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1、武清经纬项目营销执行方案,2012年度营销策略,第1章：区域分析,第2章：本体分析,第3章：核心策略,第4章：执行排期,目 录 Contents,附件：东区户型产品建议,第1章：区域分析,区域经济发展与规划,区域房地产市场研判,区域客户需求研判,项目本体分析及定位,项目产品发展建议,区域竞品市场研判,城市及区域社会经济发展现状,GDP保持20%以上的加速增长态势，为房地产业的发展创造良好的经济环境，2010年是武清经济发力的一年， GDP增幅达到30.16%,05年以后武清人均GDP持续加速上升，增幅均保持在15%以上，发展势头迅猛 10年，武清人均GDP增幅为52%，达到历史高点。,武清区整
2、体经济实力强，GDP加速增长，为房地产业发展创造了良好的经济环境,第1章 区域分析,武清区产业以二产为主 高新技术产业是武清的支柱产业，自行车和地毯行业等传统行业占较大比重。,二产为主：形成了电子信息、新材料、机械制造、生物医药、汽车及零部件五 个高新技术产业，占工业增加值40%。 武清拥有自行车和地毯两大传统行业，自行车产销量占全国1/10，地毯年产量 占全国10%，出口量占全国40%以上。 三产快速发展：现代商贸、现代物流两大主导行业，仓储运输和批发零售贸易,区域产业结构现状,第1章 区域分析,区域人口现状分析,武清人口在2010年之前增幅缓慢，年增长率不足1%，2010年人口增幅猛增，高
3、达12.7%,开发区从业人员数量在2010年也大幅增长，由6.8万猛增至13万。,武清区人口特别是开发区人员猛增，为房地产市场提供有力支撑,第1章 区域分析,武清区位于环渤海的京津冀经济圈之中，京津冀作为全国三大核心经济圈之一，与长三角、珠三角一道，创造了全国1/3强的经济产值。,京津冀经济圈属于三大核心经济圈之一，经济发展水平高。 三大经济圈的经济总量在全国GDP总额中占三分之一强。,区域城市地位分析,第1章 区域分析,城市总体规划与城市发展战略,武清区为天津北部远郊区，毗邻北京，是京津走廊上重要的交通节点； 武清城区距北京市区70公里；六环40公里；距天津外环20公里；城区30公里。行车到
4、天津市区40分钟，到北京市区1.5个小时。,武清,静海,宝坻,宁河,蓟县,北辰,西青,东丽,津南,汉沽,塘沽,大港,武清县城距各地距离,距天津：外环：20km； 市区：30km； 机场：35km； 港口：71km；,距北京：六环：40km； 市区：71km； 首都机场：90km。,第1章 区域分析,天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构： “一轴”是指：“武清中心城区滨海新区核心区”发展主轴。 “两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部沿海发展带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇发展带。 “三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“
5、团泊洼水库北大港水库”湿地生态环境建设区。,天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，武清位于该主轴上，主要承接北京与之天津的联系，有利于区域产业发展空间进一步提升。,城市总体规划与城市发展战略,第1章 区域分析,武清北部与北京接壤，是天津对外开放的窗口和促进京津联合发展的重要桥梁和纽带，有条件建成京津之间的“明珠新城”、天津的“第一新城”。,“京津城市发展主轴上的重要新城”,城市定位： 武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。,城市定位,第1章 区域分析,武清新城位于京津黄金走廊核心位置，定位于发展天津联系首都方向的门户，
