销思维和 作业系统 让我们一起去换脑。,反思一：传统房地产营销不再有万能公式,一万元一个来电； 20年代90年代初 香港台湾 房地产营销 模式 长期以来的“护身符”不灵了 回顾那些被我们经常使用甚至克隆N次的 手段，还原传统营销真相,1.采用大海捞针的方式,宁可错杀一千，不可放过一人 不好意思，我们经常采用的机关枪扫射的报纸广告、电视和大
3、型活动方式，正是错杀一千的方式，甚至可能错杀的更多更严重。 假设某楼盘销售额5亿元，按照通常标准1.5%营销费用比例，也有750万，而这其中大众有近300万！而我们营销总监们经常抱怨：项目还要分三年三期开发，每期才100万，一年做不了几次广告！“ 大众媒体覆盖面广，但是成本昂贵的！有没有帮老板想过，几亿元 的项目，为什么老板不愿意批10万元的整版广告？10万元，如果省下 来可以办多少事？在中国很多三线城市完全可以支付售楼部销售员一年工资！当然也可以把售楼处布置焕然一新，也可以让利5个、10个客户。,2.采用守株待兔的坐销方式,偌大的豪华售楼部里，穿着统一制服的十几个销售人员一排坐在接待台后面
4、冬季来临的时候，一天见不到一个客户，完全瘪了，束手无策 坐销，销售人员就是办公室文员，工作就是对来访客人登记，做一下 接待和楼盘介绍工作,3.“三板斧”、“老三介”与“三字经” 现象,广告、活动和销售技巧是传统营销“三板斧” 广告计划中，报纸、户外、电视也是“老三介” 在促销计划中，“折”、“送”、“奖”是三字经烂熟于心 任何一个营销熟手都可以使用这些，但是当这一切失灵的时候，就是 检验熟手和高手差别的时候,4.习惯于 营销散打，缺乏系统性,营销章法零落，毫无系统性可言。,反思二：传统营销3大方向性错误,1.用大众手段来营销小众行业,2.传统房地产营销的系统性严重缺氧,3.传统房地产营销的逻辑
5、颠倒,反思三：传统房地产营销对3大关键问题 说不清,1.说不清多少费用才够,2.说不清广告投入产出,3.说不清活动宣传效果,案例一：用图纸、嘴巴和腿卖掉40多栋别墅,在广州南部，曾经有一位开发商拿了块地要开发一个别墅项目。计划中项目一期第一批房源有40多栋别墅。 当工程还在图纸阶段的时候，开发商资金链出了问题，于是要求营销团队“卖图纸”收钱，而且说明了没有广告费用支持。 当时该项目营销总监手下仅有4个人的销售团队，于是他们展开了“无米之炊”的工作，从个人关系出发、从开发商的关系下手、从项目周边企业和最近的商业街搜索，不断登门拜访、沟通、说服，并召开了一次项目产品说明会。 三个月后，营销团队在没
6、有任何广告费用投入的情况下，凭借图纸、嘴巴和一双勤劳的双腿，把每栋价值200万400万元的40多套别墅全部售出。,案例二：一次夏令营活动的神奇作用,这是福建一个盛产矿产的县城里的项目。该项目一期销售积累了一批业主。在二期销售中，我们就策划组织了一次看似稀松平常的夏令营活动。 玄机在于，在夏令营活动规则中，我们通过奖励的方式，鼓励业主采用一带一的方式参加活动，即业主要带一位朋友参与。说到这里，你可能已经心领神会，我们醉翁之意不在酒。 果然，业主们都带了朋友过来参加活动，而他们的朋友，则多数跟他们类似：有同样的经济实力、类似的家庭结构，最重要的是，他们中很多是“即有能力又有意愿购买房子”。 结果大
