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1、1,知识目标 正确理解市场营销核心概念和原理； 了解企业经营观念的发展； 掌握现代物流市场营销观念的中心思想。 技能目标 能正确解释市场营销的相关概念； 能树立明确且强烈的市场营销意识； 能对企业经营观念进行评价并对观念的改进提供指导。,第一章 物流市场营销概论,2,一、物流市场营销的主要内容 1.物流市场分析与调查 2.物流市场细分、市场定位与目标市场选择 3.物流市场营销战略的制定 4.物流市场营销组合策略 5.物流营销的计划、组织与执行控制,第三节 物流市场营销的内容与特征,3,物流基本概念回顾,商流：指实物所有权转移的活动。商流活动一般称为贸易或交易。,物流：指实物从供给方向需求方的转
2、移,物流与流通，商流的关系,生 产,所有权的转移 物的转移 服务的转移 信息的转移 价值的转移,流 通,社会属性（所有权）的 空间的 时间的,消 费,距 离,买卖、交易商流,运输、储存物流,流通是介于生产和消费之间的、克服生产与消费之间距离的活动，包括物流与商流；商流是物流的先导，物流是商流的物质基础,5,6,物流市场营销是一个全新的概念，是一种专业化的营销。物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，并判断自身的优势，把营销和物流有效结合，以使企业的服务得到客户的认可，以保持长期友好的合作关
3、系。物流市场营销就是指物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求而系统地提供概念、价值、价格、沟通的行为组合。,物流市场营销？,7,二、物流市场营销的特点 1. 物流企业为客户提供的是服务产品 2. 物流服务的质量由客户的感受决定 3. 物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大,8,一、市场营销观念的演变 营销观念划分为“以产定销”的传统营销观念和“以 需定销”的现代营销观念两大类。 其中，传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销 观念；现代营销观念包括客户需求观念、社会营销观念、绿 色营销观念、关系营销观念和大市场营销观念。,第四节 现代物流营销观念,9,绿色物流,（一）古老的观念生产观念,我
4、就是要向社会提供 更多、更便宜的产品,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！ 我们越喜欢！,购买越方便！ 我们越喜欢！,消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少， 但咱们人多啊,2、出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,3、经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,4、关注
5、要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素质 的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,5、销售手段,前所未有 的震撼 每台 只售389元,低价、大规模,6、追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,7、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）,无视人的存在,消费者,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样， 你要怎么着！,竞争者,顾客,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,过分追求大规模忽视花色品种,怎么
6、全是 一个样,二、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,1、产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,2、出发点,诸位，我们怎样 生产产品呢？,增加产品 特色,努力提高 产品质量,增加产品性能,厂商,3、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制 造 厂 商,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,抓好质
7、量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,5、实现途径,精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值,6、销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,8、局限性（1）,产品,顾客 需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,9、适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,酒好不怕巷子深,可望不可及,美貌天仙 肯定有人追,唉！你是 天上
8、月，水中花， 咱配不上,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了， 你还死死抱到,自己的亲生的 舍不得啊！,三、推销观念,以销售为中心，一切为了销售,1、推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么 我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,2、出发点,非渴求 商品,用什么办法把 这些东西卖掉,非渴求商品 购买者一般不会想到 去购买的商品。 保险、百科全书、坟地,厂商,3、经营思想,快来买啦！ 厂家大优惠啦！
9、 买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,5、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,6、实现途径,推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商,7、销售手段,人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销,8、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过,9、局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,
10、你娃，敢不要 不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、E、 吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,10、适应场合,天那！ 怎么卖啊！,供大于求的市场,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,今是你要也得要，不要也得要,评奖满天飞,区 优 产 品,县 优 产 品,市 优 产 品,评 比 一 等 奖,国 际 金 奖,世 界 金 奖,快跑啊！ 它们又来啦！,国 际 金 奖,国 际 金 奖,省 优 产 品,部 优 奖,村 优 产 品,不择手段,不管用什么办法， 都要把这些
11、推销 出去,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！,高额回扣,你买了我东西， 我给你这个数,1、营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,四、营销观念,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族 到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应 怎样做呢？,了解消费者 需求,努力满足 他们的需求,让顾客满意,目
12、标顾客,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！ 你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客 需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,5、实现途径,顾客满意 顾客忠诚 关系营销 消费者行为 以用户为导向 服务营销,6、手段,非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销战略 营销策划,7、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销 调研,产品 开发,销售,销售 促进,顾客 服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾
13、客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念 营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售 来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意 来获取利润,出发点 重点 方法 目的,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三 有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,8、局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了， 我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,局限性（2）,公共场合 成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,局限性（3）,顾客需要,消 费 者 长 期
14、利 益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,对资源的浪费,五、社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品,社会营销的假定（1）,个人 需求,个人 利益,社会 利益,他人 利益,他人 需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应 该满足谁呢？,满足目标 顾客的需求,满足环境 的需求,满足社会 的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,出 发 点,目标顾客、环境、社会,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,关注要点,公司 环境 社会 可持续发展,实现途径,环境保护 绿色产品 绿色营销 资源节约 营销伦理,手段,生态保护 环保形象 原材料的节约
15、 替代品 不可再生资源的利用 废物回收和利用 公平竞争,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,97,二、物流市场的现代营销观念 1.客户满意的观念 客户满意度可以通过以下标准来测定： 客户重复委托物流业务的次数及重复委托业务率 物流服务项目的种类、数量与百分比 客户比较、挑选物流服务的时间 客户对物流服务项目价格的敏感程度 客户对物流竞争服务产品的态度 客户对物流服务产品的承受能力,98,2.物流客户服务的观念 建立以客户为导向的组织机构 建立客户资料库 提供全方位服务 有针对性地提供服务。,99,3.“关系至上“的观念 （1）不断改善、提高物
16、流服务质量，以满足客户需求。 （2）伴随着客户的发展壮大，能够及时提出相对应的采购、销售物流解决方案。 （3）通过针对性、个性化的物流解决方案来降低物流成本，减少资金占用量。 （4）配合客户销售，积极整合社会资源，实现客户与其终端客户的零距离、客户的零库存以及JIT概念的实现。 （5）积极跟进客户销售网络的铺设，做好仓储网络的部署、客户的分拨、配送物流的工作。 （6）通过资源的不断整合、优化，降低物流费用，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢，真正形成稳固的战略合作伙伴关系。,准时制生产方式（Just In Time简称JIT），又称作无库存生产方式（stockless production），零库存（zero inventories）,100,4.“4Cs”的物流服务观念 基于customersneeds and wants（顾客需求和要求）的p