6、适宜创业、居住的新兴城市，希望通过高铁带动，实现跨越式发展。,城市功能,城市功能定位： 京津交通枢纽 京津发展主轴上的高新技术产业基地、现代制造业基地 服务京津乃至华北地区的现代物流基地 天津联系首都方向的门户，适宜创业、居住的新兴城市,新城区位： 位于京津城市发展主轴之上，地处京津要塞之地,第1章 区域分析,河西,河东,功能分区：,河西板块：功能主要为武清开发区以及居住区为主,河东板块：运河休闲以及特色经济为主,城市功能区域划分,第1章 区域分析,国际物流产业区：发挥武清海关和天津港优势，发展供港疏港产业，建设国际物流产业区,高新技术产业区：以武清开发区和逸仙科学工业园为依托，建设高新技术产
7、业区,一带：运河风貌带，集中建设规划商业商贸区，形成新城的商贸带，文化带，景观带,军事区：近期保留现状军用机场等军事用地，远期积极促进搬迁,生态居住区（新规划区域）：完善公共服务设施，基础设施，建设交通便捷，配套齐全，高品质，生态型宜居生活区,城西综合片区：主要发展居住与教育科研功能。在片区内完善商业服务设施，形成新城西部的次中心,中心片区：是新城的核心区域，由行政办公、文体医疗中心及雍西生活区组成,城市功能组团细分,第1章 区域分析,规划居住用地主要集中在光明道以南，城西居住区是未来供应热点,城市规划居住用地分布,第1章 区域分析,在武清远期规划中，城市交通体系完善， 高铁站点成为武清重要的
8、交通枢纽， 为连接京津两地提供了良好条件,城市路网： 三纵三横是新城的路网骨架结构： 包括南北向干道京津公路、翠亨路、京福支线，东西向干道福源道、雍阳道和前进道。,轨道交通： 市域轨道Z2线在新城内沿前进道、翠通路、光明道、九号路布设，而后由九号路出武清新城，并结合客流密集的铁路城际站及新城用地布局，规划设置2个车站。,城市交通体系规划,第1章 区域分析,龙凤河步道绿化带,北运河绿化带,翠亨路绿轴,福源道绿轴,光明道绿轴,武清新城生态规划“三轴两带，多片多园,生态规划“三轴两带” “三轴”： 翠亨路绿轴、光明道绿轴和福源道绿轴； “两带”：北运河绿带和龙凤河故道绿带，沿 龙凤河故道设置西岸25
9、0米绿带。,蓝带缀珠 绿网融城,城市生态系统规划,第1章 区域分析,武清处于京津大通道的重要节点位置，具备承载京津大都市圈未来的潜力； 武清的交通优势利好已经兑现，开发区发展稳定； 武清拥有湿地自然环境，整体城市化率低，农田保留完整，具备成为生态宜居城市的自然属性，但城市属性弱，需要长期发展； 依靠北京的配合，河北大力发展环首都经济圈概念；依靠国家重视，天津大力发展滨海新区；唐山依靠自身能源及港口优势试图与京津平起平坐；武清在环渤海区域，缺乏更高层次的重视；利好尽出，缺乏带有强烈预期的跳跃式增长，武清的发展更趋向于平稳。,第1章 区域分析,区域经济发展与规划,区域房地产市场研判,区域客户需求研
10、判,项目本体分析及定位,项目产品发展建议,区域竞品市场研判,第1章 区域分析,2011年，史上最严厉政策调控年已经走过。 2012年，政策对于房地产的调控大方向不会改变。但是，回暖信号已然出现。,2012年初，国家领导人，各部委纷纷表态：2012年国家对于房地产市场调控将会持续不动摇。 2011年底，准备金率首次下调；2012年初，天津上调普通住宅标准，央行再次下调准备金率。 这一切都预示着未来一年，国家对于房地产市场的整体调控大基调不会动摇，维稳仍然是主要目的。 但地方政府希望房地产市场能够向好发展，有可能会继续出台相关政策来拉动刚需，刺激首置首改客群客群，保证市场的供需平衡。,两年内多次“
11、高压”政策出台，销售滞阻，存量激增 自2011年始，价格持续波动上扬，整体增幅趋缓，2011年新建商品房价格增幅仅为6.7%,市场呈现弱势，未来去化压力大,2011年，1.26国八条、2.18津十条强势袭来，成交量同比、环比均有大幅回落，供求关系紧张，价格波动幅度加大。经历小幅回暖后，年底楼市再度入冬 2012年初，成量价双触底,由于津10条的政策执行日期为3月1日以后，因此，进入3月份后，市场成交量开始出现大幅度回落，市场压力逐步增加。进入4月份以后市场供应开始放量，但成交量未实现明显提升，供大于求状态明显，年底存量达历史峰值。,政策持续高压，成交量逐年下滑,未来销售压力大,武清供应量、存量