7、概能猜到了，最终的效果是：投入2万元的活动成交了9套房子。 也不妨想想苹果社区是如何通过200万元的征名活动让过时的营销手段发扬光大的吧！,反思四：传统营销总监存在6大不良的职 业习惯,1.采用传统“耕作”方法，往往靠天吃饭； 2.只会花钱，费用控制心中没数； 3.爱摆经验主义，不因地制宜； 4.营销总监存在本位主义与政绩工程心理； 5.传统营销是营销总监的最爱； 6.传统营销下营销总监常常对责任耍“太极”,破局 以客户为中心从精准营销开始！,传统营销与新营销的区别,不要粗放要精准，不要仿冒要正品从传统营销与新型营销的区别来看：,传统营销的客户思想与基本套路,新型营销体系核心宗旨,传统房地产营
8、销是英超：高举高打，力量型 新型房地产营销是西甲：精准渗透，技术型,精准化营销的三大突破与两个拳头,精准化营销的三大突破,精准化营销的两个拳头,突破一,突破二,突破三,拳头一,拳头二,彻底扭转营销思维, 重新以客户为中心,彻底改变销售人员与客户打交道方式,让90%的营销工作在广告进入消费者视野前完成,更低,更多,更有效,更高,更深,更系统,用较低的成本找到更多的有效客户,根据项目特点,通过小众渠道,有目的的地去找到有效客户,对来访客户进行高效率深度管理.详细登记、深入讨论、科学分类、制定系统跟进方案并强力跟进,精准锁定客户方案“独孤五步”,第一步,客户在哪里 （搜索与发掘）,客户发掘,第三步,
9、客户如何看我 （接触与沟通）,客户接触,第二步,客户的价值在哪里 （分析与评估）,客户分析,第四步,客户的感受与口碑 （价值与服务）,客户服务,第五步,客户链良性管理的基础（管理与财务）,营销后勤,传统营销与新营销的流程对比,五大营销流程对比图,传统营销,大众方式 临时招募,是否购买 无效标准,简单登记 帮助不大,业主服务 缺乏深度,极度缺乏,发掘 接触 分析 服务 后勤,新型营销,小众方式 渠道发力,密码对应 营销标准,详细登记 深度分析,增值服务 全面深入,极为重要,在茫茫人海中如何撒网,1.像“找对象”一样给客户定位,传统征婚三部曲,报纸征婚：在报纸上花费重金刊登征婚广告，列明征婚条件,
10、中介征婚：委托中介公司征婚，职业、家庭、修养、相貌等条件清晰,派对征婚：由专业公司举办大型富豪派对，面对面 “挑选”对象,2.安装客户抓捕GPS系统，精准锁定客户,海很大，鱼也很多，但不是每一片海域中都有鱼。所以有经验的捕鱼人会根据 不同的季节、不同的风向、不同的海水流向、不同的海域特点以及最重要的 不同鱼群的特征，来计划出出海路线和撒网地点。 传统营销的大众营销路线，就是一种盲目营销；通过传统营销方式传播产品信息 总能打动一些客户，但是几率很低。,双W：客户是谁？客户在哪里？,1.明确到底是谁在买房子？,其实这个问题并没有人真正注意过，不同的人也会给出不同的答案。大多数营销者都把目光放到了很
11、远的地方，你可能会列出：首次置业、二次置业、外资购房、投资购房；具体点就是公务员、中小工商业者、白领还可能会列出温州人购房、山西煤老板购房、周边地区人购房等等。 这些当然是我们的客户，但是这些也是别人的客户！按照现在的话来说，他们是共享的客户，是市场上大家都可以去瓜分的公共蛋糕。 但是，当你列出上面那些客户以后，你界定客户的基本标准又是什么呢？而且，你还忽略了最重要的购房者：我们周边的人。,2.界定客户的第一个标准就是“认同”,是否认同你的项目，成为一个人最终是否会变成你的客户的核心准绳。这个也符合了“密码正确”原则。正如在青年男女谈恋爱时，如果小伙子坚持以貌取人，那么长的不漂亮的姑娘即使身材