12、快速增长，2011年末销售有所下滑，2012年初成交冷淡,近年来武清住宅市场供应量处于快速增长阶段，2011年住宅新增供应量约256万平方米，同比增长66.35%；2011年武清住宅成交量152万平方米，同比增长27.76%。2011年供销比1.68，略显供大于求。2012年1月，武清区供应面积15.30万平方米，同比上升310%；成交面积2.19万平方米，同比回落81%。与2011年年初成交火爆情况相比，2012年初武清住宅成交较为冷淡。 2011年受限购影响以及项目集中放量，3-5月供求比较以往大幅增长，8-10月供应量减小，供求比再次下行。11月开始供应量有所回升，供求比上升。2012年
13、1月，武清住宅供求比已高达6.98。 武清商品住宅存量随着推货量的激增而大幅上扬，目前全区商品住宅整体存量170万，未来市场竞争激烈,限购令后,2011年3月限购令实施后，天津住宅成交量连续两月走低，5月开始回升；10月开始，限购再次发力，成交量连续走低；2012年1月，受限购和春节假期等因素影响，成交量达到新低点。 2011年成交价格在3月触底后迅速回升；6月开始成交价出现小幅；10月开始，成交均价一路攀升，并于12月达到全年最高点。2012年1月，成交量降至新低点，受成交结构影响，成交均价大幅下滑。 武清为2011年天津市商品住宅成交量最大区域，全年成交均价波动幅度小，受各项目推货政策和成
14、交区位影响，11月开始成交均价小幅走低。,武清整体表现逆市热销，2011年10月后开始显现疲态,限购令后,从供应量看，武清区二室住宅类产品供应量占到总体供应的60%，其次是三室产品，占比24%； 从消化率看，一室产品去化率最高，达86%，二室次之，为71%； 由于武清区域房地产具有以蓝印为主力支撑的特点，故小户型经济类产品供求旺盛。,二室为武清区域主力户型，一室消化率最高，大户型供求比较低,第1章 区域分析,90-120平方米的产品是市场主流，占到总供应量的39.98%，占总销售量的41.4%。 90平米以下产品所占市场份额较小，但其市场去化率较高，达72.3%。 以上产品供求特征与武清区域购
15、房者特征和70/90政策影响直接相关。,90-120的产品为主力户型，70-90产品次之,第1章 区域分析,区域经济发展与规划,区域房地产市场研判,区域客户需求研判,项目本体分析及定位,项目产品发展建议,区域竞品市场研判,第1章 区域分析,10,在售项目,未售项目,2,7,盛世天下,上河雅颂,五一阳光,1,5,海棠湾,6,天房四季,8,慧翔龙苑,3,尚清湾,天鹅湖1号,4,11,12,荔城公馆,盛世年华,本案,13,盛世华府,14,泽信金汇湾,9,天和林溪,松江运河城,15,1,摩卡公寓,第1章 区域分析,未售产品较少，但未来供应量大， 容积率集中在2左右，建筑类别以高层为主，复合类项目为主流
16、,第1章 区域分析,前有堵截，后有追兵，项目市场竞争压力大,2010年至今，武清城区已出让未开发的经营性用地规模大，预计未来总建可达253.86万平米。 其中武清新城待开发量最大，预计总建可达174.01万平米。,311万,第1章 区域分析,城区项目多以复合类产品为主， 主力面积以70-120平米为主，两室是主力供应,经济类为主流,复合类为主流,第1章 区域分析,2011年1-9月，武清纯高层项目成交均价环比波动幅度较大；2011年10月至2012年1月武清区纯高层项目均价环比波动趋于平稳。2011年10月开始，武清区各项目成交均价环比波动幅度均有所减小；2012年1月，成交均价环比微量上升。,区域内各项目成交均价趋于稳定，预计未来成交均价将不会出现大幅度波动,第1章 区域分析,经济型两室户型仍为区域内供应主力,第1章 区域分析,下朱庄板块处于起步期，在售货量