12、再好，性格再温柔也是无用的；而姑娘如果坚持非得嫁个拥有“三子（房子、车子、票子）”的男人，那么小伙子即使再英俊潇洒，那也是入不了姑娘的法眼的。 那么，谁是最容易认同项目的人呢？根据中国人的地缘特点，项目周边的人对临近的项目天生就有认同感；根据中国人的人际关系特点，与建造项目者最亲密的人，就是认同项目的人，他们是开发公司员工，公司员工的亲友、项目的合作单位人员，还有非常重要的客户就是开发公司的老业主等等。 所以，你周边的人就是第一拨认同项目的客户，而他们往往会充当起最重要的口碑传播的角色。只要他们认同了项目，他们就会不自觉的把项目的正面信息传播给他们周围的人。,3.界定客户的第二个标准就是“匹配
13、”,什么是匹配？匹配也是密码对应、密码正确的重要特征。 正所谓“好马配好鞍”，什么品味的人穿什么样的衣服，什么收入的人消费什么档次的商品。与项目消费档次匹配的其他消费品客户就是你的客户。 举个例子，开宝马、戴劳力士、打高尔夫的人才会去购买豪宅和别墅。你卖什么档次的房子，就去找同样档次商品的消费者，他们就是你的客户。,在某楼盘，我们遇到这样一个人：本地人，62岁，退休返聘，曾经从事或服务过的单位与行业包括：房地产、装修、服装、外贸、国企、街道办和规划局等等。 他说：“在本市，无论是什么人，只要你能说出他的名字和单位，我都能直接或间接地去和他搭上关系。” 这句话的含义是什么？就是指他在这个城市“认
14、识的人”非常多，而以他为中心，可以把任何一个信息传播给无数的人！如果他愿意，那么他可能会成为能够卖出最多房子的人。 这样的人，即使他不卖房，也依然能够是最重要的客户。,XX名城，位于浙江某县级市，项目总建筑面积45万平方米，产品类型包括高层、小高层、多层洋房和少量的联排别墅。 该市城市人口近10万人，民风淳朴，饭桌文化盛行，人际口碑传播是最重要的信息传播渠道。该项目为当地首个大型复合社区项目，因此备受本地各届关注。 项目于2007年开发一期，一期建筑面积6万平方米，480套房在当年销售完毕，销售均价达到3500/平方米，登记客户数量达到了6000多组。项目的现场包装、广告推广、产品创新等成为了
15、当地的标杆。 进入2008年，该项目开发的二期受到大环境的影响，销售告急，整个上半年项目仅仅销售了50多套房！ XX名城的项目经理马经理为当地人，通过浙江大学EMBA班的同学，他认识了本书的一位作者，并向作者进行了营销咨询。马经理得到的答案是：本土化的关系营销。 于是他抓住了本地的“饭桌文化”和“口碑传播”大做文章：从6000多位登记客户和400多位成交客户中锁定了20个营销对象意见领袖，他们是大型企业的领导、基层单位的关键人员。 2008年10月份开始，马经理开始了马不停蹄的本土关系营销“饭桌营销”：不断与20个营销对象吃饭、喝酒、交流，目地只有一个帮助建议领袖解决其关系圈内相关人员的住房问
16、题。 这次关系营销成效卓著。,零广告也能使房子销售一空,1.何必舍近求远，最好的客户就是周围的 人,2.渠道营销是房地产最重要的营销手段 之一,要理解渠道营销，首先要弄清楚什么是“营销渠道”。营销渠道是指产品 的所有权从生产者 向消费者或其他终端用户转移时所经过的通道。所以渠道 营销就是企业通过不同的营销渠道将自己生产的产品销售出去的营销手段。在 家电等行业，营销渠道甚至成了企业最重要的竞争力之一。 核心提示：大禹治水讲究的是疏导，通过更多的渠道疏导水流，最终实现 化整为零。现代营销的分销系统其实就是“大禹治水法”。拥有更多的渠道， 你的产品就拥有更多的机会直接面对客户，因此渠道的多少，渠道营销工作 是否到位，直接关系着企业生产的产品在市场上销量的多少。团购、一二手 联动等都是拓展营销渠道的典型措施。,东北某百万平米大盘：一位医生引发的团购 东北某盘，位于城市新区，周边拥有医院、体育场、科技园区等，项目 刚开发的时候，整个区域并未形成置业气候。作为区域的拓荒者，如
